麦当劳“得来速”模式能否改变在华劣势

2006-07-04 10:48:19  点击量:

   餐饮业排名世界第一的麦当劳在中国市场多年来业绩不佳，无论是门店数量、利润率，还是产品的本土化程度，全球老大却总是落在世界排名第七的肯德基后面。

    为了改变多年来在中国市场的劣势地位，包括全球CEO吉姆•斯金纳（Jim Skinner）在内的麦当劳高层决定把拓展战略的砝码压在了新型模式——“得来速”的快速扩充上。

    “麦当劳得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述为“Drive－Thru”，它是一种全新的快餐服务模式。从    1975年第一间麦当劳得来速建立以来，迄今已有将近30年的历史。所谓“得来速”经营模式，即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程：消费者驾车在第一个窗口点餐，在二个窗口付钱，随后在第三个窗口取东西，然后开车离去。其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快餐感觉”传递给新顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味和服务。得来速餐厅最大的长处是节省时间，所有的餐厅都把从汽车进入到出去的驻留时间最大定在3分钟。

    麦当劳得来速在亚洲的发展十分迅速，目前在日本和中国台湾已经开设超过1000家。那么，麦当劳押宝“得来速”，究竟能否改变他在中国市场的命运和劣势呢？“汽车餐厅”经营模式是否能像在老家美国那样快速发展以至后来居上呢？

    市场潜力如何？

    新兴的“汽车餐厅”的消费人群基本上是轿车人群，而且主要表现为私家车，他们构成了“得来速”的重要消费群体。根据中国汽车工业协会统计，我国私人轿车有效使用量大约为700万辆左右。那么再具体地估算，北京、上海、广东等近期准备开设“得来速”的部分大城市，其私车有效使用量将会限制在300-400万辆左右。这部分人群和家庭成员连同未来增量人群，将构成未来3-5年“麦当劳得来速”的核心消费人群。

    国内这些私车一族消费人群中，多数属于经济富裕的中高层商务人士、小老板、公务人士，以及家庭殷实的都市白领。他们一般年龄集中在30岁以上，消费理性不盲从流行，对饮食比较讲究，虽然时间观念较强，但是他们一般能够自主支配自己的时间，多数只是在周末休闲时带上一家人外出放松，享受生活。这与麦当劳的定位人群存在巨大的反差。

    同时，老对手在参与竞争的同时，也将会制造越来越多的麻烦，来自地段竟价导致的直接成本上升、来自目标消费人群的分流、来自宣传方面的骚扰、来自肯德基几位兄弟的轮番应战……在拓展“汽车餐厅”新渠道方面，肯德基是第一个吃螃蟹者，目前二者在选点、投资预算、战略决策方面不相上下，都把 “汽车餐厅”新渠道作为未来经营模式的战略拐点。但从目前渺茫的市场发展趋势来看，赢利增量还是一个悬挂在半空中的蛋糕。

    如果从投资回收期来考量，按照目前公布的快餐加盟费来看，大都市平均一家普通餐厅从选址到营业，时间、资金都是非常可观的（平均一家投资800万元，2—3个月筹备期），而开设“麦当劳得来速”所花时间、资金将是普通餐厅的几倍甚至更多。这么多的投资对决策者来说挑战将非常大，资金回收将是令决策者和加盟者都非常谨慎的一个抉择。

    无论是肯德基还是麦当劳，必须面对的一个现实是，中国消费者对于汽车穿梭餐厅模式的陌生。肯德基上海汽车穿梭餐厅开业两个月来，汽车消费所占到的比例仅仅为30%，堂吃仍旧是汽车餐厅的主要消费来源。

    渠道是否高效？

    麦当劳将中国竞争战略的砝码压在了选址和“得来速”的快速扩充上。为了实现既定的中国市场开发战略，“得来速”倾心关注每一个拓展节点，表现在他们除了在车道问题上作了更为周密的考虑，在选址上更倾向于高速公路或汽车大量通过的地区，而非核心商圈。同时，要求所选目标周围必须具有一定的消费实力和水平。作为试点，其第一家汽车餐厅并没有像肯德基那样，选在一线大城市，而是在广东东莞市区的主干道上。此外，“得来速”选择了多种合作的拓展模式。

    第一，品牌输出模式，与一些汽车加油站进行品牌输出上的合作磋商，前者出具品牌和运作、管理标准，后者提供经营场地，共同享受麦当劳 “得来速”这个品牌带来的经营收益，该合作模式主要是想借加油站这个理想平台迅速扩张“得来速”。

    第二，建筑开发合作模式，除了一般的交通枢纽，麦当劳下一步会尝试和一些实力型的地产开发商合作，尤其是一些中高档小区和商务区，由于汽车穿梭餐厅必须拥有独立的进出车道，而现有的物业在开发设计时没有考虑到足够的预留车道位置。所以这一策略仍旧停留在设想方案阶段。

    第三，加盟店模式，目前麦当劳正在积极探索，其普通快餐店加盟费的不断走低就是一种尝试，另外在加盟规定、分成策略等方面也将有所突破。

    第四，服务内容模式，根据高层的透露，“得来速”会继续沿用堂食和汽车穿梭餐厅相结合的服务模式，但未来将会逐步减少堂食服务的比例。除了堂食这一考虑因素外，“得来速”还充分动用一切可以聚集人气的设计元素，如：儿童游乐区、家庭聚餐区、公司午餐会议区及免费上网区等。这样一来就将原来较窄的消费群体扩大到一般的企业员工和居民家庭。服务内容的创新无疑是积极的一面，但是随之而来的问题也将呈现：一般企业员工和居民家庭谁会为了一次快餐而舍弃更为方便的普通快餐厅，这样一来除非周边没有麦当劳或肯德基普通快餐店，否则二者将形成新的竞争，这恐怕是麦当劳不愿看到的现实。另外“得来速”的建设成本比普通快餐店投入要多许多。

    与美国社会不同，麦当劳在中国开设汽车餐厅对外部环境要求更为苛刻，中国道路基础设施落后、收入分配不均衡、有车一族比例很低的现实国情决定了汽车餐厅的选址难度更大，尤其是人口密集的闹市区，还要考虑道路通畅和交通法规。除此之外，场地大小、车流量、周围的主要居民及其收入水平都是制约因素。

    自身管理能否跟得上？

    拓展新的业务模式，还必须考虑内部管理的因素。现在，麦当劳中国的内部架构和人事安排还存在变数，随着吉姆•斯金纳的得力助手——公司高级副总裁施乐生派驻到中国区任CEO之后，中国区高层人事变动频繁。公司的市场运营部门由原来的南北两个大区重组为东、南、北、中四个区域，各部门负责人重新洗牌。执行层面的总监级职位也更换了新的血液，一些来自香港、台湾的经理人被工资更低的本土员工所替代。这些人事变动有点让基层人员措手不及，将在一定时期内给麦当劳中国带来不确定性，对即将开展的全新业务带来或多或少的负面影响。

    除此而外，高层存在的美国经验移植思想也将会水土不服。在美国，麦当劳除了快餐商的身份，还是一个地地道道的房地产商，其上万家店铺60%的所有权属于麦当劳，通过餐馆服务技术以及授权、广告效应和场地租借等方式，麦当劳将客户最大限度地吸引到他们的房地产中，其总收入的90%来自房租。而在中国，麦当劳的绝大多数餐厅都是租来的场所，这样一来巨额的租金风险将会令美国地产经营理念化为泡影。

    从以上各方面分析来看，全新的 “得来速”经营模式还停留在摸索阶段和理想设计阶段， 麦当劳中国面临的是系统决策风险。对于任何一家面临同样选择的企业来说，都应该系统考量上述因素之后，做出理性的决策。(张庆虎 陈青)