泰国香米如何实现国内市场营销突围（1）

2007-08-13 09:55:52  点击量:

　“没有长久的产品，只有永远的品牌”--史蒂芬

　　不断挑衅领导地位

　　金轮大米是一家在深圳拥有数十年历史的香米品牌，在深圳消费者当中拥有良好的市场认知。但是，随着竞争者的不断加入，深圳市场光泰国香米品牌就达到20多家。而且整个行业壁垒很低，竞争对手不断涌现。其中，孟乍隆、KOKO、金满门等品牌更是凭借着强大的广告攻势以及促销攻势，不断挑衅行业老大金轮大米的市场地位。

　　同时，由于泰国香米在国内进行包装的现象普遍存在，消费者对泰国香米的质量存在一定的质疑，整个香米市场面临信任危机，香米消费群呈现日益萎缩的趋势。作为领导者的金轮大米如何在内忧外患的情形下肩负起整个行业以及自身品牌建设的重任，如何建立和竞争对手鲜明的区隔，如何建立金轮大米独有的品牌势能是摆在我们面前的重大难题。

　　发现软肋寻求突破

　　虽然孟乍隆、KOKO、金满门等后来品牌凭借强大的广告攻势以及促销攻势不断吞噬金轮原有的市场份额。但是，经过我们对市场、消费者以及竞争对手三个纬度的深入研究，发现目前香米市场的产品无论是广告诉求还是品牌推广都集中在对产品本身品质质量的宣传层面。或采用泰国权威认证推荐或采用口味留香等宣传手法突出泰国香米的概念。如，孟乍隆的广告诉求为“泰国商业部推荐用米”，KOKO的广告诉求为“口口香米，口口留香”，金满门的诉求为“皇家用米”。整体而言，整个香米市场的竞争还是集中在产品本身的层面，所有的产品都没有突破作为香米这个产品本身就应该具备的基本属性以及特征，所有产品都在宣传香、宣传泰国概念，缺乏明显的品牌个性形象以及区隔，价格成为了所有产品仅剩的一点竞争资源。整个香米市场还处于竞争的最低层次也就是产品竞争层面，根本没有真正个性化品牌或者是能够和消费者进行心灵沟通的情感性品牌。作为领导者的金轮大米完全可以凭借已有的口碑积累，突破产品本身的功能性层面，从消费者内心深处着手建立独有的品牌形象以及个性，真正实现和消费者心灵的沟通，从而引发消费者共鸣，建立消费者忠诚度，彻底摆脱低层次的价格竞争实现领导品牌的溢价能力和空间。

　　理性感性双重攻势

　　任何一个优秀的品牌都要从消费者层面认知分析，分析影响消费者购买决策的关键原因，分析消费者群体的情绪心理，透析什么因素可以让消费者对品牌产生心理认知以及最终喜爱。长久的品牌必须是消费者、产品以及品牌三个纬度的统一，产品提供的理性价值支撑是为了提供消费者足够的购买理由，也就是解决消费者购买产品关注的产品本身的最基本的利益属性，满足消费者最基本的利益需求，如满足解渴、温饱等的基本需要。品牌提供的感性价值支撑是超越产品本身利益层面的，超越消费者最基本利益需求的，满足消费者更高层次的需求，如对家庭的热爱，对幸福生活的向往，对他人认同的追求等。通过品牌创建和消费者心灵的沟通，从而让消费者喜爱这个品牌，忠诚这个品牌，并且愿意为这个反应自己内心需求的品牌支付更高的价格。

  　　1、发现消费者内心渴望

　　通过对香米市场消费者调研，我们发现消费者对香米关注的焦点集中在质量以及价格上，其中质量是关键因素。因此首先要解决的第一大问题就是解决消费者信任危机，让消费者相信金轮大米是真正的泰国香米，是纯正的泰国香米，解决消费者购买顾虑。

　　透过更加深入的分析，我们发现由于强度的工作压力以及生存压力，深圳已经日益成为了感情的沙漠，不仅仅是陌生人之间、同事朋友之间，包括和家人、亲人、爱人、小孩，由于没有足够的时间陪伴以及缺少必备的沟通交流技巧，爱情亲情也在日益淡漠。深圳整体的社会现实是感情淡漠，但是整体的社会情绪是渴望亲情爱情，担忧过多的工作应酬影响夫妻感情、父子亲情，对幸福家庭有着强烈的渴望和需求。而大米其实在深圳这样一个高强度高压力的城市已经不再是简简单单满足温饱的物质，它们更多的承载的是家庭的幸福以及温馨的媒介。大米不仅是解决饥饿，更是维系一家人感情的桥梁。通过亲手为爱人亲人端上一碗香喷喷的米饭，通过和家人团聚分享一顿可口香甜的晚餐，传递一份关怀、一份爱意，分享一份幸福、一份甜蜜。金轮大米如果能够抓住深圳整体的社会情绪，抓住消费者对幸福生活的向往，将金轮大米塑造成满足消费者对幸福生活渴望的媒介，将金轮大米塑造成维系家庭幸福甜蜜的桥梁，就可以建立和消费者内心的情感沟通，从而从本质上超越所有的竞争对手，实现严密的市场区隔，建立金轮大米独有的品牌个性和认知。

　　2、原香五道序，寻求理性支撑

　　作为香米品牌的领导性品牌，需要从整个品类的核心价值出发提炼自身的品牌理性价值，从而占据最高位置。香米与其他米最大的区别在于“香”，作为金轮大米不仅仅是“香”，而应该超越“凡香”，诉求“？香”。

　　通过对消费者调研，金轮大米在大多数深圳人眼中是最纯正的泰国米、是深圳的见证者、代表了泰国风情、是最好的品质，代表着深厚、历史、正宗、品质。金轮大米是一种“原香”，是原汁原味的、纯正地道的香米代表，是原始的、正宗的泰国香米，给消费者的是一种原始的纯正的家庭幸福感觉，是一种没有受到任何外界污染破坏的甜蜜幸福。“原香”不仅仅超越了其他竞品单纯的“香”的概念，更是将金轮大米原始纯正的泰国品质和原始纯正的家庭幸福紧密结合，创造金轮独有的品牌属性。