方便面：指望高端破冰盈利

2007-06-05 15:23:18  点击量:

  2005年以来，我国方便面销售增长速度从2004年的24%下降到12%，行业发展速度明显放慢。2006年是中国方便面业的多事之秋。油炸与非油炸之争、粮油被动涨价、卫生安全与行业标准的争议，这三者让增幅本已下滑的方便面市场，疲态凸现。

    回望中国方便面产业发展20余年，市场蛋糕不断扩大，目前中国方便面市场有400多亿元的销量，但是产业利润却没有随着产业的扩大而提升，反而游走于低迷之中。之前，就有厂家向记者透露，他们建厂十年，市场份额持续做大，但单货利润却是一路走低，市价利润背后的进退值得深思。

    寻求利润新点是一件很难的事，尤其是在快速消费品行业刚一出现，方便面就给人的印象是低价值、口味差、没营养，从而使低价观念在消费者心目中根深蒂固。

    低价必然低利润。养成二十年的习惯，现在想要谈改变的确是一件很难的事，但是面对大销量、低利润率的现状，改变却是不得已而为之的事。

    大销售小利润

    据尼尔森调查显示，2003年中国方便面消费量为277亿包。但是，目前中国方便面的平均价格只有0．6元每包，总体档次非常低。虽然，每年方便面是一个有着数百亿产值的大产业，但是过低的利润让市场组成的消费、销售、生产三大板块都苦不堪言。

    品牌营销专家李光斗认为，目前稍具规模的方便面企业当中，相当一部分企业都面临着盈利能力差，有销量没利润的状况。甚至一些企业是“赔钱赚吆喝”，苦苦地支撑。同时，很多企业都走入了一个误区，质量与价格对等。

    白象集团总裁修俊良认为，方便面是一个过于理智的产业，大量的事实表明产品过多的变化，就意味着“消费欺骗”。在消费者对于产品的选择过程中，价格、分量、包装依然占据相当大的比重。目前，整个行业还面临上述难以言语的尴尬。

    今后，中国面制品的发展目标必须走出低价生产、低价竞争、低价消费的误区，让行业健康有序的发展。低价生产导致源头难正，低水平的价格战间接导致方便面的品质难以提高，而低价消费的可怕性还在于，它在不断的吞噬市场的有机消费潜力。

    在可以预见的将来，随着生活水平的提高，高端产品将成为消费的趋势，消费者对产品质量的要求越来越高，价格将不再是影响产品销售的最敏感因素。而这一天的到来，与方便面的口感、风味、营养、品牌价值、消费意识的全面提升相关。

    这一天的到来，才是方便面市场大销售小利润态势的最终终结。

    市场破冰之道

    一、品牌附加值

    行业面临总体增幅下滑的困惑，作为市场的组成单位，企业更是面临着整体利润缩水、有规模没经济的窘况。营销专家李光斗分析认为，造成这一状况的原因除了原料成本高昂、企业管理层的观念陈旧、市场操作粗放以外，更多的是因为企业品牌成本的增加所导致。而品牌成本的增加主要来源于消费者的沟通成本，即进入价格战、广告战突围方式的怪圈，大大提高了品牌成本。

    从营销策略上来说，方便面的市场竞争仍处于产品实体竞争阶段，尚没有引入更高层次的品牌竞争。直观的区分各品牌就是价位，而支持价位的除了面体的量和调料包的多少，就是口感和口味，这些都属于产品实体的范畴。

    而品牌满足的是消费者个性化的心理需求。比如金利来服装所包含的“尊贵身份”、非常可乐所包含的“民族情结”等等，而方便面无论煮着吃、冲着吃，都吃不出产品之外的这种感受。

    加大品牌的附加值，是同质化产品获得高附加利润的有效手段。企业先入为主引入品牌营销，会使企业与产品脱颖而出，提升品牌竞争力是方便行业的走向。随着各阶层消费者消费理性的增强，目前人们对方便面品牌的认知度越来越高。因此，企业必须谋求长远战略和品牌规划之路。李光斗认为企业需要做到三个转变：

    1. 从卖产品到卖品牌的转变，从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变。

    2. 从卖一次性品牌到卖忠诚性品牌的转变；只有这样才能从区域品牌发展到强势品牌、从粗放式经营到精细化经营，并以此实现提升品牌竞争力，拉动产品的终端销售，促使产品与消费者的互动沟通，进行情感营销，提高消费者对品牌的忠诚度。

    3.从卖产品到卖品牌，不能仅停留在产品层次。二、产品附加值

    20年来，怎么做产品本身才能成为高价值的产品，方便面除了方便功能之外还有多少功能可以开发，是行业一直都在深思的话题。

    方便面的主要成分是碳水化合物以及少量的味精、食盐和其他调味品，人体所必需的七种营养物质——蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素、水和纤维素所含较少。方便面的营养绝大部分为淀粉，蛋白质和脂肪分别仅为8%、5%。从有关营养专家的调查我们可以看出，方便面要想在竞争中胜出，营养是一个非常重要的关键。

    在方便面的市场竞争中，价格的影响正逐渐被替代，如何做好营养方面的文章将是决定未来的一个重要因素。在营养方面国外企业已走在我们的前面，如日清推出的西红柿鸡蛋面、东北酸菜、河南羊肉面等，并取得了良好的市场效果。国内一些企业新近推出的“杂粮方便面”、“ 方便米线”赢得了不少消费者的青睐。可见，未来的方便面市场只有靠营养才能做大。

    让方便面不再成为充饥的代名词，不管营养是作为其补充功能还是主要功能，这都将是一条阳光大道。

    三、衔接高端与高价

    大多数消费者会认为高端产品就是价格高的产品。其实不然，价格高仅仅是这一系列因素的具体表象，在让更多的消费者掏更多的钱来买方便面的表象背后，留给企业需要做的是给高价一个等价物，衔接高端与高价。

    随着方便面“高档化”的趋势越来越清晰，生活节奏加快，人们渴望从厨房中解放出来，方便面大有文章可做。通过几个大企业的引导，中国方便面产业将逐步走出价格战的泥潭。随着科技水平的提高，无论是从制面技术，还是调味技术以及提高营养价值方面，方便面都可以越来越接近人们对饮食美味的需求，高端将近。

    再好的产品都需要最终被消费者接受才算数。高价面要在市场上打开销路，最需要跨越的是消费者对方便面固有的心理认知。所以要想在高价方便面上实现真正的突破，必须首先突破消费者的心理价位认知瓶颈。因为消费者内心对于方便面这种大众类快速消费品，会有一个心理定位，超过了这一心理价位定价，将难以获得消费者的认同，毕竟中国方便面高端市场的成熟期还没完全到来，高价方便面市场还需要一个被接受过程。

    从现有的市场缝隙中突围，独占这个市场缝隙。例如五谷道场运用破坏插位，成功完成了从一个后进品牌到绿色健康方便面领导品牌的转变。五谷道场选择的是破坏行业“旧的秩序”，建立行业新的规范，在混战中前进。俗话说：“站在消费者一边，谁也打不垮你”；此法虽引发行业同仁的反击，但却赢得消费者的信赖和好感，从后进品牌来说，此法不费吹灰之力独上枝头。

    衔接高端与高价，此法可被复制。

    高端的市场利润诉求

    高端产品到底有没有市场？有多大市场？回答是肯定的。

    观望未来，价格将不再是影响产品销售的最敏感因素，凭借有效的品牌策略加之优质产品将会有更大的市场需求，都市中忙碌而又对饮食、营养有着较高要求的高收入人群，将成为这一产品的首选消费对象，这一群体具有的巨大消费能力，将成为高端的市场利润追逐对象。

    高价方便面会有它的市场，只是需要找到正确的人、正确的渠道，用正确的营销方式，给予消费者合适的消费理由，这就是破冰之点。(苏勇)