可口可乐的加法游戏

2007-06-20 09:33:27  点击量:

  一瓶汽水卖遍全世界，而且一卖就是一百多年—可口可乐一向以专业化经营而著称于世，如今为何也耐不住寂寞，要脚踩多条船了呢？年10％高增长率的业绩压力、碳酸饮料市场的不景气、老对手百事可乐的成功多元化……重重刺激之下，让可口可乐不得不从碳酸饮料的孤岛中走出来。

    增长率要从年平均8%提高到10%

    在亚洲金融危机波及全球的1998、1999年度，可口可乐的收益连续两年大幅减少。在超过15年的时间里一直担任该公司董事长兼首席执行官、并推动公司不断发展壮大的罗伯特·戈伊苏埃塔于1997年突然去世。其接任者道格阿斯·依万斯特因未能采取有力措施又被撤换。在这种形势下，为了重振经营，曾在日本可口可乐工作过的达夫特于2000年2月走马上任。

    实现赢利增长是达夫特面对的首要任务。逆境反而让达夫特增加了自信，他说：“形势不管怎样严峻，但最重要的事情一点都没有改变，人们每天，每个小时依然还会感到口渴。我们只要利用崭新的方法让他们止渴就行了。”在达夫特的不懈努力下，2002年度第2季度以后，可口可乐逐步摆脱低迷、步入正常发展轨道。

    2002年12月12日面向投资家召开的说明会上，可口可乐发表了营业利润增长率从目前的年平均8%提高到10%的大目标。在世界经济停滞不前的形势下，如何实现这种高增长？对于这一难题，达夫特给出的答案是“多元化”—在饮料这个老本行里，通过不断投入新产品，来扩大产品阵容。

    “在可口可乐为代表的现有商品方面，本公司已经建立了与几十亿消费者密切相关的、稳定的流通渠道，我们将增加在这一渠道中流通的饮料种类。”达夫特的战略非常明确。可口可乐在全球200个国家开展业务，拥有销售现有饮料的渠道，因此该公司的基本战略就是通过推出更多的新产品来增加收益。

    碳酸饮料一枝独衰

    近五年来，饮料行业大量的事实表明，碳酸饮料的增长已经遇到了瓶颈，在部分地区，比如北美、西欧等，甚至出现了明显下滑。2005年，普通可口可乐在美国的销量下降了2%。事实上，这绝不是某个单品的销量增减，也不是某个地区的销量增减，碳酸饮料正面临着整体的行业性危机—其一，被冠上“垃圾饮品”的恶名；其二，市场份额不断被其他饮料品类蚕食。

    长期以来，碳酸饮料被视为“垃圾饮品”，是造成肥胖的主要原因之一。在减少儿童肥胖的呼吁等影响下，2005年8月，美国饮料协会宣布一项非强制性协议：小学校园的自动售卖机只卖瓶装水及百分百果汁；初中校园内的自动售卖机主要售卖瓶装水、纯果汁、运动饮料、不含热量饮料及低热量果汁饮料，而全热量饮料及果汁饮料只在课后时间售卖；高中校园的自动售卖机内软饮料的比例不超过50%。这一发生在美加的“肥胖门”事件，极大地冲击着北美的碳酸饮料市场，迫使碳酸饮料生产企业调整营运项目，加快向健康的非碳酸饮料产品方向发展。

    另一方面，其他饮料品类，比如茶、果汁、乳品、功能饮料等，正在不断蚕食碳酸饮料的市场。在很多地方，可口可乐和百事可乐垄断的城市市场都出现了饱和的趋势。与碳酸饮料停滞不前甚至走下坡路相比，其他饮料品类则均有大幅度提升。像茶和果汁，全球年增长率连续几年都超过5%，而在诸如中国等新兴发展中国家，其增长率更是达到了10%，乳饮料的增长率甚至能超过20%。

    碳酸饮料市场日渐衰落，作为该领域全球老大的可口可乐自然首当其冲。为减少对碳酸饮料的依赖性，保持企业的持续发展，可口可乐不得不拓宽产品线，寻找更多的利润增长点。从这个意义上讲，可口可乐在相关品类上的延伸，是顺应整个饮料行业趋势的必然选择。

    “多面手”百事集团的挑战

    2005年12月12日，纽约证交所的电子屏幕上的数字显示：百事公司市值首次上扬至984亿美元，雄踞纽约证交所食品业龙头位置近一个世纪的可口可乐市值却下挫至979亿美元。虽然仅仅相差5亿美元，但这是自1919年可口可乐上市以来，其股票市值首次被对手超越。

    可口可乐首次错失冠军宝座，绝对不是偶然。与可口可乐不同，老对手百事公司是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。在紧抓核心产品可乐市场的同时，百事也不遗余力地推广其他业务，现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。

    在100多年的可乐大战中，作为追赶者的百事几乎从来没有真正占据过上风。但百事有一个特质：喜欢不断尝新，这也表现在新品类的开拓上。1998年，百事公司以33亿美元全盘收购世界著名的100%果汁生产商纯品康纳饮料有限公司。3年后，百事完成了对纯品康纳在中国的业务整合，开始在广东惠州生产纯品康纳鲜榨果汁和都乐100%系列鲜榨果汁。

    2001年8月，百事又斥资130亿美元并购了桂格公司，同时把桂格旗下佳得乐(Gatorade)品牌收入囊中，后者在美国运动饮料市场拥有绝对份额。通过这次百事历史上最大的并购，百事可乐非碳酸饮料的市场份额一下跃升至25%，是当时可口可乐同领域的1.5倍。百事可乐在碳酸领域经历大半个世纪，未能领先可口可乐一分一毫，没想到竟然能以全球非碳酸饮料龙头老大的身份，与全球碳酸饮料冠军可口可乐分庭抗礼。

    近五年来，百事的销售增长了7.8%，而可口可乐的增长幅度只有2.4%。百事对市场的敏感反应，也获得了投资人士的青睐。2005年，百事的股价一路上扬14%，可口可乐却只能面对股价下滑1.2%的尴尬。然而10年前，可口可乐1330亿美元的市值还是百事的两倍多，当时前者的股价为37.89美元，大大领先于后者的25.47美元。

    百事(中国)公共事务部负责人表示，2006年百事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。

    百事近年来在碳酸饮料领域外的出色表现，既让可口可乐面临巨大的竞争压力，也为其走出碳酸饮料困境树立了很好的标杆。某种意义上，百事已经成为可口可乐实施多元化战略的助推器。