伊利靠“刘翔速度”决胜体育营销

2006-11-23 11:19:47  点击量:

      近日，“2006中国品牌建设十大案例评选颁奖典礼”在上海举行。伊利集团利用刘翔打破世界纪录这一事件进行全方位体育营销，并以“刘翔速度”在与国际巨头的竞争中脱颖而出，入选“2006中国最佳品牌建设十大案例”。
 
    刘翔的签约赞助商共有8个，其中一级代言分别是伊利、耐克、可口可乐和VISA，伊利是一级代言商中唯一的中国企业。伊利品牌管理部负责人在接受记者采访时说，伊利这次之所以能够超越几家跨国公司，靠的也是“刘翔速度”，即以高效的反应和策略制胜。

    机会突然从天而降
    
    2006年7月12日，瑞士洛桑奥林匹克体育场，男子110米栏12秒88的成绩在瞬间被定格，沉睡了13年的世界纪录被刘翔刷新。
    
    刘翔破世界纪录事件是任何人都没有预料到的，尽管此前大家对刘翔取得好成绩都很有信心，但包括刘翔本人也很难预料自己是否会打破世界纪录，更无法预料在哪一场比赛中会打破世界纪录。
    
    就在国人为之欢呼雀跃的同时，另一场速度比赛也已悄无声息地展开了。
    
    今年2月，伊利刚刚花费巨资签下刘翔作为其品牌形象代言人。签约刘翔对于伊利品牌是一件极其重要的事情，是伊利集团董事长潘刚亲自做出的决策。在刘翔打破世界纪录事件之后，潘刚在第一时间对品牌管理部做了部署。
    
    这样的机会突然出现了，大家都无法用现有的模式去判断、策划和决策，因此必须站在更高的高度，敢于创新，敢于冒险。伊利是快速消费品生产企业，平时也是强调以快取胜。但是面对突如其来的这样一件事情，原有的评估、决策体系就显得冗长、缓慢，所以，伊利一定要有一个专案小组来确保速度，专案小组由公司充分授权，并且可以直接向公司最高层汇报。
    
    伊利品牌管理部接到指示后，立刻成立了专案小组，招集全部合作伙伴，包括广告创意公司、公关公司、体育咨询公司、广告购买公司，以及公司内部的公共事务部、产品事业部等，聚在一起出谋划策。
    
    全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand中国区CEO陈富国认为：伊利将刘翔打破世界纪录的新闻事件用到了极致，3天内就将所有的媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖到了全国。而伊利将刘翔夺冠与伊利产品的冠军品质相关联，很好地提升了伊利的美誉度，拉动了产品销售。伊利通过协调公司内外部资源，通力合作，特事特办，在极短的时间内打了一场漂亮的营销战。
    
    速度与策略同样重要
    
    伊利品牌管理部负责人表示，伊利这次之所以能够以“刘翔速度”抓住这一突然降临的营销机会，主要是依靠整个团队打破常规、高效合作，更重要的是公司对这个团队非常信任，因此整个事情才能决策得非常迅速。
    
    7月12日上午8点半，伊利召开营销策划会，完成“庆祝伊利代言人刘翔打破世界记录”策划方案。
　　
    中午，第一篇有关刘翔夺冠的新闻稿完成。
　　
    下午2点，伊利在多个网站专栏发布庆贺广告──这也是第一家发布网络广告的企业。而耐克在下午5点才更换了门户网站广告。
　　
    下午4点，完成了第二天报纸广告的设计工作，并于次日发布。
　　
    与此同时，一个以刘翔12秒88打破男子110米栏世界记录为主题的电视广告片在20个小时内制作完成，13日晚上在央视一套A特段第一条播出。
　　
    14日，伊利在部分城市卖场悬挂庆祝刘翔夺冠的海报，伊利成为第一家在零售终端有所表现的刘翔赞助商。
    
    15日中午，伊利在全国所有城市卖场张贴、悬挂出庆祝刘翔夺冠的海报。
    
    15日，完成后续一个月的营销策划。
    
    当然，竞争，除了速度，还要有特色化的营销方式。7月13日中午，刘翔乘班机抵达首都机场，伊利采用了具有中国特色的欢迎仪式，地点则选在了刘翔回到北京后的第一站──国家体育总局训练局。一批伊利员工聚集在这里，迎接刘翔凯旋归来，并且送上了生日蛋糕，为他庆祝23岁生日。同时，伊利最新研发的高档牛奶──金典牛奶也借此时机第一次隆重而正式地出现在媒体的视线里。
    
    在这次与国际巨头的竞争中，伊利在第一时间起跑参与营销“跨栏赛”，用“刘翔速度”展示了其策划能力、执行能力和整合资源的能力。不过，伊利品牌管理部负责人表示，通过这次事件，伊利也看到了国际知名品牌在事件营销方面的先进理念，以后还会针对刘翔的所有比赛和可能出现的营销机会提前准备并精心策划，把刘翔的每一个完美时刻展现给消费者，同时也让每一个喜爱刘翔、热爱运动、热爱健康的人记住伊利，喜爱伊利。