今麦郎饮品的2007后半年

2007-08-28 10:05:22  点击量:

  2007年的6月，提早到来高温的高温天气似乎引爆了一个火药桶。
 
    6月6日，娃哈哈掌门人宗庆递交辞呈，辞去娃哈哈与达能合资的29家公司及10家二级公司董事长的职务。
 
    6月7日，宗庆后在媒体发表火药味十足的公开信，表示“将在诉讼中度过余生。”
 
    6月8日，娃哈哈全国经销商代表、销售公司、员工代表等几乎同时推出六份《公开声明》，均表达了对达能的强烈不满和对宗庆后的认可，并表示，“强烈支持宗总，用法律的武器，追究达能采用造谣、监控等非法手段进行的人身攻击。”同时，坚决支持公司对达能的仲裁积极应诉，奉陪到底。其中，对宗庆后最有力的支援来自部分娃哈哈的经销商，他们称，“我们中的不少人刚刚从乐百氏的阴影中走出来，现在你们（指达能）又想把我们经营的娃哈哈变成第二个乐百氏？难道不把中国的饮料企业都搞垮你们就不罢休？”部分经销商还表示，“从今天开始，我们将拒销达能的任何产品，让你们的产品退出中国市场！”
 
    6月13日，宗庆后和娃哈哈集团12位高管高调亮相杭州，预示着这12位高管可能将从合资公司请辞。期中，包括娃哈哈集团市场部部长等重要人物。
 
    6月的中国，似乎难以平静。但几家欢喜几家愁，宗庆后的辞职和娃哈哈的变数——尤其是娃哈哈经销商的变数，更让中国许多饮品企业感到了一丝机遇所在：
 
    如何在娃哈哈风雨飘摇之时，在饮料市场分一杯羹？如何借此千载难逢的机会，扩大自己的市场份额？
 
    其中，在茶饮料市场几乎不间断地与娃哈哈、康师傅等拼搏了整整一年的今麦郎饮品当然也在踌躇满志。娃哈哈号称茶饮料市场的霸主，如今霸主后院起火，今麦郎如何能不奋起直追？
 
    但是这如何追，却是一个问题。
 
    一、今麦郎弹面=成功，今麦郎饮品=折腾
 
    2006年2月，华龙日清食品有限公司与统一企业（中国）投资有限公司在京联合成立今麦郎饮品（北京）有限公司。几乎是瞬间，赶在夏季饮料销售旺季来临之前，范现国就把今麦郎的茶饮料铺向了全国各地。这种速度固然令人惊叹，但是从那时开始，我们CBCT李志起品牌营销机构对此充满了不安——作为营销人，我们能感觉到今麦郎饮品上市的背后，今麦郎品牌所可能遇到的巨大威胁。
  可能很少有人知道，华龙日清的今麦郎弹面，其名称以及其概念，都出自CBCT的创意。当时，华龙在农村市场耕耘十年，虽然奠定了品牌地位，然而在城市市场却举步艰难。为了在一级、二级市场中取得突破，委托CBCT为企业进行服务。经过CBCT的努力，今麦郎弹面横空出世，在两年内成功完成了从农村市场到全国市场的飞跃，超越统一企业，跻身于行业亚军的位置，并对行业龙头康师傅进行有力的挑战。华龙的这一次成功转型，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。
 
    实际上，将今麦郎成功的因素，可以概括为：今麦郎的品名以及弹面的概念。然而，当年成功的因素，现在CBCT看来，却恰恰成为制约今麦郎饮品发展的桎梏。
 
    为什么？可以翻出我们当时的策划进行分析：在对华龙的策划案中，经过先期调查，我们认为，如果要按照传统的方式，用大众产品搞市场推广，并且与康师傅、统一等来一次激烈的竞争，无疑是一种危险的选择。于是我们认为，在华龙保证产品质量的基础上，以奇兵决胜！这个奇兵是什么？产品品名和产品概念。
 
    经过艰辛的工作，最终，我们选择了这一极具表现力的品名——今麦郎，以“金色的麦浪”为切入点，营造了美味、健康与营养的暗示效果，同时谐音的文字又塑造出一种时代感和潮流感；我们人为地创造出了一个独特的概念——弹面，以一个能给人强烈的口感联想的意象词“弹”，成功细分了市场。
 
    也就是说：在策划的一开始，今麦郎就是一种面食，“麦”的意象已经将这个品牌名局限在一个小的范围内。同时我们营造出了这样一种消费认知：今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎！
 
    然后，我们CBCT和华龙又把这一概念继续推广，加深消费者记忆，直到消费者难以忘怀。这对于今麦郎弹面当然是一件值得庆幸的事，但对今麦郎饮品却不是。因为在消费者认知中，今麦郎是一种方便面，它要是做什么饮料，那多半是半路出家，谈不上出色。
 
    所以，当今麦郎出饮品，首先就少了消费者的认知。
 
    二、今麦郎饮品的“仿仿仿”，青却不能出于蓝
 
    当然，如果今麦郎饮品的品质能够超凡脱俗，一举凌驾于市场上同类产品之上，或者至少占领了相当的市场份额，那么缺少消费者认知的先天缺陷，可能被一次又一次的成功所成功弥补。

  然而今麦郎饮品同样没有做到。CBCT看到，在整个2006年，今麦郎饮品的表现只有一个字能形容：“仿”。这让CBCT对今麦郎饮品更加失望。
 
    首先看产品，今麦郎的主打产品是矿物质水、冰红茶、冰绿茶、菊花清茶、茉莉清茶、桂花清茶，可以看出，其重点是放在茶饮料之上。在今麦郎上市之前，传统茶饮料被娃哈哈、康师傅、统一等瓜分，产品品类繁多，且同质化严重。今麦郎感到了市场压力之巨大，也有细分新市场的意图，所以将主打产品定为三种清茶。然而，康师傅清茶早在2005年就已经上市，今麦郎清茶饮品不但没有为今麦郎开出细分市场，反而有匆匆跟“仿”之感。
 
    其次看包装与陈列等终端展示，与康师傅、统一的包装相比，今麦郎的产品包装并无任何出彩之处，“仿”气十足。同时，几乎同样的产品陈列，毫无新意，对新产品的销售并无裨益。
 
    最后，看今麦郎饮品的推广传播，2006年，今麦郎推出之时，正是娱乐营销盛行的当口。今麦郎饮品又一次“仿”他人成功之道，采取了先广告，后铺货的推广策略，并启用了2005年迅速走红的超级女生张靓颖作为形象代言人。这种广告策略如果用在2004年，甚至2005年都可能获得成功。但是在2006年，娱乐营销已经在各大媒体狂轰乱炸，并且已经开始强奸消费者的意志的时候，今麦郎的推广策略的前途在一开始就显得暗淡。
 
    “仿、仿、仿”。今麦郎饮料没能在2006年获得突破，虽然今麦郎高层否认推广遇阻，但是终端的表现说明一切——北京鲜见今麦郎饮料的身影。同样在2007年上半年，今麦郎饮品也仍然没有盼来一个转折点，仿佛甘于沉沦。
 
    可以说，今麦郎饮料，未曾青出于蓝。
 
    三、今麦郎饮品的2007后半年，大举反击的下半场？
 
    如我们开篇所言，2007年6月——我们正身处的这个月——宗庆后事件，娃哈哈与达能的纠纷已经在中国饮料市场掀起了一轮波澜。这个波澜有多大？现在谁也不知道。南美洲亚马逊蝴蝶扇动翅膀，可能引起德克萨斯的飓风。蝴蝶效应将如何走向是难于预估的，而商场中充满了无数个蝴蝶效应，翅膀所带出的不仅有飓风，还有机遇。
 
    那么，今麦郎饮品能不能接住这个机遇？实现2007下半场的全面反击？

  我们只能设想，今麦郎饮品正怀着这种信念，做出自己的谋略。但是CBCT认为，如果今麦郎饮品可能能获得一个转折点，这个转折点就在2007年的后半年。
 
    严格得说，饮品销售的旺季早在两个月以前就已经到来，而在10月之前，今麦郎饮品仍然有三个月的反应时间。但是，今麦郎饮品应该总结2006的教训，并且求得突破，才能打一场漂亮的翻身仗。
 
    首先是渠道整合。对于今麦郎饮品来说，如何取得终端销售的突破，是首先要考虑的问题。而终端销售，最重要的是铺货。如果今麦郎铺货不成功，也就谈不上2007的转折。
 
    其次是传播创新。在炎热的夏季，一个能给人以清凉感觉的广告片，或者一个清醒而引人注目的蓝色路牌，都有可能引起人们的消费冲动。今麦郎需要痛定思痛，调整广告战略，达到传播创新
 
    最重要的，产品价值的整合，获得消费者认知。今麦郎这个名称已经与弹面扯上了千丝万缕的关系，做饮品，本身就困难重重。在这种情况下，今麦郎必须要深刻的反思自身，找准自己扩大饮料市场份额的切入点，从而获得突破。
 
    2006年，今麦郎饮品的问题在于对市场研究的不到位，对消费者需求的不了解，对于传播理念理解的偏颇——归结为今麦郎饮品的品牌营销之错位。好在，这些都还没有形成对今麦郎的致命打击。也许，一个好的策略，可以帮今麦郎走出困境。
 
    比如——作为CBCT的营销人，我大概可以提出这一个很简单的策略——
    今麦郎，你们为什么不试试推出“今麦郎大麦茶”呢？