可口可乐：运筹帷幄，从长计议

2007-07-10 09:26:02  点击量:

    很久以来，翟嵋极少按照正常时间下班。尤其是今年，2008年北京奥运会倒计时的节奏越来越快，作为奥运会TOP全球合作伙伴，可口可乐（中国）饮料有限公司（以下简称可口可乐（中国））公共事务及传讯副总监，她的脑海里不停运转的是通过怎样的形式和细节，“向世界展示中国”，当然，更重要的是，如何通过具体的推广活动，将奥运精神、可口可乐品牌元素与消费者更紧密地连在一起。

    在一周的大部分时间里，她都要参加可口可乐全球高层关于奥运会合作的各种会议。由于奥运合作事关重大，有关方案在精益求精指导原则下不断被推翻重做，比如可口可乐与奥运会组合标志的设计稿就被修改了上百次。

    “标志既要体现我们中国文化，又要体现时代精神。我们原来想用龙的图案，后来觉得龙在很多场合出现，而年轻人喜欢时尚元素，精雕细刻之后，我们最终确定了风筝的图案。”

    据介绍，北京奥运会火炬接力全球合作伙伴一共有3家，是从11家TOP合作伙伴中产生的。作为奥运会火炬接力全球合作伙伴，可口可乐拥有在全球范围行使与火炬接力相关的排他性市场权益，并从资金、经验和市场推广等方面助力奥运会火炬接力。

    其实，火炬接力只是可口可乐近期开展的2008年奥运营销活动之一，早在2001年北京申奥成功时，可口可乐就在第一时间推出了纪念罐，启动了2008年北京奥运会系列营销活动。经过长期的准备、周密的市场调查，作为与奥林匹克已有80年稳固“婚姻史”的饮品巨头，从各个方面来看，可口可乐的奥运营销都可圈可点。那么，对于即将到来的2008年北京奥运会，可口可乐怎样将自己已有的经验融入其中，特别是在“冲刺”关头，又如何超越和创新呢？

    让品牌与消费者的情感脉搏碰撞

    4月26日晚上8点，北京奥运会火炬接力传递计划及火炬路线发布的余音甫一落定，可口可乐（中国）马上召开隆重的新闻发布会，宣布可口可乐成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，正式启动可口可乐火炬接力市场营销方案。在第一时间，可口可乐还把热乎乎的火炬带到了新闻发布会现场，通过几十家主流媒体将这一消息迅速传播给大众。

    市场活动强调消费者体验，找准激情点，使消费者体验、品牌内涵和奥运精神三位一体是可口可乐始终遵循的原则。在强调消费者体验方面，可口可乐几乎做到了“无孔不入”：在新闻发布会现场，可口可乐除了推出为火炬接力活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章，还向世人介绍了一个特别的奥运推广项目──可口可乐奥运全球巡回展。可口可乐奥运全球巡回展始于美国，用丰富的史料，包括历届火炬接力的珍贵资料和物品，展示可口可乐与奥运近80年的合作渊源。人们通过观看巡回展，在深入了解奥运会和火炬接力发展历史的同时，也会记住无所不在的“Coca–Cola”红色标志。伴随着可口可乐奥运全球巡回展，可口可乐将逐步开展火炬手选拔、城市庆典等活动，所有这些活动，无不从消费者的激情点出发。

    “可口可乐奥运营销具有自己的特色，可口可乐不是单纯的赞助商，而是奥运会的志同道合者，是奥运的推动者，可口可乐要让更多的人分享奥运精神。”翟嵋指出，作为奥运火炬接力历史最为悠久的合作伙伴，可口可乐拥有充分的全球网络资源优势，而且可口可乐作为快速消费品生产企业铺展的平面本身就很大，可口可乐将利用这些优势让更多的普通人参加接力和互动活动，尽可能把赛事向各个城市最大范围地予以扩散。

    在与消费者的激情点共鸣上，争抢“第一时间”至关重要。翟嵋饶有兴致地谈起一件往事，2001年7月13日，北京申奥成功的当天晚上，可口可乐（中国）便在第一时间推出了北京申奥成功的纪念罐。“这完全是在第一时间，是完全同步的，北京申奥成功时，我们邀请记者观看直播。这边北京申奥一成功，大家就热烈拥抱庆祝。几分钟后，在北京可口可乐工厂地下一层的生产车间，北京可口可乐工厂总经理一声令下，几分钟后成品就出来了。消费者在申奥的喜悦还很浓的时候拿到可口可乐，这种影响绝对是深入人心的。”此外，福娃发布、纪念罐推出、把火炬赠予火炬手等，每一个活动都反映出可口可乐在努力寻求品牌与消费者情感脉搏的碰撞点，让消费者感到在奥运的每一个重要时刻可口可乐就在身边。“很多消费者喜欢收集可口可乐的奥运罐，北京申奥成功的纪念罐到现在已经涨到好几百块钱一个了。”翟嵋笑着说。

    翟嵋自己在收藏“可口可乐历史”方面也是颇有成就的。在她的办公室里，有一个专门存放“可口可乐文物”的展示柜，存放着可口可乐历年来推出的各种纪念品、徽章等。尤其珍贵的，要数摆放在她办公桌一角的奥运会火炬，这是她参加2004年雅典奥运会火炬全球接力时亲手举过的火炬。火炬旁边，摆放着她参加火炬接力时身着火炬手服装英姿勃发的照片。

    “海陆空”立体营销

    成为奥运会合作伙伴，只是采用单纯的市场推广手段，这在奥运会TOP合作伙伴中已很少见。如今，可口可乐更是搭建了一个全方位、立体的奥运营销架构，仅仅火炬接力这一项活动，就可以从各个方面加以发掘“利用”。

    据介绍，从今年5月至明年3月奥运火炬接力前期，可口可乐将通过产品包装、消费者沟通和媒体活动让火炬接力的相关信息更加贴近公众和广大消费者；同时，可口可乐各地的装瓶厂也将开展各种市场活动，为奥运圣火的到来做好准备。2008年3月至2008年8月，可口可乐将通过奥运火炬接力沿途活动、城市庆典和饮料供应三个主要活动全面开展接力营销。

    在这些活动中，与消费者互动、分享喜悦被放在重要的位置上。比如在各城市火炬传递的过程中，可口可乐将全程提供花车，花车将通过互动方式宣传造势，吸引人群加入欢迎队伍并迎接奥运圣火的到来。可口可乐还特别策划了城市庆典活动，计划创建火炬接力互动区，为各地群众提供深入了解奥运会火炬接力历史的机会，方便人们购买和交换可口可乐2008年北京奥运会火炬接力纪念章及其他相关纪念品。为宣传“绿色奥运”，可口可乐计划与各地的教育部门、环保组织合作，在所有省会城市组建2008年北京奥运会“绿色团队”。

    泼墨式的营销投入

    当然，如此全方位的市场推广，需要大量的资金和资源作为支撑。据悉，奥运会赞助商的门槛约为6500万美元。因为涉及公司的商业机密，翟嵋不方便透露2008年北京奥运会可口可乐提供赞助费用的具体数额，但她指出，拿到赞助权、支付赞助费用后，企业还必须花费几倍于赞助费用的钱，运用好奥运赞助权，这样才可以发挥赞助的功效。如果拿到奥运赞助权，却不肯花费更多的钱去运用这个权力，赞助效果是出不来。因此，对于赞助企业来说，把握奥运商机的第一步，就是要在赞助费用之外投入更多的资金来启动整个营销计划。

    “可口可乐投入的奥运营销推广费用一般是赞助费用的3～5倍，这一届奥运会，在资金投入和规模上和以前相比，都是最大的。赞助权不会自动产生效应，选择适合产品特色、消费者喜欢的形式才能扩大和延伸传播自己的奥运权益。”

    如此大手笔的泼墨式营销，如何才能确保赞助企业的市场回报大于市场投入呢？赞助企业又该如何选择恰当的市场推广方式呢？

    “对项目的投入和回报评估会在科学分析之下完成，这不仅仅是技术层面的分析。可口可乐的评测不是在瞬间完成的，这得益于可口可乐80年来与国际奥委会合作的经验和视野。从推广方式来说，可口可乐的中国团队很专业，非常了解行业发展趋势，经过比较平衡，最终选择最适合可口可乐品牌的推广方式。”翟嵋介绍说，以火炬接力为例，除了开展各种活动之外，可口可乐还要投放广告，但在每个城市，广告所占的比例是不一样的，而且很多推广项目是相互交叉的，可以实现多渠道、多系统资源共享。

    针对某些奥运营销的失败案例，翟嵋认为，虽然导致失败的因素是多方面的，需要具体分析，但不管怎样说，大型活动出台之前必须进行专业评估，做好前期市场调查。投入巨额资金获得赞助权，并竭尽全力予以推广，对于奥运会TOP赞助企业而言，还有一个更为重要的作用，就是防止竞争对手占据这一有利“高地”。1980年莫斯科奥运会由于遭到西方国家抵制，可口可乐也痛失这一营销高地。此后，为了不再失去这一营销高地，可口可乐不惜血本投入巨资连续多年成为奥运会TOP赞助商。比如1996年亚特兰大奥运会，可口可乐投入的资金为6.5亿美元，占可口可乐当年营销预算13亿美元的一半，为可口可乐当年销售额185亿美元的3.5%。2005年，可口可乐与国际奥委会签署协议，把双方的“婚姻”延长至2020年。奥运合作也给可口可乐带来了丰厚的回报：1998年长野冬奥会召开的当天，可口可乐的销售额就上涨了3％，而“奥运会是主要因素之一”；悉尼、雅典奥运会也都有力地提升了可口可乐的品牌价值。2008年北京奥运会能给可口可乐带来怎样的收益呢？目前，可口可乐正在全力冲刺，以求获得最大的市场回报。

    对话

    奥运营销：知道自己想要什么

    可口可乐（中国）饮料有限公司公共事务及传讯副总监：翟嵋

    实战营销专家：刘永炬

    产品推广专家：齐渊博

    创新进行时

    《新营销》：可口可乐筹备2008年北京奥运会有何创新之处？

    翟嵋：2008年北京奥运会，可口可乐采取了很多方式进行营销创新。例如，考虑到奥运会与中国文化的结合，根据中国文化背景以及中国消费者的特点来设计奥运纪念章、纪念罐等。我们还开展了“向世界展示中国”主题系列活动（SHOW CHINA TO THE WORLD）。以前更多的是以可口可乐的国外团队为主，国外团队的新思路、新方案、新产品出台后，中国团队加入到这个活动中，而现在是中国团队作为Leader。比如可口可乐与奥运会组合标志的设计，就是中国团队设计出来之后供可口可乐在全球使用。又比如新款的“随我酷”新塑瓶也由可口可乐（中国）设计，并首先在中国市场上市。

    《新营销》：据了解，当年北京奥运会的标志推出之时，可口可乐同步推出了纪念罐，但从设计到出台有一个时间差，你们是如何做好保密工作的？

    翟嵋：可口可乐作为一个规模庞大的团队，要想在奥运营销中做到保密更为不易。比如北京奥组委还没有发布新的标志时，北京奥组委不允许在网上注册，只能通过代号注册。因为新的标志没有正式公布之前，如果被人盗用了，造成的损失将是无法估量的。我们设定了详细的保密方案，每一个环节都想到了。拿密码光盘是我亲自开车去取回来的，密码光盘到手后，我们不敢找快递公司发送，而是派专人送到上海。我们内部有非常详细的保密条约。比如纪念罐的设计、生产，只有三五个设计师完成设计和定稿，然后精选员工，在最小的范围内生产，样品罐上贴上封条，由专车直接送到灌装厂，单独放到一个仓库，只有两个人掌握着仓库的钥匙，而且灌装时也是挑选最优秀的员工，他们的手机都得放到车间的外面。

    《新营销》：你认为可口可乐的奥运营销与其他企业相比，最大的成功之处在哪里？

    刘永炬：可口可乐奥运营销最大的成功之处，在于可口可乐非常清楚自己想得到什么。做品牌的方式有两种，一种是企业品牌，做的是形象；一种是产品品牌，是要对接消费者需求点的。以可口可乐为代表的美国企业大多做的是产品品牌，这就需要对接消费者利益。可口可乐的消费群定位是年轻人，这一目标人群的特点是爱运动、有激情，而可口可乐的产品品牌是张扬的、有个性的，这正与奥运精神和奥运人群的特点相吻合。在渠道覆盖全球的情况下，可口可乐可以通过奥运营销迅速获得市场效果。而且，在奥运会期间，可口可乐利用一切时机和资源推广品牌，比如赛场内外随处可见可口可乐的宣传工具，将宣传功效发挥到极致，收到效果也因此而倍增。

    齐渊博：在具体的执行能力、组织能力方面，可口可乐是非常强的。比如，前期准备工作就非常到位，2001年7月13日莫斯科申奥之夜，可口可乐早已准备好了新包装，就等北京申奥成功的好消息传来，立即开始大规模生产，第二天北京申奥成功的可口可乐纪念罐就上市了。再比如刘翔跑出12.88秒后，可口可乐迅速更换了广告并开展了一系列营销推广活动，这叫战略和速度的完美结合。

    伊利也是在刘翔破110栏世界纪录之后立即进行广告宣传，但是很可惜，伊利的电视广告中，刘翔破世界纪录计时牌上的“欧米茄”过于显眼，而且这一广告还是在中央电视台播出的，这等于伊利出钱为“欧米茄”做宣传。相比之下，可口可乐在组织、执行中对品牌的保护就做得很好。

    投入与回报

    《新营销》：可口可乐的奥运营销还有哪些地方需要改进？

    齐渊博：跨国公司有着丰富的营销经验，但也有不少需要改进的地方。可口可乐也有问题，但是不影响大局。

    可口可乐赞助奥运会是正确的选择，不给百事可乐留下机会。但是，针对不同市场应该有不同的办法，它最大的失误就是全国一盘棋，因地制宜做得不够。比如，中国有着庞大的农村和县城市场，针对这些市场大谈特谈奥运营销是没有用的，还不如赠送一些奥运文化衫或其他纪念品。高高在上的可口可乐，既然能用中国娃做包装，就应该更加通俗化地面对奥运营销。这和企业文化有关，但是在中国，跨国公司必须针对中国具体的国情改变自己的营销方式。

    《新营销》：现在，一些企业以“非奥运营销”的方式大打擦边球，开展“2008健康跑”之类的活动。奥运会合作伙伴也要参与奥运火炬接力跑活动。对于此类活动，企业如何做出自己的特色呢？

    齐渊博：“健康跑”没有什么新意，思路陈旧。当然，火炬传递是奥运会的常规项目。所谓的创新，不仅仅是在策略层面，而是指营销全过程。

    《新营销》：奥运赞助商的资金门槛高达6500万美元，而后期投入的营销推广费用往往是赞助费用的3～5倍。企业如何确保自己的投入能得到相应的回报？

    刘永炬：奥运营销绝对不是贴上一个标签就灵验的。联想电脑是想通过赞助奥运会提升其全球知名度，但它的铺货率还不是很高，效果不明显，企业得到的利益也就非常有限。而可口可乐就不同，它在世界各地的铺货率是相当高，因此赞助奥运会效果就会比较好。利用奥运会做宣传，企业一定要明确自己想要得到的是什么，否则，巨额投入得不到相应的回报，是得不偿失的。