礼品酒市场运作的“六大”核心要点

2006-12-15 09:32:30  点击量:

 　礼品酒是白酒产品“大家族”里面的细分“成员”，它的运作的独特性以及时效性，都与其他的酒类产品有很大的不同。因此，探讨礼品酒市场运作的策略与手法，从而更好地推广礼品酒，对于酒企及其及经销商来说都是至关重要的。以下是笔者总结的运作礼品酒市场的六大核心要点。

    产品：围绕礼字做文章。运作礼品酒就怕“四不像”，有的厂家做的是礼品酒，但却缺少“礼”的氛围和味道，因此，此类缺乏“特点”以及整体看来粗糙的产品，往往在市场上很难有出色的表现，酒企要想把礼品酒真正做成企业的“脑白金”以及礼品酒中的“常青树”，就必须要围绕“礼”字做文章。它包括如下几方面的要素：

    1、品质要能讨得“彩头”。一些酒企在运作礼品酒市场时，往往对产品品质不够重视，甚至采用“新瓶装旧酒”、“换汤不换药”的手法，金玉其外，败絮其中，这种“一锤子买卖”最终会使这些厂家的产品“很受伤”。笔者对这些酒企的建议是，要摈弃投机心理，先从改良产品品质上下功夫。通过适合市场的产品口感，来赢得顾客以及消费者的永久“爱恋”，因为礼品酒虽注重包装形式，但毕竟最终仍然是要消费的，中看但不中用的产品注定行而不远。

    2、包装要喜庆大方。既然是礼品酒，就应该有礼品酒的风格，它主要表现在包装上。作为礼品酒，外包装一定要“雍容华贵”，雅而不俗，既能显示出吉祥、喜庆的浓厚节日氛围，又要有礼品酒的独特气质。比如，木质、窖瓷、水晶瓶型附以黄缎包装以及外观的古色古香等，都能彰显产品的高贵气质以及文化内涵。

    3、为产品增加附加价值。即通过创新给产品增加附加值，比如，有的厂家把礼品酒的瓶子做成艺术品，饮用后可以用于收藏，促销品亦是工艺品等，从而给产品增加了延伸价值以及厚重感。通过围绕礼字做文章，作为厂家就可以根据市场特点，在满足人们心理需求的情况下，让自己的产品独具一格，从而能够更好地独领风骚于礼品酒市场。

    价格：错落有致高中低。百货对百客。作为礼品酒亦是如此。因此，在礼品酒市场操作方面，价格也要遵循“远近高低各不同”的原则。即根据当地市场经济发展水平以及主流消费群体价值取向，从而做出错落有致的产品价格组合。它包括如下核心要点：

    1、总体上要走“高品质、高价位”路线。既然是礼品酒，其消费导向往往都是送礼所用，因此，要给消费者留下质高、价高的印象。从此角度来看，礼品酒价格宜高不宜低。

    2、在价格设定上，要遵循物有所值的原则。俗话说，一分价钱一分货，在产品讲求高性价比的今天，高品质才能高价格，当礼品酒价格与价值不匹配或相差甚远的时候，往往会让品牌美誉度受到损害。

    3、根据礼品酒的产品定位及档次、层次划分，在价格上也要参照高中低三种价位进行制定，既要有代表身份与地位的高端礼品酒，也要有时尚、优雅的中档酒，还要有物美价廉能够瞒足大多数顾客需要的普通礼品酒。

    4、价格带要有层递性。比如，目前礼品酒价格主要在150—800元之间不等，那么，针对这个价格段，就需要进一步划分阶梯与层次，对价格带进一步细分，更有利于找到自己的核心客户群。

    5、价格还要保持适当的刚性。作为礼品酒，不能随意或轻易掉价，只有价格刚性了，市场秩序才能更好地维持。礼品酒只有在产品、价格上体现出层次分明的特征，才能更好地适应市场需求，从而通过不同价格的产品，来满足不同的目标顾客或消费者，让产品的针对性更强，借以增强产品的抗风险能力以及互补能力。

    渠道：剑走偏锋辟蹊径。礼品酒因为是非常规性用酒，因此，在渠道的选择上也与一般的酒品有较大的不同。在渠道目标上，礼品酒主要选择如下几种方式：

    1、卖场或KA店。这是目前礼品酒销售的主要渠道，也是白酒厂家展示产品形象，提升产品品位的主要场所，在礼品酒销售渠道中占有举足轻重的地位。

    2、名烟名酒店。以具有云贵特点的烟酒店居多，该渠道也是礼品酒销售的核心渠道，在一些一、二线城市市场，往往存在一定规模和数量的名烟名酒店，该渠道因为经营灵活，品类众多，因此，很受消费者欢迎。

    3、专卖店。一些大的酒企，往往有自己的专卖店，比如，茅台、五粮液等。利用自己的专卖店也是产品实现销售的有效方式。由于专卖店给人的印象不仅专业，而且货真价实，也是礼品酒销售的主流渠道之一。

    4、零售店。零售店也是推广礼品酒的基础性渠道、常规渠道。尤其是遍布大街小巷的各类零售店，如果礼品酒厂家的陈列、终端生动化做得好，往往不仅可以跟其他渠道遥相呼应，而且还能在一定程度上实现规模集聚效应，能够成为礼品酒销售当中一道靓丽的风景线。

    5、团购。团购渠道是当前各大白酒厂家逐渐看重的重要渠道。由于该渠道运作成本相对较低，且购进数量比较大，因此，针对机关、团体、企事业单位等，通过团购渠道与消费者嫁接，也可以让礼品酒销售锦上添花。当然，在网络日益发展的今天，象网上购物、网上交易、网络招商等，也是礼品酒市场推广的辅助手段。作为礼品酒，只有选择好了目标渠道，并且善于剑走偏锋，最后才能达到曲径通幽的理想效果。

    促销：环环相扣连环动。在礼品酒销售当中，价格往往不是决定产品销售好坏的核心要素，而营销组合中的促销却能够起着拉动渠道以及消费者的“桥梁”作用。在礼品酒销售的促销设定上，作为促销一定要体现环环相扣的特点，以最大限度地刺激和鼓舞渠道成员的积极性。它包括如下几个方面：

    1、合理分配渠道利益。在礼品酒销售当中，作为渠道各环节的利益一定要合理设定，按照“金字塔”分配设置模式，凡是塔顶的渠道商，利润要相比于塔底的分销商、零售商，利润要相对低些，以给下游分销商更大的利润刺激。

    2、促销要连环。促销要想更好地激励渠道成员的积极性，促销设定一定要体现连环的特性，即针对不同的渠道环节，采取不同的促销方式并且彼此能够衔接。比如，针对渠道商，可以通过给予返利、折扣等方式，来调动其积极性，而对于下游渠道商，则可以给予促销品、买赠等方式予以刺激，对于消费者，要通过附加促销礼品、刮刮卡、抽奖、寻宝等来吸引消费者的眼球，从而达到环环相扣，一环紧扣一环的联动效果。

    3、促销要有系统性。礼品酒在运作市场时，要想持久发力，也要讲究促销的系统性、连贯性，不能有头无尾，或虎头蛇尾等，都一定要对促销进行系统设计，针对推广的不同阶段，从而给予不同方式的促销手段或方式，让产品推广能够一气呵成。

    4、促销要侧重于意见领袖。即在礼品酒推广过程中，针对具有消费引领作用的意见领袖，要进行重点出击，从而发挥其带动作用。促销只有环环相扣，讲究了系统性、实效性，才能让产品在推广当中，渠道的推力以及终端的拉力充分结合，从而如虎添翼，让产品有更加出色的市场表现。

    传播：锁定目标不放松。礼品酒要想销得好，传播也要做得好。脑白金为何销得好，除了其合理的产品定位外，恐怕就是其“海陆空”全方位大力度的轰炸宣传在起着较大的拉动作用。在礼品酒的传播方面，一般要注意以下几点：

    1、资源聚焦。伤其十指，不如断其一指。通过锁定目标渠道以及目标消费人群，然后实施高密度的产品卖点诉求传播，可以让宣传费用“好钢用到刀刃上”，从而更加有的放矢，更具有爆发力。

    2、媒体的组合策略。在渠道的选择上，也要参考市场细分、产品细分等要素，来选择不同的媒体组合。比如，通过电视传播，可以给消费者留下深刻的感性印象；通过报纸传播，可以让消费者对产品的印象定格；而通过现场派发传单、促销单等，则可以激发消费者的购买欲望和动机。媒体组合联动的最大好处就是可以形成立体式传播效应，让产品能够更快速地步入消费者心智。

    3、口碑效应。常规产品需要运用口碑效应来进行“一对一”传播，其实，礼品酒也需要口碑传播来增加产品的认知度和可信度。通过礼品酒优良的品质以及出奇制胜的促销设定，可以较多地吸引人们的眼球，从而增加传播效果。通过锁定目标消费人群，作为厂家可以实现低成本宣传策略，并藉此可以造势、借势，从而起到最大化的销售提升作用。

    服务：一枝一叶皆关情。很多白酒厂家总认为礼品酒是短期销售的产品，往往在产品实现库存转移之后，便抱着不闻不问的态度。其实，这是一种短视的市场行为。正确的做法是，厂家在做好产品销售的同时，一定要重视服务工作，提高服务的质量，把服务提升到全员的角度上来。即要做到产品有“礼”，人亦有“礼”。这个礼就是高质量的服务水准。它包括如下几个方面的内容：

    1、顾问式销售。即在将产品“卖”给经销商后，作为厂家的营销人员要甘当客户的经济顾问或参谋，要通过审慎而详细的市场调研，为客户指明产品销售与事业发展的方向，从而取得客户的信赖，促使客户更加充满激情地推广礼品酒。

    2、标准的作业规范。即要为产品的销售建立或健全较为规范的作业制度。比如，礼品酒的铺货流程及制度；营销人员拜访八步骤；营销人员的日工作流程等等，通过规范营销人员的作业行为，从而扎扎实实地做好礼品酒的基础销售工作。

    3、良好的售后服务。要想不把产品做成“一锤子买卖”，作为厂家就必须做好售后服务工作，要通过优秀的服务流程及系统，来树立厂家诚信的形象，提升品牌的美誉度。比如，建立产品的退换货制度，渠道商对消费者开展免费上门送货服务等等，从而让产品产生回复力，并让市场能够得到健康良性发展。通过良好的服务，作为厂家可以有机地与客户以及消费者进行情感沟通，从而建立关联以及反应，让产品更好地“进入寻常百姓家”。

    总之，作为厂家要想把礼品酒做成常规酒，从而在取得销量的同时获得更佳的经济效益，就必须关注产品、价格、渠道、促销、传播以及服务，厂家只有把以上六个方面做好了，并形成了一个有机的运营整体，礼品酒才会在正确的导向下，不断地在市场上得到较好的拓展和表现，从而取得更大的成绩，获得更大的收益。