金六福节庆营销入人心（一）

2007-01-18 11:36:37  点击量:

    从“春节回家，金六福酒”到“中秋团圆，金六福酒”，再到“我有喜事，金六福酒”，金六福掀起一轮又一轮的营销攻势，令人瞩目。实际上，这只是金六福整体战略的一部分，金六福高层曾经指出：“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。

    将节庆营销上升到文化高度

    中国人有悠远的酒文化，节庆期间，家人团圆，亲朋聚会，少不了要把酒言欢；中国也是礼仪之邦，中秋期间，探亲访友，你来我往，也少不了以酒传情。白酒从产品属性上与节庆消费需求天然吻合。

    因此，在每年的节庆市场上，都有许多白酒竞相加入其中，大打“送礼牌”和“促销牌”，这本身无可厚非，也能在短期内起到一定的销售作用，但金六福却没有这样做。因为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促销活动。

    金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面。

    “金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

    而在传统节庆的内核中，蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素，这与金六福的“福文化”理念不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的需求：金六福酒就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说，节庆营销对于金六福来说具有其它产品所不具备的独特性，这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。

    金六福掌门人吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论：“三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过和五粮液合作，这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，当初我们注册“金六福”商标的时候，就是牢牢抓住了‘福’文化这个卖点，迎合中国人几千年的‘福’文化心理，消费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头，‘福’字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的气氛，喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝，因此，我们将金六福酒包装为‘喜庆的酒’，这也是金六福一次次作为盛大事件的见证者原因。”

    围绕一个策略的大创意

    什么是大创意？大创意就是“先要做对的事，然后才能把事情做对”。“做对的事”是指方向与策略，“把事情做对”是指创意与执行。如果方向都错了，一切都是白费。以我们多年的实战经验：一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌，成功的机会要大得多。做品牌不是花拳绣腿，一招一式无法赢得长久的优势。

    就像柯达的广告，每一次创意都是围绕着“柯达快乐一刻”进行，寻找生活中最快乐的一个场景作为创意表现，策略定下来后，创意就变成一件很简单的事。海王银得菲的策略则是“关键时刻，怎能感冒”，寻找生活中那些不能感冒的关键时刻，不论是《生日篇》，还是《剃头篇》《求爱篇》等，都是如此。

    国内很多企业在做营销推广时，往往片面追求某一个创意的出彩，却忽视了策略的连续性，这样，每一次创意都是从零开始，主题年年变，月月变，甚至天天变，成了信天游，因此无法给消费者一个鲜明的形象，也无法积累品牌的资产。金六福深知这一点，因此，从产品、包装、广告、公关等方面都围绕一个策略进行。

    金六福酒的包装设计非常独特。外盒包装以黄、红、金为主色，在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意，钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照，财运亨通，以不同方式、不同角度强化和突出节庆气氛。金六福酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案，其线条流畅，极具观赏性。品饮金六福，不仅仅是品味其上乘的酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的文化。

    金六福在白酒行业创造性地提出了星级概念，对产品进行纵向延伸。从一星到五星，从十多元的产品到数百元的产品，通过星级概念得到了有效区隔。在产品的横向区隔上，金六福在白酒业破天荒地提出了一个“为城市干杯”的创意，这在中国白酒业上是史无前例的。2002年下半年，在金六福的老根据地湖南，人们惊讶地发现，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒开始面市并热销。随后不久，“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“为北京干杯”等产品也相继上市。金六福不仅将产品开发深入到省级市场，还向下继续延伸到了较大的地级市场，如“为大庆干杯”、“为苏州干杯”等。 (曾朝晖)