王老吉的网络营销堪称完美？

2008-07-14 09:40:09  点击量:

     5月12日，四川汶川发生8.0级特大地震，在灾难面前，地不分东西南北，人不分男女老幼，中国人以各种方式积极地投入到了抗震救灾中。许多企业迅速地在第一时间做出积极反应，捐款捐物。

　　惊扰着灾区大大小小的余震还未停息，另一场余震却如潜流一样在企业界，尤其是跨国公司、外资企业间震荡，地震一周后，一个“国际铁公鸡排行榜”的短信广为流传，QQ群里这样的排行榜也在不断地被翻版，将对跨国企业的攻击推上顶峰。“铁公鸡”之一的快餐企业肯德基在四川地区的许多分店被围攻开不了业，没被评为“铁公鸡”的雀巢也受到牵连，它在地震第二天运往四川的1万箱食品被网民骂成“我们不稀罕的鸟粪”。

　　跨国公司集体齐刷刷地“摔倒”在捐赠门事件，又整齐划一地承受品牌大地震的振荡，备感委屈冤枉的外企们不断地向媒体告知真相，向商务部诉解委屈，以求迅速消弥此次振荡带来的消积影响，此刻，这次交了份让不少国人满意答卷的中国本土企业则开始了另一种大规模的运作，发出了另外一种声音：王老吉一夜之间红遍大江南北。

　　王老吉迅速走红并非仅仅是因为“国内单笔最高捐款企业”的名头，而是隐匿在网络背后的这场网络营销行动。在被业界称为病毒式传播的真相是王老吉请了一大批网络推手在各大论坛发贴，拍砖的，接砖的、回砖的，制造舆论旋涡，为此事件推波助澜。纷乱热闹之后是《王老吉捐款感动消费者市场两天卖断货》之类的新闻频见报端。

　　真是应了那句“成也萧何，败也萧何”的老话，网络让外企们深陷泥潭，疲于奔命，同样是网络却把王老吉捧上了云端。

　　在支持国货的情结下，一边咂吧着能败火消暑的王老吉，一边感叹此次本土企业的有所作为，将事件营销，情感营销运作得如此轻车熟路，花了钱，即得了名，又得了利，名利双收，一个都不放过，王老吉真是牛！在赞叹本土企业的聪明之际，突然觉得含在嘴里的王老吉有些不对味：可待价而沽的悲悯、有价值的回报、有目的炒作兀自在口中，就着一股中草药的味道弥漫开来。

　　在网上我无意间找到了此事件的策划人马宝琳撰写的一篇文章，在文章中他强调“要让做好事的人留名，我们小时候受到的教育是做好事不留名，那是不符合人性的”、“营销无道德；企业有道德。营销就是要赚钱，就像资本都是血腥的一样，赚的钱多了做善事那是企业道德”、“既做善事又有助于品牌建设不但不自私，还是双赢，更能持久”。“王老吉就是通过这次事件营销达到建立起口碑，销量提升的目的”。我无意与马先生辩论，我自知口拙脑钝，还是免了过招的风险，只是对此观点如鲠在喉，实话实说吧。

　　尊重人性，符合人性，首先是必须尊重人，这个“人”包括生者及死者，就是对生命的尊重，如果抛开对生命的尊重，所谈的人性都是无稽之谈。扛着赈灾挽救生命的大旗，在大旗后却招摇着利益的幌子，想必灾区的难民，遇难者也会内心不安的吧。

　　至于“营销无道德，企业有道德”一说，看似有道理，却着实是个伪命题。企业与营销是个共生体，有道德判断性质的企业一定是需要营销的，与有价值判断的企业共荣损的营销一定会天然地将这种价值评判粘连过来，营销无可避免地具有道德感。企业与经销是共生的关系，倒有些“皮之不存,毛将焉附”的道理。至于说资本都是血腥的，“赚了钱做善事就是企业道德”，倒使我想起那句“杀富济贫”之说，但事实往往是，杀了富，但却未必去济了贫。

　　在马先生的几句话中“既做善事又有助于品牌建设不但不自私，还是双赢，更能持久”，我是举双手赞同的。此话放在现代企业经营中无疑是没有任何疑义的，这也是企业这些年越来越积极投入到公益事业、慈善事业的原始动力。如今越来越多的企业都将企业责任视为公司的战略重要组成部分，成为企业日常经营、品牌建设、产品销售、危机公关的重要手段。

　行文至此，让我想起了前不久参加的由《IT时代周刊》、IT商业新闻网共同举办的、有十来家跨国公司参与的赈灾中企业社会责任感的讨论会，被列入“铁公鸡”榜单的IBM公共总监徐斯霖先生的一席话让我颇有感触。徐先生讲道IBM此次在灾难发生后的两周内做了大量的工作，但是在媒体上是没有什么声音的。失语的原因是IBM总部有这样一个规定，IBM不能在别人受到伤害和经历痛苦的时候，建立我们的形象或宣传我们的产品，即使后来能发出一篇捐赠新闻稿已是和美国总部沟通后特批的。

　　我想IBM此时的沉默，与王老吉此时的活跃，勿需对比，已有天壤之别。IBM在沉默中道出的是对人性的尊重，是施恩不图报，图报非君子的商业道德和企业操守，这也是构成企业核心价值观很重要的组成部分，是企业品牌形象不可或缺的。所以我对马先生所说的达到“建立口碑”的目标心存疑惑，如果悲悯之情都可以作价，如果善举的背后是利益的盘算，打上这样标签的口碑在我看来宁肯不要。

　　抛开道德评判，从企业战略发展的角度来说，也不得不承认，王老吉真的是失算了。一个数据显示：“全球范围内，有72%的企业CEO认为企业社会责任应该成为企业战略目标和运营的核心。”例如IBM正在从蓝色巨人转向绿色巨人，将环保产业作为企业差异化竞争的优势，把环境和社会挑战转化为商业机遇，开辟企业发展的新兴市场。在这些跨国公司看来，投资和可持续性的社会性回报已变得和企业经营同样重要。义和利在此得到完美结合。而回过头来看看王老吉如此小儿科的把戏，竟然还在如此高调的沾沾自喜，多少让人有些忍俊不禁。

　　网络上“中国人，只喝王老吉”颇具煽动性的广告语广为流传，王老吉试图再从国人的民族情绪中再捞一杯羹。不过昔日的“长城永不倒，国货当自强”的奥尼洗发水早已为多数人所淡忘，“爱国者就用爱国者”也未曾因此广告词而有更多收获。中国有句老话讲“在商言商”，“做什么吆喝什么”，企业的成败说到头还需一砖一瓦的勤谨堆砌，做好产品，提供好服务，这才是王道。因为没有人是凭热情建立消费习惯和观念的。我是不太相信，常往嘴里送可乐的，真的会因为“中国人，只喝王老吉”而换成带有中药味的王老吉，恐怕会是嘴里送进去，胃里再吐出来吧。

　　在网络中，我只查到了王老吉在“上海徐汇区的一个家庭购物批发部、广州某高职中学校内小卖部卖断货”之类的消息，无法查到1亿元捐款后，五老吉的确切销量或增幅数字。也许事实真的是王老吉大卖特卖，实现了“大跃进”，但建立在急功近利、短视基础上的跃进只能称之为“冒进”。留给我们的问号是这把火还能热多久，下一把火，王老吉还能否找到合适的火种？

　　要知道中国有这样的老话：玩火者必自焚，会水的鱼儿水中死。