雪花啤酒：一个成长故事

2007-04-10 09:56:50  点击量:

  “综观世界各知名品牌，你会发现——其实每一个著名品牌的背后都有一段动人的故事。许多消费者选择啤酒时，先被它背后的故事吸引，而不是啤酒的味道。”这是美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒与华润雪花２００４年１月份签署合作备忘录后，对中国啤酒企业的诊断意见。

    而米尔顿·科特勒为华润雪花开出的绝招是：“为‘雪花’讲述一个成长的故事，并用这个故事打开市场大门……”与此同时，华润雪花啤酒的成长故事一刻也没有停下。

    ２００２年，华润雪花啤酒公司正式将雪花啤酒确定为全国品牌，并率先在行业内通过与科特勒集团合作，进行了雪花啤酒品牌的再定位，并陆续推出了一系列在业内引发关注的品牌建设动作，先后将雪花品牌同企业名称相关联，进行企业更名；更换全新的品牌标志，并在半年内实现雪花的现代包装更换；创造性的组织开展“雪花啤酒、雅鲁藏布大峡谷”探索活动，使雪花啤酒的增长速度一直在中国啤酒行业中名列前茅，在多个省份快速成长成为市场领导品牌，并迅速渗透到全国主要市场。短短的３年时间内，雪花啤酒的年销售量持续保持３０％以上的增长速度， ２００５年全年销量超过１５８万千升，成为中国啤酒行业单品销量第一的啤酒品牌。

    从一个区域品牌成长为全国品牌的雪花啤酒几乎覆盖了全国所有省份的啤酒市场。这背后是华润雪花啤酒一系列让市场为之叹服的整合策略。

    事实上，从上世纪９０年代末开始至今，华润雪花啤酒的市场版图越做越大，北至黑龙江、吉林，南至福建、广东，东至江苏、上海，西至青海、西藏，短短十余年间，雪花啤酒的市场几乎涵盖了中国的所有城市。

    规模效应的扩散成为了做强品牌的基石，华润雪花巧用先做大再做强的经营策略，硬是在铁桶阵般的中国啤酒市场上打下了一片江山。而对于雪花啤酒的营销来说，雪花啤酒将会从此依靠雄厚的资金优势，从低层面竞争的泥沼中挣脱出来，围绕着雪花啤酒倡导的品牌核心故事纵深推进。

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    雪花品牌价值１１１．８５亿元

    在北京“２００６中国最有价值品牌发布会”上，北京名牌资产评估有限公司发布了中国最有价值品牌评价结果，“雪花”品牌价值达到１１１．８５亿元，是中国成长速度最快的全国性啤酒品牌。

    雪花啤酒诞生于１９６４年，当时在中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。

    雪花啤酒在计划经济年代就有过辉煌的经历，自１９６４年以来，雪花啤酒每次国家评比都名列前茅，先后出口到香港、美国、法国、新西兰、澳大利亚、日本等地。(蒲建平)