2007，中国白酒业的出路2

2007-05-24 10:10:00  点击量:

  当全兴集团全面解决其自我资源优劣势比较分析后，果敢进入原本善酿的白酒业新竞争领域，即高档酒市场。相同之处在于做自己已经具备资源优势，包括人力、技术、市场、网络、客户等的白酒业；不同的是以前主要做中低档酒，靠规模化盈利，而现在主要做中高档酒，靠品牌化赢利。 
　
    战术优于战略。当全兴集团将企业愿景确定为以“水井坊”为主的高档酒突破时，围绕高档酒市场所做的市场和品牌思维，决定了今天“水井坊”的成功。第一，“将文化掺到酒里卖”，是“水井坊”一路走红的先决条件。从“水井坊”的产品、品牌形象到市场推广和传播，所有的点滴中，无一例外地表现为不仅仅“卖酒”，更多“卖文化”。“中国白酒第一坊”—“水井街”，以见证中国悠久酿酒历史和丰厚酿造文化，并以现代艺术风格表现为一种可以给人文化想象的酒和品牌时，“水井坊”以历史的文化沿革和时代的文化创新，获得了消费者认可和接受，喝水井坊代表一种文化品鉴；“中国最贵的白酒”—“水井坊”，以颠覆传统高档酒的价格水平，深谐高档酒与高价酒的想象中，一瓶酒率先卖出600元，给消费者震撼中满足了消费者的高消费价值心里需求，喝水井坊意味一种价值享受；“中国高尚生活元素”—“水井坊”，以文化和时尚为脉，紧扣新一代奢侈品消费者的心理和生活需求，所有的市场推广和品牌传播，无一不传递出“水井坊”的文化和时尚个性。2006年，从“温一壶月光下酒”中秋促销活动和“敬你一壶酒”春节促销活动，给人的是一种品鉴中享受、享受中品鉴的消费意境，无论是送礼，还是宴请，不仅彰显出主人的文化和时尚价值人生，还流露出主人的用心毕敬之情，高尚中尽显尊敬和尊贵。当“中国创造奖·组委会特别推荐创造力产品”、“2006年中国十大最具增长潜力白酒品牌”、“2006年中国最佳品牌建设案例”、“2006年中国白酒十大领袖品牌”、“中国营销2006年度标杆企业”等数项殊荣，给予“水井坊”时，不难想象是市场的肯定和消费者的簇拥。 
　
    水井坊，正以国际化的时尚产品设计原则和国际化的市场开发理念，重新布局白酒业的新市场！ 
　
    白酒业，资本与品牌，催生“中国家电式”的重新洗牌 
　
    白酒业的“二大罪” 
　
    第一，狭隘定义市场竞争者，把布局的目光盯在直接竞争者，忽略关联竞争者的存在，是导致白酒业不堪一击的关键所在。 
　
    白酒业的竞争者是谁？难道就仅仅是“茅台”与“五粮液”、“剑南春”与“泸州老窖”吗？不，如果仅仅将竞争者的目光定位在直接竞争者的角度，白酒业将患上致命的“自恋症”。从整个酒类产业和市场竞争层面看，对白酒业构成竞争威胁的关联竞争群，正如火如荼地分噬着白酒市场的竞争版图。其中就包括葡萄酒、洋酒、啤酒、保健酒以及酒的替代品，包括饮料等。但是，白酒业最可怕的竞争态势是“同室操戈”。把竞争看成是一场生死攸关的较量，而缺乏基于竞争基础上“合谋”，即“竟合”。 
　
    当愈来愈多的白酒企业将竞争的焦点，聚合在同类产品和品牌时，一个极为严重的困惑便彻底爆发出来，即由产品同质化而引发的市场同质化和营销同质化，正愈来愈成为一种营销毒瘤蔓延，威胁着愈来愈多的白酒厂。因“口子窖”在陕西、安徽、江苏市场成功尝试而形成的白酒业“盘中盘模式”，为什么愈来愈不奏效？问题就在于白酒业善于拷贝的营销思维，最终演变成为一种同质化营销竞争。相同的区域市场和相同的酒店终端，在相同的终端盘中盘模式的引导下，不同的酒厂和产品，最终上演的不是品质和品牌竞争力的“较量”，而是企业资金实力的比拼，最终两败俱伤的结局也就在所难免。 
　
    第二，狭隘定义市场领域和消费群体，把布局的目光盯在国内市场和满足国内消费者需求所进行的技术和产品创新，而忽略国际市场的机会存在和国际烈酒消费习惯，是导致白酒业难以走向国际市场的关键所在。 
　
    世界范围内的消费者，果真不喜欢中国白酒吗？不，关键是我们自我狭隘定义了市场领域和消费群体。任何消费群体，喜欢和忠爱一种产品和产品品类，一定需要企业和品牌对消费者的教育和引导。当第一瓶啤酒进入中国普通消费者的酒杯时，曾被视为“马尿水”。但今天却成为人们乐意饮用的饮料酒。这完全得益于啤酒商的消费教育和引导。同样，中国白酒要扩大国际烈酒市场的出口机会和增长国际市场销量，消费教育和引导是必然的过程。 
　
    据资料统计显示，全球烈性酒市场正在步入新一轮的增长期，预计到2008年，烈性酒的销量年增幅将超过15%，消费总量将超过30亿箱（每箱12瓶），全球销售额将接近1900亿美元。其中亚洲已成为增长最快的市场，占据全球58%的烈性酒市场份额。从这种趋势上看，中国白酒全球化战略的轮廓日益清晰起来，即从中国市场到亚洲市场再到全球市场，不失为一条可取的白酒全球化路线图。 
　
    但是，中国白酒全球化战略和国际化拓展，需要做好三个方面的思考：第一，卖什么给全球消费者？第二，通过什么渠道向全球消费者传播中国白酒？即渠道价值链思考问题。这一点，水井坊无疑给中国白酒业开启了新的全球化商业渠道模式；第三，怎么国际化和全球化？这是解决如何卖的问题。2003年，贵州醇酒厂鄢文松厂长作客CCTV-2《让世界了解您》栏目中，与美国一酒商曾专门对话中国白酒如何国际化和全球化问题。鄢厂长在对话中曾坦诚到：“中国白酒以简单的方式出口国际市场，将面临口感和时尚文化的考验。首先是，如何让中国白酒口感更加适应于国际化消费潮流？其次，如何让中国白酒品牌和产品形象更加具有国际化文化特征和全球化时尚元素？只要解决这两点，中国白酒全球化才会有量和质的突破”。当2006年，“水井坊”成功相约英国最大酒商—帝亚吉欧时，似乎有鄢厂长的话音在起影响作用。 
　
    2001年6月，由“当高粱遇到葡萄-----”，成功在贵州醇酒厂开启一瓶在中国传统白酒工艺的基础上，融入西方洋酒酿造工艺，实施产品创新，从白酒香型上获得突破，既保留了传统白酒的清冽醇爽品格，又融入了西方洋酒的优雅细腻品味，如冰火相拥，刚柔相济，圆润一体，奇香弥漫而缠绵体现了酒的完美主义境界，以开创中国白酒的品质革命，创造中国白酒的国际化口味潮流，引导饮酒文化的新生活运动，满足全球化消费需求的“奇香贵州醇”。这一产品的问世，可以说是中国传统白酒工艺的颠覆式创新。当2006年我们再次走进贵州醇酒厂时，看见的景象时，一派生机勃勃的酒厂，始终坚持传统工艺酿造白酒的同时，还在继续探索和推进“奇香贵州醇”的全球化战略。负责贵州及华南地区市场的肖经理告诉我们：“奇香的工艺技术早已获得国家发明专利。经过近6年的反复试验和修订，奇香贵州醇的口感愈来愈具有国际化流行趋势，产品的成熟和稳定性在2007年以后将上升为一个高度。到时，奇香贵州醇将真正向全球化市场迈进”。2005年，LEADDORY牌奇香贵州醇获得全国地理标志性产品评定。谋定而后动，或许是中国白酒业真正全球化的关键所在。正如鄢文松厂长所言：“奇香贵州醇是给未来做的！是给中国白酒未来国际化和全球化做的-------”！

 资本与品牌，重新定义中国白酒市场竞争格局 
　
    当“金六福”2006年以华泽集团的名义重新布局市场时，一个白酒产业投资者和大酒业集团的角色变得愈来愈清晰。华泽集团，除了卖“金六福”，还将买高档酒（诸如“五粮液年份酒”、“古越龙山年份酒”等等）、有色酒（包括黄酒、葡萄酒、保健酒）和中低档酒。 
　
    当“水井坊”2006年与帝亚吉欧携手时，意味着中国白酒真正国际化和全球化战略的开始！“水井坊”将以一个全球化的品牌，重新布局未来白酒市场，是中国的，更是国际的高尚生活元素，或许就会从这一刻载入中国酒文化大典。 
　
    资本和品牌，将掀开中国白酒业“家电式的洗牌”！ 
　
    中国家电业，无论是产业集中度，还是产品集中度，以及品牌集中度，早已今非昔比。当竞争者以少而集中在几个巨头手中时，竞争相应就上升为一个高度，即从过去靠产品和市场促销、推广、广告以及价格比获得比较竞争优势，过度为以系统性商业模式获得比较竞争优势。 
　
    2006年，华泽集团旗下的金六福投资，成功地对包括湖南湘窖酒业、四川中华醇酒厂、安徽临水玉泉酒厂等进行了资本整合。其目的很简单，即完成“金六福”在白酒领域的资本扩张和市场扩张。“金六福”是白酒业唯一以OEM经营方式将其做成年销售过20亿，并保持稳健发展态势的白酒品牌。从OEM方式到集生产、销售、经营为一体的完全产业经营模式，将是金六福实现OEM转型的核心战略。事实上，从2001年金六福正式入主云南香格里拉酒业开始，金六福OEM转型就悄然展开。先后以收购、控股等方式入主安徽临水酒厂、湖南邵阳酒厂、广东无比养身酒业、吉林通化葡萄酒、新疆石河子白杨酒厂等等。 
　
    未来的白酒业，将向规模化、品牌化和集约化经营方向发展。规模优势，将愈来愈表现出强大的市场占有率和市场控制力优势，并愈来愈呈现出通过规模化优势来降低企业整体经营成本，有利于完全释放企业的资源储备能力，最终谋求最大化利润。不可否认，金六福通过与五粮液集团进行OEM合作，因专注于市场网络建设和营销战略实施，在全国白酒市场已经建立起比较牢靠的市场营销网络和积累相当完善的市场营销经验。如何利用这些资源优势，进一步释放市场能量，是金六福从单一产品向多元化产品，从单一企业向多元化布局转型的根本所在。 
　
    同时，通过资本收购地方酒厂，建立区域市场核心竞争优势，促进白酒业洗牌加速，也是类似金六福这样的以营销突出的企业战略转型的谋局所在。任何一个企业的超速发展，资本是主导力量，但资本背后的战略与战术更重要。资本相对于战略与战术而言，资本是保障，战略和战术是方法，“金六福”的超速发展，与其对OEM经营模式的战略和战术的正确把握，有密不可分的联系。 
    
    2006年8月4日，内蒙古河套酒业集团以3900万元成功收购孔府家酒业75%的股权，尽管后面又传言河套酒业退出对孔府家集团的收购，但潜意识地标志着白酒业的整合进入一个新的阶段，即优势酒厂和品牌以收购、兼并和重组的方式，与具备市场区位优势、品牌影响力优势或者资本优势的酒厂进行整合，将是白酒业做大做强的基本趋势，也是白酒业走出条块分割、规模小、缺乏规模化竞争优势的主要方向，更是白酒业整体理性发展和洗牌的必然。 
　
    兼并，是白酒业走出业外资本整合不良的唯一出路。我以为，有着市场、品牌和资产优势，但短期内存在竞争威胁，或者处于竞争劣势的酒厂，寄望业外资本的进入来走出困境的机会愈来愈渺茫。受白酒市场竞争愈来愈激烈和白酒业资本进入门槛低、市场秩序混乱、投资回报期过长，以及业外资本驾驭白酒市场能力等综合因素的影响，业外资本将逐渐远离白酒业。 
　
    随着近年来白酒业通过积极调整产业结构和产品结构，白酒行业的发展已经开始呈现出品牌化经营的趋势，高端市场的竞争也必将更加激烈。随着时间的发展，高端白酒品牌的洗牌将进一步深化；营销重心将转向终端市场；广告宣传的竞争将是“质”与“量”的竞争，将是越来越以产品文化、企业文化为核心的综合实力的较量。未来白酒市场将在资本和品牌的主导下表现为以下竞争格局。 
　
    市场将进一步趋于规范有序，市场结构将进一步优化。 
    
    随着2006年相继出台诸如《酒类流通管理办法》的实施、《关于白酒产业发展的指导意见》的制订、生产许可证的换发、各酒种全面实行市场准入制度等一系列政策、标准的陆续实施，意味着国家对酒类生产、流通秩序的高度重视，这将大大促进酒类消费品市场的有序流通。 
　
    白酒消费需求量将趋于稳定，但仍具有一定的市场空间。 
　
    近年来，过量饮用白酒有害身体健康的医学观点已对消费者产生较大影响，导致了消费者对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加，而白酒的消费量有所减少；另一方面，由于我国经济的高速发展，伴随着消费整体水平逐年提升，白酒行业将逐渐实现消费结构的升级换代。 
　
    白酒业进一步高档化、精品化，高品质白酒将会继续发展，品牌影响力凸显，品质是建立品牌的基本要求和门槛，无论是从目前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看，都具有一个共同的特征，健康饮酒，喝得少、喝得好。 
    
    白酒的功能和特性无可替代，但如果过量就对身体有害，少而精是未来消费的趋势。有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒，将成为消费者的首选。 
　
    产业政策将更有利于名优企业和名优品牌的发展。 
　
    过去几年，名优酒厂和品牌经受住了产业政策对白酒行业各种限制的洗礼和考验，必然将继续发展壮大，骨干作用也将进一步得到市场认同，而过去充斥市场的低档、质次白酒及假冒伪劣产品，随着市场管控力度的加强，将更难找到生存空间。 
　
    多香型、多度数将成为未来白酒消费主流。 
　
    我国目前白酒的香型是“浓香天下”、兼具其它的格局。但单一香型所占市场比重过大，对整个白酒业发展相当不利，严重阻碍了我国白酒走向世界的步伐。因此多香型、多度数的研发、个性化推广将成为未来白酒开发的一个主流。 
　
    品牌高端化、市场区域化、产品多样化，白酒业未来发展“三大趋势”。 
　
    高端化，是白酒业的主要特征之一。当“水井坊”以“高档酒颠覆者”的角色成功进入中国高档白酒品牌领域后，白酒业迎来了一个新5年高端集中化发展方向。“泸州老窖集团”的“国窖·1573”、“沱牌集团”的“舍得”、“洋河集团”的“蓝色经典洋河”等等，经过近3年的稳健运作和精心营销，逐渐成长为利润的主要支柱。而作为“高档酒三剑客”的“茅台”、“五粮液”和“剑南春”，近年来更是锁定“高端不放松”。分析其中的原委，我以为愈来愈多的酒厂“抱团火拼高端”的理由只有一条，即是盈利和提高赢利能力的考虑。“盈利”是“目的”；“提高盈利能力”是“手段”。白酒业的“盈利”，始终是白酒企业的“命脉”。在愈来愈激烈的白酒市场竞争中，“盈利”已经成为决定一个酒厂生存权利和生存质量的关键因素。就当前整个白酒市场竞争看，影响白酒业盈利能力的因素很多，包括“税收政策”、“营销成本”、“经营成本”以及“销售规模”和“市场占有率”。其中，前三者因素很至关重要。白酒业高居不下的税收负担过重问题，至今没有得到很好解决；受原材料价格上涨和因市场竞争需要而愈来愈往高攀生的营销成本，是白酒业的整体成本不断上升，自然削减了白酒业的整体赢利能力。基于此，拼命抢占高档酒市场，就成了愈来愈多白酒厂寄往改善企业盈利能力的关键手段之一；除此之外，人民消费水平的整体提高和商务活动日趋频繁，高消逐渐被激活，为中高档酒找到了潜力的消费群体，也是白酒业集中火拼高档酒的主要因素之一。 
　
    白酒产品多样性，是必然趋势，是消费者个性化需求愈来愈强烈的直接结果。为满足喜欢低度、绵柔白酒消费者的需求，“柔和型白酒”、“优雅型白酒”、“淡雅型白酒”愈来愈深受消费者的喜爱；随着人们健康饮酒习惯的逐渐形成，融入生物技术、自然科学为一体的新型白酒，已愈来愈成为白酒业争相争夺的香饽饽。 
　
    多香型，是白酒业产品多样性发展的主要特征之一。按香型分，白酒产品分为清香型、浓香型、酱香型、米香型和凤香型五大类；随着消费者需求多样性的发展，白酒产品多元化发展趋势愈来愈明显。在主体香型不变的前提下，愈来愈多的白酒厂开始涉足以科技创新产品形式，来建立新的产品竞争优势。比如说，“安徽古井集团”的“幽雅香型”、“洋河酒”的“淡雅型”、“酒鬼酒”的“馥郁型”、“董酒”的“董香型”、“景芝酒”的“芝麻香型”等等。 
　
    正如某酒业企业负责人所说：“中国白酒历史悠远，香型丰富。现代市场经济的发展，也需要多样化、多香型的产品来满足不同的需求。但是近年来，由于盲目跟风，很多企业把大量的资金、人员耗费在销售环节上，仿效代替了开发，炒作代替了创新，酒的同质化现象越来越严重，多香型发展极度失衡。另一方面，一些企业在陈旧观念的驱使下，盲目追求香型的标新立异，仿佛新的香型一旦问世，就必然会给企业带来质的飞跃。这种观点忘记了，消费者所要消费的是一种酒，是好喝且有益健康的饮料，而不是某某香型。香型的确立必须从市场实际出发，服务于消费需求，而不是倒过来，让酒民为某某香型而改变自己的爱好，服从于一种抽象观念的需要”。 
　
    但是，无论是白酒产品形式上的多样化，还是香型上的多元化，笔者认为未来白酒消费将总体趋于低度、醇和与健康。 
　
    市场区域化，是未来白酒市场竞争的主要特征。“区域化”本身是一个相对概念，而非绝对意义上的区域化。在未来一段时间内，受白酒市场的理性消费趋势逐渐形成和品牌化主导白酒市场竞争趋势日渐成熟的因素影响，“全国性品牌”与“区域性品牌”将成为白酒市场的主要品牌格局。像“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“水井坊”、“国窖1573”、“金六福”等，具备全国市场驾驭能力，拥有相对资源和竞争力优势的白酒厂或品牌，对全国市场的渗透性将愈来愈强，并逐渐形成垄断竞争优势；而不具备全国市场驾驭能力，缺乏相对资源和竞争能力优势的酒厂，选择与自我资源相匹配的区域市场，作为核心根据地市场，通过精耕细作的营销方式和品牌思维，成长为特定区域内的强势品牌，将是一种必然的生存之道。 
　
    营销修炼和颠覆创新：中国白酒业的出路 
　
    面对新的白酒市场竞争格局，如何获得比较竞争优势，关乎于每一个酒厂和经销商（渠道商）的生存和发展问题。是做永远的竞争者？还是要做产业布局者？我想，白酒业应该重新思考未来的出路。金六福、水井坊，布局的理由是什么？营销修炼与颠覆创新，是永恒的法则。