顾青：鸭脖子成为全国品牌

2006-12-25 11:37:10  点击量:

    四年前，一个年青人走进上海长宁区的工商所，为自己即将开业的鸭脖子专卖店办理工商执照。工商所的工作人员抬眼看了看这个讲普通话的年轻人，说：“外地人要先拿暂住证来。”

     年轻人说：“我是上海户口啊。”

     “哦？你是哪里人？”“我是江苏人。”“那你怎么会有上海户口？”

     “我属于人才引进啊，所以有 
     上海户口。”

     “你什么学历？”“同济大学本科加上海财大MBA”

     这位工作人员又上下打量了年轻人一番，感叹道：“唉！现在国家真要命的，读完大学都不给安排分配，这样吧，我们优惠知识分子，给你打个八折。”

     3年之后，这个年轻人把鸭脖子卖到了全国，连锁店超过了500家，而且正在以每月40家的开店速度递增，销售额超过亿元。这个年轻人，就是久久丫的掌门人———顾青。

     回首这段经历，顾青不禁哈哈大笑。他是个乐天有趣的人，自诩很少有人能把自己说生气，当时尴尬的一幕，他觉得很好玩，“心里还偷偷乐呢”。

     但一个有着MBA学历的大学生去卖鸭脖子，确实让挺多人感到费解。可顾青坚信自己挖到了金矿。“生意不分大小，职业不分好坏，”顾青说，“只是很多人没有悟透这个道理。”

１、要想赢得市场，一定先打出品牌

     顾青对鸭脖子的青睐由来已久。去读MBA之前，顾青在乐百氏集团做了7年。其间，他担任乐百氏湖北区总经理时，常去武汉精武路上的两家门店买鸭脖，名叫“精武”的那家比较辣，而名叫“九九”的那家比较香。每次去乐百氏总部开会，顾青总是带上武汉的鸭脖子。他发现每次不到半个小时，鸭脖子肯定被席卷一空。

     2002年6、7月份，顾青向朋友筹了50万元，在上海浦桃区租了一间约五、六百平米的厂房。花掉差不多40万后，工厂的生产能力才出来。半年之后，顾青的第一家店面开张，可他却犯了一个严重的错误———没选对店址。

     如今，顾青承认当初选定租金低的店面“是一个错误的决定”。建立店面的成本并不高，但店面选址非常重要。

     顾青将久久丫定位于白领钟爱的休闲食品，现在他选店址，不仅要考虑店面周围白领的数量，还要考虑周围人流量的质量。一家8平米店面的租金依据地段不同，租金从三、五千到2.5万不等，顾青总会毫不犹豫的选择地段好的店面，因为关键在于“用什么样的性价比赚钱”。

     卖鸭脖属于门槛较低的传统行业，竞争力来自哪里？顾青说乐百氏的老领导何伯权的一席话点醒了他。何伯权反问顾青：“做鸭脖子，你顾青能弄到的，任何一个健全的人都能够做到，味道也差不多。你的可能更卫生一点，更好吃一点，可差不了多少。你到底应该和别人拼什么？”

     顾青思考良久，老何的话让他跳脱出原有的思路：久久丫要想赢得市场，一定是品牌方面的竞争，而不是产品方面的竞争。

     在品牌推广的过程中，顾青显示出一个前乐百氏营销大王和高级MBA的实力。他仔细核算了一下成本，觉得做连锁店并不像想象中那么难。他的理论是：把包括原料、后台工厂、物流等方面的生产成本和一个专卖店的店面成本分开核算。如果一个店面抛除房租、员工工资等店面开支之外，可以保本或是略微亏损，那店面形式就可以快速扩张。因为，增加店面，意味着品牌效应的提高，盈利空间相应也在增大，而后台生产成本基本保持不变，那这种专卖连锁店模式自然可以推广到全国。

２、商业智慧带来无穷的享用

     6月10日00：00，2006年世界杯德国对哥斯达黎加的开幕赛准时开始，顾青此时却在中欧EMBA总经理班的宿舍里辗转反侧。6月初，全国的久久丫连锁店都换上了以世界杯为主题的装修，“看世界杯，啃久久丫”以及“看世界杯过瘾，吃久久丫上瘾”的标语醒目可见，连产品包装袋的侧面也印上了世界杯全部64场比赛的基本情况。全国有300家久久丫店面24小时营业，并提供免费外送服务。久久丫还联手青岛啤酒，推出套餐。每听青岛啤酒售价3.5元，虽然与零售价格差不多，但久久丫提供的是冰镇啤酒，再加上鸭脖与啤酒搭配的绝佳口感，世界杯开赛当天，久久丫全国销售翻了几乎一倍。

     对顾青而言，老领导何伯权亦师亦友。何的视角很宏观，商业智慧可以点石成金。久久丫在全国的物流派送，都是租用别人的车。何伯权给顾青算了一笔帐：如果租别人的车一个月需要花掉4000块，那么一年下来租车费用近5万元。而买一辆车需要10万，两年间买车的成本可以回来，而且对公司来说会多一辆车。按常理判断，自然会选择买车这种方式。但拿10万元买了车，这钱就变成了固定成本，而如果这钱作为流动资金开店，而投资回报又远高于租车的费用，那为何不选择租车而多得利润呢？即便最后店面倒闭，10万元流动资金远比已贬值到2万元的旧车更有吸引力。“鸭脖并不是生存需求，而是生存之外的附加享受，我们在选项目时就略输一筹了。”而目前，顾青正努力把可有可无的需求变成不可缺少的需求。他花了一个星期的时间在上海研制出新产品———卤味老鸭，但却为它的定位犯了难。久久丫的定位是休闲食品，是作为零食吃的，而老鸭却是熟食，怎么让老鸭也变为特色休闲产品呢？

     受何伯权启发，顾青跑去麦当劳和肯德基考察了一番，解决了难题：将老鸭切开来卖。这样一来，老鸭不仅可以像西式快餐中的鸡翅一样被白领带入办公室，而且，分开卖单价变低，又覆盖了原来每只整鸭29.8元的较高价格，一举多得。

     顾青现在总结出，学习的途径有三种：一是干和悟，通过实践去领悟规律；二是高手过招，和别人探讨；三是系统的有目的的去学习，从全局观上去考虑发展之道。所有的杂念，这才是做大的必经之路

     虽然久久丫自成立以来一路攻城略地，迅速把连锁店开往全国各地，但顾青却对发展道路上的种种陷阱看得很清楚。

     “业务上跨行，精力上跨行，不专注就是陷阱。”顾青说，当一个创业者看到一个可能的“一万赚十万”的机会，肯定会怦然心动。但很有可能胜利到来的那一刻要等上五年十年。“开头的时候，你会发现其他机会是个金矿，然后你进去挖挖挖挖，到最后发现手头原来的金矿给荒废掉了。”这就好像佛家所讲的“放下”———放下钱财，放下所有的杂念，这才是做大的必经之路。

     “过渡扩张也是陷阱。”佛教讲求因果，因产生果的时候，因就不存在了。久久丫的快速发展，外人看到的是光环的一面，但顾青的团队看到的更多的是毛糙的一面。企业内部肯定存在一些导致企业倒闭的因素。它越早显现出来，及早发生不好的影响，才能改善不足，扎实基础。有因无果的时候，最后的果往往会害了全部所有。所以，“成功的模式就是不断接受挫折的过程。”

３、怎样保持永久的需求？

     虽然避而不谈自己未来发展的计划，顾青却说，他看好中国快餐行业的海外发展，在他看来，如果中国的食品走入国外，“中国概念”是重点，“中国的特有的食品，会叫老外来试一下。”

     对照全球快餐业连锁巨头麦当劳的成长经历，我们不难发现久久丫与麦当劳发展的相似性。

     在麦当劳发展的成长期，通过采用颁发许可证的方法，对每一个分店进行规范化管理，确保所售食品能有统一的标准和质量。久久丫在全国开设专卖店而非加盟店，其目的之一就是确定管理规范，确保每家店面都能保持统一的标准。

     久久丫全国专卖店都整洁干净，有统一标识。顾青回答说：对消费者而言，久久丫最大的特色在于vi部分。他希望消费者看到久久丫的品牌，就会认同久久丫的高品质。同样，全球的麦当劳店都保持同一视觉体系。美国96%的中小学生能认出“麦当劳叔叔”，而更有人声称麦当劳“黄色的双拱形m字比基督教的十字还普及”。

     麦当劳在参照了工业流水线和商业厨房的基础上，还采用简单、重复的流水作业方式制作食品。而从创业之初，久久丫就坚持高工业化生产要求以保持同样的质量标准。

     久久丫对生产要求也精益求精，比如，所有鸭脖原料一公斤正好是5根，而且一样长短、一样粗细，装箱保持零下18度；辣椒采取中国最好的福建辣椒王，不仅辣度有保证，而且还可以提香。

     久久丫与麦当劳的相似性显而易见，这也许并非偶然。虽然久久丫目前就实力而言，尚且和麦当劳差得很远，但掌握着全国500家连锁店的有效渠道，坚持专注发展之路的久久丫，发展潜力不容小窥。

     顾青如今考虑的是：“原来久久丫只能卖鸭脖子，能不能让久久丫的店更有价值一些呢？除了为客户的快乐而存在，能不能为客户的需求而存在？这种需求是否能够永久存在？”

     也许，今天这些问号还没有变成句号，但正如顾青在久久丫内部刊物创刊号卷首中所写：“境界多高，成就就有多大。”这，也许就是久久丫的未来。