田文华，低调者的谋定而后动

2007-03-07 10:11:46  点击量:

    “三鹿多年以来一直坚持一个原则，就是做100，最多只能说50。无论做高端还是做低端，我们仍然会坚持这个原则，据此确立自己的品牌定位和传播。”田文华认为，做企业最忌讳的就是争一时之长短，三鹿依然不会追逐流行的东西，因为流行的东西都是短暂的。对于三鹿谋定而后动的奶粉高端市场，田文华可谓是踌躇满志。

　　从“超女”到奥运，消费者已经看惯了蒙牛和伊利在乳业市场上你方唱罢我登场的热闹，当蒙牛和伊利这对欢喜冤家在液态奶和酸奶市场上相互拼杀的时候，它们的视线里或许已经容不下“三鹿”这个中国乳业品牌的第三名。2006年，三鹿在这种漠视的目光中，在董事长田文华带领下，却交出了一份硬梆梆的销售答卷，销售收入为85亿元，利润2亿多元。三鹿奶粉一直是中国中、低端奶粉市场的老大，2006年再次获得行业第一名实际上没有任何悬念，在中国奶粉的销量排名中，这已经是三鹿连续13年夺冠。比起竞争对手在吸引媒体眼球方面的风生水起，三鹿却一直在中、低端奶粉市场上默默耕耘着“自留地”。
　　“乳业传统的三大板块液态奶、奶粉和酸奶，要三足均衡才能鼎立。” 田文华对三鹿13年来单项蝉联冠军的现状并不满意，她坦言三鹿任重道远。

　　是品牌老化，还是中庸风格？
　　如果说性格决定命运，那么田文华低调的性格也就在一定程度上决定了三鹿在消费市场上的表现，在媒体热热闹闹的秀场上，我们很少能看到田文华和三鹿的影子。“在很多消费者眼里，三鹿这个品牌有些老化，缺乏时尚感，甚至有点死板。”田文华对此并不讳言，“问题的关键不是能不能把三鹿变得更漂亮一点、更时尚一点、更现代一点，而是能不能笼络住消费者，我们通过调查发现，三鹿如果时髦了，就会失去了自己的本色，反而不利于我们稳定消费者。”
　　在品牌问题上，三鹿每年都会有几次争论，但是朴素的品牌价值和中庸的品牌风格却一直难以被撼动。田文华认为，三鹿不需要流行，因为三鹿已经拥有一个非常稳定的忠实的消费群体，而这些消费者也已经习惯了三鹿这种不张扬的品牌风格。在中国企业平均寿命只有六七年的大环境中，三鹿有50年的发展历史已经是一个奇迹。三鹿显然不会像蒙牛那样在7年时间里就可以从零加速发展到100多亿元的销售规模，也不会像后面的跟随者和新进入者在初有斩获之后市场份额不增反降，田文华认为这就是三鹿的稳健风格。
　　“稳健并不意味着一成不变，市场在变，消费者的需求在变，三鹿在品牌方面也做了自己的创新，但有着自己的节奏，不紧，但绝对不慢。”田文华这样解释三鹿稳健中庸的品牌内涵。
　　这种不紧但绝对不慢的中庸风格不仅在品牌上，而且在三鹿的经营中也有着明显的体现。本世纪初，乳业每年的自然增长在30％左右，资本对乳业开始疯狂地砸钱投资，但三鹿在这种“重金诱惑”下并没有冒进，依然按照自己的能力和计划兼并参股。即使是乳业高速成长的2002年和2003年，三鹿依然按照自己的既定思路运作，没有改制，也没有合资。很多人因此批评三鹿失去了冲击行业第一的机会，田文华这一论断却置若罔闻。
　　“我始终认为乳业的根本是养牛，如果扩张太快，牛奶的质量自然要下降。如果我们仅仅为了企业的扩张而让消费者付出健康为代价，我可能每天晚上都会睡不好觉，估计每一个三鹿人也会睡不好觉。企业的根本是产品，一旦为了发展要拿产品做出让步，那无疑是给企业埋下了定时炸弹。在所有企业都在为液态奶项目狂热的时候，三鹿没有盲目扩张，依然坚持做奶粉，最终形成了企业差异。如今，三鹿在液态奶和酸奶领域稳坐全国前4名，而在奶粉领域则稳坐全国第一名。”田文华解释说。

　　做产品不能“忽悠”消费者
　　每天，只要有时间，田文华都要到质检科去看一看。奶粉行业权威咨询机构北京盛华永道品牌营销机构在2006年出具了一份调研报告，其中的数据显示，三鹿奶粉的消费者品牌忠诚度达到了60％以上。这对于一个在市场上十分低调、在广告投入方面并不慷慨的品牌来讲，似乎让人费解。在三鹿工作了三十多年的田文华对此的解释是：企业忽悠消费者不可能获得可持续的发展，正是三鹿在产品质量、市场推广和价格方面严格执行“三不忽悠原则”，所以三鹿才有那么多的追随者。
　　田文华认为，消费者最关心的是食品安全，其次才是营养，而产品就是人品，是必须是永远坚持的。正是做到了这一点，13年来三鹿奶粉才在国家组织的每次检测中都全部达标。即使在“阜阳奶粉事件”危机之后，靠着广大消费者对三鹿产品的信任，三鹿不降反升。“做产品不能忽悠消费者，你今天可以用广告和概念诱导消费者消费你的产品，但是明天和后天呢？消费者最后真正有切身感受的还是产品。产品实在到什么程度，你的消费者就会忠诚到什么程度。没有长久以来对产品质量的严格管控，想长久维持消费者的忠诚度几乎是不可能的。很多经不住市场风雨考验的企业之所以倒下的原因，就是它们不能赢得消费者的信任，所以市场旋风一吹，它们就会尸横遍地。” 中国乳业有两个奇特现象：第一是很多企业根本不养牛，但是企业做得很大；第二是很多不知名的企业实行高定价，把很大一部分利润用于打广告，或是给了医疗渠道及中间商，纠结在市场终端，最终形成恶性竞争。田文华说自己对此很无奈，市场需要成熟，消费者需要成熟，这一切都需要时间，短时间内自己也没有办法。
　　比起蒙牛和伊利，甚至在很多同行看来，三鹿在市场推广方面显得有些“反应缓慢”，在价格方面三鹿其实是当了憨厚的“活雷锋”。田文华对此并不以为然。她解释说：“三鹿一直坚持中低价格并不是傻。在奶粉行业，由于国外品牌奶粉的价格高出国产奶粉好几倍，所以很多人都认为奶粉行业可以是高利润。其实利润是每一个企业经营的重要标杆，但是只用利润去衡量一个企业经营的好坏显然是偏颇的。三鹿如果有暴利的想法，不但会丢掉自己具有优势的二线市场，还会招致蒙牛和伊利的迅速攻击，所以保持中低利润水平，一方面可以满足市场需求，另一方面也抬高了行业的进入壁垒。在坚持了十几年的价格策略后，三鹿的销量年年都有稳定的增长，市场证明了我们的做法没有错。”

　　挺进高端奶粉市场
　　2004年阜阳发生劣质奶粉事件后，田文华意识到，国产奶粉最终还是要冲击高端市场，于是迅速推出三鹿听装奶粉。这款质优价廉的试探性产品在定价方面沿袭了三鹿一贯稳健的市场风格，900克听装奶粉的售价为50多元。作为进军高端奶粉的第一步，凭借良好的性价比和忠实的消费群，3个月后，三鹿听装奶粉的销量就稳定在了每个月2000吨左右，获得了市场的认可。这次意料之中的胜利为三鹿奶粉“农村包围城市”的战略调整奠定了信心,也正是从这个产品开始，三鹿开始全面调整自己的战略，冲击中高端市场。
　　2005年，三鹿的贝贝奶粉出炉了，作为一个全新的副品牌，销售初期却遭遇到了很大的困难。经过调研后发现，原来消费者并不知道贝贝奶粉是三鹿的产品，这在产品包装和市场宣传上出现了失误，没有把副品牌和三鹿主品牌之间的关联很清晰地传递给消费者。于是，三鹿调整了包装策略，将三鹿的标准字在产品的外包装上和宣传中放大，借助于三鹿良好的口碑效应，贝贝奶粉很快在河南、河北、安徽、广东等省热销。
　　田文华说，从低端奶粉向高端挺进的时候，贝贝奶粉的上市是对三鹿品牌的一次考验。“因为从品牌上来说，利用副品牌进入高端市场，消费者可能会不接受，但贝贝奶粉的成功，意味着消费者对三鹿品牌的认可，从三鹿袋装奶粉到三鹿听装奶粉，再到定价在100～140元之间的贝贝奶粉，两年两级跳，三鹿经受住了市场考验。”