酒业聚焦：蓝色能否成就洋河“经典”？

2006-10-27 15:34:50  点击量:

     现代传统名优白酒企业间竞争的最大看点无疑是高端之战了。从传统三巨头茅五剑的涨价到全兴与泸州老窖的水井坊和国窖·1573超高端品牌的创新，无一不是在极力体现品牌价值和价格的对接精准。除了这五大高端品牌，在中高端上成功创新且最引人注目的当是洋河集团的“洋河蓝色经典”了。

     蓝色经典2004年仅有6000多万元的销售额，2005年竟飓升至2亿多元。正是洋河蓝色经典品牌的快速成功，才使洋河集团近两年内在全国百强企业中的排序从2003年的第17位拉至2004和2005年的第13位，也正是因为蓝色经典的成功，使洋河的品牌结构价值大大改观，如2005年利税第11比销量第13还要靠前。之所以会是这样，是因为新时期传统名优白酒之间的整合战将集中在品牌战略和品牌境界上展开，其它一切策略都是围绕品牌战略目标的手段。所以说，蓝色经典的成功不仅仅是洋河集团划时代的成功经典，也是值得传统名优白酒企业们学习的典范。当然，目前的蓝色经典仅是区域性的阶段性的亮点，那么它能否获得可持续性的全国性的大面积成功并成为传统名优白酒品牌永远学习的“经典”，这还需要时间和实践来检验，研究已经的成功才是本案的关键。

    一、顺应时代，高挂梦想风帆

    没有梦想的品牌，注定飞不快、飞不高也飞不远；不能与时俱进的品牌注定会被市场击得粉碎。这里的与时俱进是指品牌梦想要走在市场前面但不能太远，要引领时代但不能让时代跟上。洋河蓝色经典的梦是那样的务实又充满着个性及时代的浪漫！

    现代传统名优白酒品牌之间的竞争宛如国与国之间的现代战争，要想获得战争的主动权，就必须拥有一流的压倒对手的航空武器（高端品牌），抢占制空权。惟有如此，海基武器（中端品牌）和陆基武器（低端品牌）才能有更大的更有效的发挥空间并拥有清晰强劲的方向感。否则，海基武器和陆基武器就会被对手压制得无法伸展，无论是近几年的南联盟战争、阿富汗战争或是伊拉克战争无一例外。因为，精英主导世界的时代已经到来，“斩首行动”是获得全局性胜利的先瞻性手段。纵观近几年发展比较强势、经济效益更显著的行来前几名白酒企业，引人注目或领先的无一不是在品牌建设中独战或努力抢占高端“制空权”。

    传统高端强势品牌茅五剑的持续涨价，全兴和泸州老窖的超高端水井坊和国窖·1573，清香代表汾酒力推“国藏汾酒”、沱牌力推“舍得酒”、古井贡力推“野太阳”、宋河粮液力推“共赢天下”等等。一时间，一场以传统名优白酒为主力竞争品牌参与的争夺制空权之战空前拉开战线。然而到目前为止，创新品牌除水井坊和国窖·1573外，最具亮点的要数洋河的蓝色经典了。因为洋河蓝色经典不仅参与了高端之战，而且其快速的成功还拥有着太多的浪漫。正当市场上流行红黄主体色的时候，洋河却选择了最纯粹的环保色“蓝”作为品牌的展示色，并以“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”组成为中高端蓝色梦想品牌梯队。单纯自然浪漫与时代的繁杂喧闹形成反差，显出了积极的时代呼唤。海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝，有着蓝色之梦的男人必定充满着积极向上的心态和才干。洋河蓝色经典的梦想就是要让消费者将饮酒变成一种人生的情怀，让蓝色感动时代；同时更让蓝色统领洋河，更加矫健强势地走向新时代。因为蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是时代的感觉，是品牌的表现。天之蓝、海之蓝、梦之蓝是对洋河蓝色品牌梦想的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求，正是注入了务实与浪漫，才使其拥有了高飞快飞的品牌翅膀。然而这只是成功的第一面。
 现代传统名优白酒企业间竞争的最大看点无疑是高端之战了。从传统三巨头茅五剑的涨价到全兴与泸州老窖的水井坊和国窖·1573超高端品牌的创新，无一不是在极力体现品牌价值和价格的对接精准。除了这五大高端品牌，在中高端上成功创新且最引人注目的当是洋河集团的“洋河蓝色经典”了。

    蓝色经典2004年仅有6000多万元的销售额，2005年竟飓升至2亿多元。正是洋河蓝色经典品牌的快速成功，才使洋河集团近两年内在全国百强企业中的排序从2003年的第17位拉至2004和2005年的第13位，也正是因为蓝色经典的成功，使洋河的品牌结构价值大大改观，如2005年利税第11比销量第13还要靠前。之所以会是这样，是因为新时期传统名优白酒之间的整合战将集中在品牌战略和品牌境界上展开，其它一切策略都是围绕品牌战略目标的手段。所以说，蓝色经典的成功不仅仅是洋河集团划时代的成功经典，也是值得传统名优白酒企业们学习的典范。当然，目前的蓝色经典仅是区域性的阶段性的亮点，那么它能否获得可持续性的全国性的大面积成功并成为传统名优白酒品牌永远学习的“经典”，这还需要时间和实践来检验，研究已经的成功才是本案的关键。

    一、顺应时代，高挂梦想风帆

    没有梦想的品牌，注定飞不快、飞不高也飞不远；不能与时俱进的品牌注定会被市场击得粉碎。这里的与时俱进是指品牌梦想要走在市场前面但不能太远，要引领时代但不能让时代跟上。洋河蓝色经典的梦是那样的务实又充满着个性及时代的浪漫！

    现代传统名优白酒品牌之间的竞争宛如国与国之间的现代战争，要想获得战争的主动权，就必须拥有一流的压倒对手的航空武器（高端品牌），抢占制空权。惟有如此，海基武器（中端品牌）和陆基武器（低端品牌）才能有更大的更有效的发挥空间并拥有清晰强劲的方向感。否则，海基武器和陆基武器就会被对手压制得无法伸展，无论是近几年的南联盟战争、阿富汗战争或是伊拉克战争无一例外。因为，精英主导世界的时代已经到来，“斩首行动”是获得全局性胜利的先瞻性手段。纵观近几年发展比较强势、经济效益更显著的行来前几名白酒企业，引人注目或领先的无一不是在品牌建设中独战或努力抢占高端“制空权”。

    传统高端强势品牌茅五剑的持续涨价，全兴和泸州老窖的超高端水井坊和国窖·1573，清香代表汾酒力推“国藏汾酒”、沱牌力推“舍得酒”、古井贡力推“野太阳”、宋河粮液力推“共赢天下”等等。一时间，一场以传统名优白酒为主力竞争品牌参与的争夺制空权之战空前拉开战线。然而到目前为止，创新品牌除水井坊和国窖·1573外，最具亮点的要数洋河的蓝色经典了。因为洋河蓝色经典不仅参与了高端之战，而且其快速的成功还拥有着太多的浪漫。正当市场上流行红黄主体色的时候，洋河却选择了最纯粹的环保色“蓝”作为品牌的展示色，并以“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”组成为中高端蓝色梦想品牌梯队。单纯自然浪漫与时代的繁杂喧闹形成反差，显出了积极的时代呼唤。海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝，有着蓝色之梦的男人必定充满着积极向上的心态和才干。洋河蓝色经典的梦想就是要让消费者将饮酒变成一种人生的情怀，让蓝色感动时代；同时更让蓝色统领洋河，更加矫健强势地走向新时代。因为蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是时代的感觉，是品牌的表现。天之蓝、海之蓝、梦之蓝是对洋河蓝色品牌梦想的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求，正是注入了务实与浪漫，才使其拥有了高飞快飞的品牌翅膀。然而这只是成功的第一面。

    二、找准自我，精确定位

    C、针对不同渠道展开不同的促销活动：如2005年，蓝色经典在江苏展开了三次全省性的促销活动。

    ①4～5月份针对流通和零售渠道的买赠活动；

    ②10月份：针对酒店的“迎十运，抢金夺银”促销活动；

    ③春节前夕：针对所有的购买渠道展开的“一分绵柔，万分情怀”中国年促销活动；

    另外，在不同的区域性目标市场上，蓝色经典也会不定期、不定店，不定品种地展开活动；或者针对消费者搞一些小区演出。

    抢占后备箱：尽可能多地将酒放到领导的后备箱中，抢占领导型消费群体的消费机会，比如通过最近的“两会”，蓝色经典在许多地方都做到了让参会人员免费品酒。目前在一些区域，蓝色经典通过团购完成的销量已和餐饮的走量旗鼓相当了。比如，蓝色经典在山东一些区域市场召开同乡会专门邀请那些有头有脸有社会地位的江苏人。

    四、殷实家底，激活魅力

    在中国不到20家名优酒中，洋河就是其一。而且在历数5次全国性名优酒的评比中，洋河后三次连续入围：分别为1979年八大名酒之一，1984年的13种名酒之一和1989年的17种名酒之一。在中国的消费市场越来越向名优酒集中的情况下，传统名优酒的称号是一种不可再生的品牌资源，正是这种品牌优势，使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基础。

    7年十强最辉煌：1991年～1996年的7年间，洋河企业连续入围经济十强白酒企业。年度排行分别为：1991年第十；1992～1994三年连续第四；1995年第八；1996年第十。然而在市场经济来临之际，洋河没能及时调整创新的步伐，1997年之后开始被淡出白酒企业前十强，好在是没有被甩出前20强。

    1997年第十九，1998年第十八；

    1999年第二十，2000年第十七；

    2001～2002年，具体不详；

    2003年第十七。

    怎么办？老品牌本身就是一种优势，如果不能在市场的浪潮中将之有效激活，优势不仅会丧失，而且还会被遗忘和凋落！洋河人在思考和摸索中终于找到了品牌创新的突破点，于是蓝色经典诞生了。在“蓝色风暴”的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，2004年销量较在中国白酒企业排行中较上年提升了五位，排行第13；2005年销量虽仍排行第13（这是品牌结构提升的原因），可利税却在全国白酒企业中排行第11，而且与第十名的河套仅差1000万（洋河2.18亿，河套2.28亿），与第八名的古井2.42亿仅差2400万。要知道蓝色经典比古井贡及河套老窖的盈利能力要高得多，并且在市场销量上，蓝色经典正以300%的速度递增。看来2006年洋河集团归回十强是有希望的了。于是有理由相信，蓝色有可能成为洋河集团与时俱进，品牌有效创新的经典，也有可能成为传统名优酒企业们学习的案例经典了。