从康师傅水源之辩透视：互联网时代的企业危机公关策略

2008-08-14 11:16:02  点击量:

　对于康师傅和更多企业来说，危机是随时可能出现的，除了能够想得到的地方，更多的意外出现在防不胜防的角落。在现在这样一个信息散布无所不在的时代，对于企业来说，让别人揭露不如自己透明，或者说，要尽量透明可以透明的，同时深度隐秘必须隐秘的——控制信息源头。

　　是美妙的谎言，还是一个行业的不可见光的潜规则？康师傅已经说不清楚，惟一令它明白的是：祸从口出，之后是口口相传、口不择言，到最后只有百口莫辩，等待从媒体到大众的口诛笔伐。

　　据台湾《今日新闻》报道，魏应州指出，以康师傅控股的事业领域来看，方便面、饮料及糕饼可说是三大主体，在经营绩效良好的情况下，不排除寻求分拆上市的机会，将原有事业体分拆上市。另有媒体报道，魏应州预计，分拆计划可于两年内，即他60岁退休前完成。故分拆计划有可能在2008年底或2009年初正式启动。

　　正在此时，出了一个名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子，质疑康师傅在广告宣传中所称的优质水源，作者自称潜入康师傅在杭州的矿泉水生产基地，探得康师傅所谓优质水源不过是自来水，或者是污染严重的钱塘江。此帖迅速蹿红，并深得民心，同时也吸引了媒体，但并未引起康师傅控股有限公司的重视。但接下来的平面媒体的关注和消费者的众口铄金，终于令康师傅觉得要做点什么了。

　　8月5日，康师傅向媒体承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，大众哗然。而据业内人透露，用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。这一说法在统一企业？(中国)投资有限公司某高层处也得到了证实：目前国内除了标有水源地的矿泉水外，其余的都是矿物质水。

　　在道出实情更成为众矢之的后，康师傅8月6日在其官方网站上发布了《“康师傅饮用矿物质水”的说明》。该说明称，“我司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水为基础再添加符合？‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关？‘饮用矿物质水’品类的定义。”后面还有一段安抚消费者的强调：“本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其他天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”

　　这是康师傅利用媒体发出的第二个声音。第一次发声，令它陷入大量指责，而第二次发声，不但未令它赢得谅解和解脱，反而陷入更深的指责：看，它并没有就虚假广告道歉，只是毫无诚意地辩解。

　　于是，记者联系了说明后的联系人：公关部的张若楠。张若楠对记者说，公司会本着对消费者负责的态度解决此事，但如何解决目前还没有决定。

　　从说明到本文截稿时，已经6天，康师傅没有任何新的公关措施出现。尽管同时有业内人士证明的“行规说”，但如果康师傅认为这是一个盾牌，那么它错了。这个危机事件，虽然是整个行业的潜规则，但一旦被暴露在公众面前，对于被暴露的企业来说，就承担了100%的责任。并且，事情出在康师傅计划分拆上市的当口，康师傅无论如何也不能在这种时候被动等待。

　　于是，除了讨伐康师傅的口水之外，另一股“阴谋论”开始站在康师傅这边。“阴谋论”认为，从帖子到宣传，都是康师傅的竞争对手一手策划，在中国饮料市场瓜分竞争白热化的状态下，康师傅是它的某个竞争对手要首先扳倒的，所以有了这样一个策划。这篇阴谋论的帖子，转载率远远没有质疑水源的帖子高，在万张火焰下，这瓶小小的600毫升的水显得毫无力道。

　　康师傅的做法，令人不得不想到2005年光明“回炉奶”事件，当时光明面对“回奶和早产奶事件”做法与今天的康师傅同出一辙：先是否认产品问题，又爆出行业内幕来推卸责任，这种作法引发了全国性的 “光明危机”，光明集团的市值在短短5个交易日里，缩水超过1亿元人民币。而之后引发的消费者对于这个品牌的信任危机，更是延续得旷日持久。

　　这种失败的危机公关模式已有先例，而康师傅却正在重蹈覆辙，更何况，它作出反应的速度慢得令人生疑。对于康师傅和更多企业来说，危机是随时可能出现的，除了能够想得到的地方，更多的意外出现在防不胜防的角落。有资深公关人士告诉记者，在现在这样一个信息散布无所不在的时代，对于企业来说，让别人揭露不如自己透明，或者说，要尽量透明可以透明的，同时深度隐秘必须隐秘的——控制信息源头。