青岛啤酒：经营快乐，创造顾客（一）

2006-11-23 11:17:00  点击量:

      “青岛啤酒不是补品，而是一种情感宝贝。”

    青岛啤酒股份有限公司总裁金志国对品牌的深沉感悟在这句话里体现得酣畅淋漓。

    今年50岁的金志国带领已有103年历史的青啤追求时尚，崇尚激情，享受快乐，带领这个百年老店不断地实现新的跨越，青啤从“中国啤酒之最”，然后到“最美丽的亚洲啤酒”，一直到“东方文化的神秘”的荟萃者。

    金志国：现在到处都在谈品牌，但对品牌真正的认识和体验是不同的。有的是借品牌进行投机，有的是把品牌作为一种核心资源进行投资。前者也许一时能够做大，但是做不强，做不久；相反，后者则可支撑其战略做得久、做得强。

    品牌不同于牌子，品牌是不可以模仿的。你可以设计一个牌子，但是你不可以设计一个品牌。品牌不是设计出来的，而是市场需求产生的，是消费者用货币作选票选出来的。品牌的作用是创造顾客，能够创造顾客的才是品牌，不能创造顾客的充其量就是个牌子。

    金志国：对！文化是产品的灵魂，产品是文化的载体，品牌就是文化与产品的结合体。品牌文化和产品结合在一起，就对物化的产品赋予了人性化的灵魂。这种人格化的产品，就能够与消费者进行沟通。当企业的价值体现和消费者的追求一致的情况下，消费者就会用货币来投你的票，来选择你的产品。

    100多年来，青啤最强的支撑点就是质量。质量的支撑点是文化。通过我们的调研，大家联想到喝青啤感到很安全、高质量、健康。

    我们在塑造品牌过程中，将质量作为品牌的第一支点。我们的企业文化也是把质量放在第一位。20世纪70年代，青啤当时的口号是“好人做好酒”，很多东西都是自发的，从人品去要求酒品。到了80年代，经济转轨时期，又提出了“热爱青啤，献身青啤”，把它当作一个事业来看待。之前的这两种文化都是一种封闭文化，只要求对企业负责，而缺乏市场意识和社会责任意识。90年代后期，尤其是2000年以后，青啤提出“追求卓越，奉献社会”，开始转向以满足消费者需求为重，不仅追求经济效益，而且追求社会效益的企业文化。但无论是“好人做好酒”，还是“追求卓越”，青啤在不同历史时期始终把质量放在首位，把质量视为产品的生命。我们生产全过程涉及到的所有原材料质量标准均高于相应的国家标准、行业标准，有国际标准的直接与国际标准接轨；产品质量内控标准远远高于国家标准，与国际标准接轨；出口产品按国际标准生产，符合每一个进口国的质量标准。 金志国：青啤诞生于1903年，青岛市的历史也不过一百多年。青岛市诞生时就是德国的殖民地，后来又被日本人占领了，青啤是一个殖民统治时期诞生的企业。德国人把管理和技术留给了今天的啤酒，也把非常具有德国文化特征的严谨和精密留给了青啤，当然青啤也受到了日本的认真、法制、标准等文化的影响。

    青啤诞生于殖民地统治的时期，成长在计划经济时期，发展在市场经济时期。从20世纪50年代到改革开放初期，环境是封闭的，没有市场竞争，企业只能是生产型的、车间型的。车间型的公司原料的供应、产业的安排以及销售给谁都不用企业管。那时的青啤好比是长江中的一艘江轮不需乘风破浪。但到了市场经济的大海中，这艘江轮就变成了一叶小舟。如何适应这种变化？怎样和我们青啤一百年的文化进行嫁接？如何把市场型的文化和我们生产型的文化进行融合？如何把西方式的文化和东方型的文化进行融通？融通融通，先融后通。它能不能融合呢？应该讲，我们慢慢实现了这种融合。

    青啤的文化，不仅根植于底蕴深厚的中华传统文化，也有浓郁的地方特色。青啤最突出的文化特征就是激情，就是青岛人特有的豪爽、诚信，青啤淋漓尽致地体现了这种特有的激情、豪爽和诚信，它把我们与消费者联系起来，进而酿造了一种对事业的热情，对消费者的真情。与此同时，青啤又有着明显的外来文化痕迹。青岛人的胸怀像开放的大海一样，充满着豪放，荡漾着激情，青啤因此有着极为鲜明的开放特性。这种既承接历史又兼收并蓄的大度，正在形成新的具有更大影响力的特色文化，它给企业带来自尊、自信、自强和勇气，对内形成向心力和凝聚力，对外形成影响力和穿透力。青啤的企业文化不仅是青啤人信奉的理念、行为的准则，更熔铸成灵魂，化作了激情。青啤史上的一系列杰出人物，朱梅、吴赓永、彭作义等，为了青啤的发展，他们奉献了自己的智慧、汗水、心血，甚至生命，他们就是这种精神和激情的体现。与此同时，青啤的企业文化影响，早已经超越了企业。 金志国：对。青啤在国际的传播，从原来的中国啤酒之最，然后到最美丽的亚洲啤酒，一直到东方文化的神秘。享受东方啤酒的神秘通过青啤来体现，这是在国外市场上感性的联想。国内消费者，现在的联想还是在心理需求方面。

    不同的品牌对文化的表现形式、联想是不一样的。啤酒从诞生起就是一种激情文化。它和白酒、红酒不一样。白酒一般象征深沉，红酒则是一种浪漫文化。啤酒却是一种激情的文化。喝啤酒很少有一杯一杯很斯文地喝的，都是用大杯子喝，光着膀子喝，在足球场上喝，越狂欢的地方越喝，越激情越喝。啤酒与足球等体育项目联系得非常紧密。啤酒不仅仅是在产品质量上给大家一个享受，更重要是关心消费者的快乐。他的快乐的方式是什么？他在哪个地方喝这个啤酒会更快乐，他用什么方式喝感到更快乐。在迪厅喝是一种感觉，在酒吧喝又是一种感觉。

    青啤经营的核心是“经营快乐”。让顾客能够快乐起来，他才能选择你，要快乐肯定要有激情。这中间从激情到快乐当中有很多的要素，快乐的方式、快乐的情景、快乐的场合，有很多都需要我们去研究。(傅文阁)