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瘦弱的绍兴黄酒，如何突围？
2007-03-07 10:45:38 点击量:
据说，黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒。而天下黄酒源绍兴，于是绍兴黄酒尽占地源、酒源、水源、人源、文化源之利。也因此，其产品核心卖点十分突出，销售主张也很容易提炼。另外，现代的消费趋势正向健康、低度、保健方向发展。因此，黄酒与国内的白酒相比，其发展、竞争优势应该是是非常明显的。
但事实并非如此，根据国家统计局的统计数据，黄酒产量在我国整体饮料酒总量中，仅占4%，一直徘徊在130万吨上下，而绍兴黄酒基本维持在25万吨左右，约占黄酒行业的20%。扣除税金，利润只有几千万，与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较，更显示绍兴黄酒业的弱小。
对此，我们也不禁惊讶：历史和文化都源远流长的绍兴黄酒，为什么没有在新的时代绽放异彩？
面临问题：五面缺失
实际上，绍兴黄酒都面临着哪些问题呢？总体来说，它遭遇了五个方面的困扰。
一、有问题的消费市场：“南黄北白”，局限城市
在国内，黄酒消费的主要地区集中在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北部则难觅踪影。当 然，这与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关。然而，在啤酒、葡萄酒异军突起，洋酒大举进军中国市场的时候，绍兴黄酒若不打破地域限制，向更多的地域扩展，结果只能眼睁睁地看着自己的消费市场不断地被吞食。
如上所言，绍兴黄酒仅仅局限于南方的几个大城市，如杭州地区、绍兴地区等，这就造成了它只在有限的城市里瓜分着有限的消费群体，这不仅造成了整个黄酒行业的内耗，更使绍兴黄酒置身于白酒、啤酒、葡萄酒等行业的竞争旋涡之中，逐渐丧失了其在农村市场的领先优势。
以上两个方面，使绍兴黄酒的市场局限一隅，难以做大。
二、有问题的品牌塑造：文化断续，传播薄弱
绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。而在如今，绍兴黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘：绍兴黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，消费者都不甚了解，可以说是人为的因素造成了整个绍兴黄酒的低迷。
既然绍兴黄酒源头的文化历史没有延续下来，而品牌积累更没有推广开来，那么，后天的品牌塑造进行的又如何呢？
相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，绍兴黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。“好酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒却没有做好、做深。
三、有问题的产品制造：产品同质，缺乏差异
时下的黄酒市场，大家对于彼此的特征都进行了研究，那么就出现了一个同质化的问题。而产品同质带来的就是价格的持续走低，如果这种情况不能根本改善，未来竞争的一个困境就集中到了企业的低成本上。这必将使绍兴黄酒的命运变得更加坎坷。
如上图，在以前，全国黄酒产品是散点的形态，而随着现在市场信息流通的加快，大家逐渐同质化，甚至价格也一样一起陷进泥潭。当然，绍兴的黄酒也不例外。按照营销学的进程，未来必将是一个同质和异质并存的形态，因此，现在正是绍兴黄酒突出重围的最佳时机——打造个性化的产品。
四、有问题的战略构建：断点战术，鲜见战略
实际上，部分绍兴黄酒企业已经意识到“酒香不怕巷子深，皇帝的女儿不愁嫁的日子”已经一去不返之外，像“古越龙山”是最早斥巨资在中央台打广告的黄酒企业，但这样黄酒企业却是“前有古人，后无来者”。而就这样一个企业而言，虽然在广告这个战术上取得了一些成功，但是它却没有做好战略的构建。
相对而言，“古越龙山”的宣传推广在与企业的战略结合方面却相形见绌，没有一个多样化、个性化的投入，因此对消费者来说只是产生了一个阶段性的轰动效应，但是没有一个持久的、持续的冲击。实际上，如果宏伟、个性的战略离开了系统、实效、细致入微的战术执行作为保障，一切也都只能是纸上谈兵。因此，“古越龙山”的失误从宣传推广方面来讲主要是战略与战术没有得到一个最佳的统一与结合，只是做好了开端的战术，却缺乏一个长久的战略支持。绍兴黄酒在竞争白热化、产品同质化的商业环境下，虽然像“古越龙山”这样的企业进行了一些战术手法的推动，但企业的战略方向却相形见绌。而作为其它绍兴黄酒不仅是缺乏战略，而战术也更是匮乏。
五、有问题的体系建设：优势失守，亟待锻造
一个企业的长久地发展与成功，依托的不是一两个单点，而是一个体系的构建。而绍兴黄酒本来还具有的一定优势部分，由于没有保持和延续，以及良好的后续保障，造成了优势变为劣势的流失恶性状态。
在下图中，我们可以看到，绍兴黄酒没有充分地利用好在自己的文化品牌、健康招牌等，结果没有形成大成的态势。
解决：一慢二看三通过
实际上，绍兴黄酒应该如何走向大成呢，我建议首先要“一慢二看三通过”。
面对市场竞争，绍兴黄酒企业拓展市场缺少整体规划。战略发展、销售目标、销售方式、销售政策、促销活动等终端网络建设，都是零敲碎打。一个企业的战略的规划，往往开始决定结果，以及企业的生存状态。中国几乎所有优秀的公司都在或多或少地进行着战略规划，而几乎所有优秀公司的危机与衰亡都与公司的战略有关。时下，绍兴黄酒处在一个激烈的竞争阶段，并且打拼的多数集中在战术上，于是，战略规划的意义更加深远。战略目标的确定不仅决定了销售模式等诸多方面的选择，而且指导着企业在较长时期内的经营和营销方针。
因此，绍兴黄酒需要做好以下工作：
1、发展战略的规划
规划出来企业的近期、中期和远期发展战略目标，并根据目标进行战术的组合调整。
在对绍兴整体黄酒品牌进行定位不仅仅要在服务企业的角度，也要从绍兴城市营销的角度进行思考。
绍兴黄酒振兴无疑和绍兴整个城市的产业经济的协调发展及城市营销有着必然的联系，因此，从更高的战略角度看绍兴黄酒振兴项目是十分必要且尤为重要的。因此，绍兴的黄酒振兴不可能脱离整体城市营销和产业经济的发展而孤立地发展。
实际上，对于整个绍兴，黄酒对整个城市经济贡献还是十分有限的。但是，正是由于绍兴黄酒特有的悠久历史，深厚的文化底蕴，这无疑是最能体现绍兴城市特征的一张金字招牌。因此，绍兴黄酒难以成为绍兴的经济支柱，但却能够成为绍兴的城市名片，故此从城市营销的层面来看，绍兴黄酒整体品牌是绍兴城市营销的一张“金字名片”——是经济效益和社会效益的综合。
2、渠道战略的规划
（1）黄酒要发展的突破点之一，就是要打破人为的地域限制，全力开拓北方市场，啤酒在刚推出时被人认为有股“马尿味”，葡萄酒在刚风行市场时也被认为“酸酸”的，不值一喝。然而现在，这两种酒正风靡大江南北，原因何在？就在于它们没有固步于人为的限制中，而是致力于倡导一种时尚。黄酒所欠缺的正是这种打破条条框框的勇气和胆识。因此，不断地细分市场和挖掘潜在消费者是绍兴黄酒的战略性突破。而事实上，随着人们生活水平的不断提高，消费者对酒类消费的心态亦在不断地改变。近年来，北方消费者，对酒类的需求，已经从嗜烈、求刺激转向低度、保健，而在酒类中，黄酒则是营养最丰富的，可以说是处于饮料酒与保健酒的边缘，完全符合现代人对酒类消费的价值取向。北方市场对于黄酒行业来说蕴含着巨大的商机，关键在于黄酒企业如何去引导消费者，倡导全国范围内的黄酒时尚。
（2）另外，要避实就虚，全力恢复农村市场，建立农村根据地。我国是一个农业大国，农村是一个巨大的消费市场，无论谁都不会舍弃这一块，曾几何时，农村的黄酒消费量是非常大，可说农村是受黄酒文化熏陶最久，影响最深的一块区域。然而，由于黄酒企业大多着眼于几个大城市之争，导致了黄酒在农村市场的日益萎缩，目前的农村市场上充斥着各种品牌的低档白酒，这对黄酒行业来说是一个巨大的损失。 因此，对于黄酒企业来说，应该放宽视野，不应把视线局限在几个大城市之争，而应多关注一下农村市场。与其在大城市之中争个你死我活，不如转而收复农村市场，以农村为主，城市为辅，收复农村有困难，但并非没有机会。
3、营销战略的规划
要找到市场的定位，通过差异化的定位于啤酒、葡萄酒以及白酒竞争。例如，以黄酒历史文化内涵为起点，引导黄酒消费潮流。黄酒在消费者心目中的印象向来比较模糊，人们对于黄酒认识最深的恐怕莫过于鲁迅对绍兴黄酒的介绍，而对于广大消费者来说，黄酒是什么口味黄酒到底有什么营养价值，怎样才是黄酒正确的饮法等等，没有一个明确的概念。
也就是说，黄酒最本质的东西，消费者并不了解，对于黄酒企业来说，这些才是宣传的重点。就营养价值而言，啤酒被称为“液体面包”，葡萄酒含有丰富的营养，消费者都清楚，而黄酒被称为“液体蛋糕”，拥有更丰富的营养价值，又有几个消费者知道？就黄酒的饮法而言，饮白酒用酒盅，饮啤酒有啤酒杯，饮葡萄酒配高脚杯，须掺饮料。而黄酒呢？黄酒没有自己的专用器皿，又有多少人知道黄酒还可以加冰再喝？
因此，黄酒的宣传应该更注重有效性，对于黄酒企业来说，目前宣传的重点，不应是国宴用酒品质，因为这不是现阶段大家关注的重点，也不应该是宣传的重点。况且，不单单黄酒有国宴用酒，白酒有、啤酒也有，消费者真正想知道的是黄酒的与众不同之处。企业要做到的是如何去引导消费者，如何从黄酒的历史文化内涵出发点，倡导一种全国范围内的黄酒文化，让消费者真正了解什么是黄酒，从而引发黄酒消费潮流。
二看：
一看营销模式
没有战略是万万不能的，但有时候战略也不是万能的，它需要营销模式的推进。比如企业采取哪些营销手法的组合推进，在产品的渠道建设需要哪些形象打造等，对企业的成功有不可忽视的作用。营销模式，其重要性历来为业界所重视，过去容易复制的简单的动销模式使其有了推出一个项目就成功一个项目的骄人战绩。但在变幻万端的成熟市场，不可能有所谓的“东方不败”。其营销手法一定要与市场环境、消费群体、资金承受度等诸多因素结合，否则结果就是一厢情愿，一败涂地了。
整个绍兴黄酒振兴是一个系统化的工程，但是就振兴黄酒系统中的一个组成部分——绍兴黄酒整体品牌规划也是一个完整的体系，绝非目前所谓的品牌推广（广告片、纪念品、公关活动、展会等）那么简单，那仅仅是品牌传播范畴，还应该有更加丰富的内容。具体规划和推广方法见下图：
二看消费方式
目前，绍兴黄酒还需要让消费者知道黄酒是什么。从市场上看，在黄酒概念推广上，现在黄酒厂商已经有了一些积极的尝试。如重庆黄酒经销商们想了很多办法，比如夏天加冰块、冬天烫了喝，在黄酒里加姜汁、鸡蛋等，通过调配增加黄酒口感的适应性。重庆的古越龙山经销商认为，要培养消费群体，首先就要变着花样让消费者喝到黄酒，只要让他们尝试着喝几次，就不愁他们以后不喝。因而，大面积的免费品尝被认为是一个行之有效的方法。
另外，还可以借助其它的活动扭转消费方式。饮酒与健康是一个永恒的话题，美酒能给人带来舒适、愉悦，但超过某个“度”之后，就可能造成伤害和悲剧，中华文化对饮酒的看法向来就是能小酌而不能酗酒；而小饮有益，酗酒有害健康则是世界对饮酒的主流看法。
因此，人文关怀工程对于酒类行业来说蕴含着巨大的商机，黄酒企业不应该也不能错过。但在具体的操作方式上要有自己的特色。目前有一些酒类企业在其宣传主题上已经有一些体现，但是这种人文关怀却给人不切实际的感觉，像白酒行业的茅台，其主打广告语“国酒茅台——喝出健康来”。与其说是人文关怀，倒不如说是替自己的产品强辩，无论其如何鼓吹含有多么丰富的营养，酒终究是酒，怎么也掩盖不了茅台高酒精浓度的事实，所以喝茅台，唱不出健康来！
黄酒较之于其它酒类，最大的区别在于其本身所蕴含的历史文化内涵，而消费者所缺乏的亦是这块信息。因此，如何深度挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，就成为黄酒行业重新崛起的突破点。我们认为，要挖掘黄酒的历史文化内涵，必须从下几个方面考虑。
1）药理：黄酒天然是药引，自古以来医生在治疗某些疾病时，开完药常嘱咐病人，服药时要用黄酒做药引，其原因在于黄酒多是用糯米酿制而成。
2）营养：黄酒是世界上最古老的饮料酒之一，含有多种氨基酸，其营养价值超过了有“液体面包”之称的啤洒和营养丰富的葡萄酒。
3）饮法：黄酒传统的饮法是将黄酒隔水烫到60-70度左右再喝，其效果是使酒味更加甘醇，而在香港和日本，则流行加冰后饮用，这样不但能降低酒温，还降低了酒精度，在夏天还可以消
暑解渴，黄酒不同的饮法能带给人不同的感受。
黄酒在与白酒、啤酒、葡萄酒的竞争中处于劣势是一个不争的事实。但劣势的关键并不在于产品本身，而在于营销的思路上。就黄酒本身来说，它比白酒、啤酒、葡萄酒更符合现代人酒类消费的习性。但是，就营销思路来说，黄酒跟其它酒类无法相提并论，在其它酒类广告满天飞，大搞促销，整合企业内外资源的时候，黄酒仍沉迷于过往的辉煌之中，深信“酒香不怕巷子深”，却不知“好酒亦需勤吆喝”。因此，黄酒崛起的关键在于整合营销，整合黄酒企业乃至整个行业的内外资源。
黄酒除了饮料酒这一功能定位之外，另一个显著功能就是烹饪用酒，嘉善黄酒能占领上海市场原因就在于它先占领了上海人的厨房，黄酒在烹饪市场上有着无限的机会。因此，黄酒企业完全可以将黄酒的饮用功能和烹饪功能相剥离，全力推出烹饪专用酒，扩大企业的产品线。
同时，黄酒企业完全可以依据黄酒本身的历史文化内涵推出时效性极强的特定酒种，进一步细分黄酒市场，如“女儿红”在古代本身就是为女儿出嫁所准备，“状元红”在古代亦是为中榜进士所准备，它们本身就有着特定的含义，更有着大众所熟悉的传奇故事，那么黄酒企业何不将之进行重新定位，将“女儿红”重新定位为婚宴用酒，“状元红”定位为高考中榜庆功酒？而这两个市场目前全为白酒所把持，拥有传统色彩的黄酒却被挤到了一边。
体系建设通过
任何一个产品的营销都不是单一的局部张扬，而是一个体系的配套，只有稳固的体系，才可能保障其全面发展、决胜市场。如果一个企业没有体系，那么再好的局部也只能维持一时。也就是说，一个体系是企业无法拷贝的、飞速发展的“长寿果”。因此，在营销战略、营销策略上，都要形成组合，并通过多种实战、多层推进、多角完善，完成企业体系的建造与夯实。
整体管理通过
经营需要企业在产品、营销、管理等多方面建设，这些都离不开执行层面，因此，企业还必须要将不同行业的管理模式、文化理念融合为一，以达到企业内部运作方式的统一，要克服这些管理障碍。是否具备良好的管理能力，因此该项目成功的关键因素更取决于——管理能力。另外，团队的强大与否，将直接影响到企业的良性发展速度。