强弱博弈 弱者胜－亲亲挑战行业巨头喜之郎纪实

2006-06-14 17:30:33  点击量:

       2002年销售1个亿的亲亲果冻想要在三到四年内成为果冻行业第二，直接追赶销售已达10多亿且有10年果冻生产销售历史的行业巨头喜之郎。听似天方夜谭，但充分体现了企业操盘人的宏伟目标和博大胸怀。的确，只有敢想才能成功。这是北京万正营销团队接手亲亲果冻项目后受到的第一次巨大震撼，同时也深感压力。“接受挑战，勇于超越”这一万正人始终遵循的精神将再次发挥作用，帮助又一个伙伴走向成功。
    知彼方能知己——品牌个性路线确立
    所谓三人行必有我师。面对强大的竞争对手，与其正面对抗，不如先拜师学艺，充分了解老师用什么吸引消费者，才能既贴近老师，吸收其多年总结的经验，同时又能准确的找到属于自己的那部分蛋糕在哪里。以满足企业少走弯路，又适应休闲食品领域对品牌个性化的强烈需求。
    通过研究发现，行业巨头喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，经过多年的品牌扩张，拥有四大细分市场：儿童，青少年，情侣、家庭。针对不同的细分市场，喜之郎都有不同的品牌表现，但贯穿始终的是“亲情”概念，并将体现在不同目标群体中的亲情结合各自心理需求赋予了时尚感。“果冻布丁喜之郎”以理性的诉求方式阐明了其产品的特征，喜之郎品牌代言人棒球小子，无疑就是儿童的化身，引起了众多低龄消费者的关注。喜之郎在儿童市场站稳之后，采取了理性加感性结合的诉求方式——“果冻我要喜之郎”。为从儿童化品牌扩张到青少年品牌作好了铺垫。随后又推出了水晶之恋果冻，进一步向青少年品牌靠拢。紧接着，推出了可吸果冻喜之郎CiCi——“我只喜欢你喜之郎CiCi”，实际上已经完全将喜之郎由儿童品牌扩张到了青少年品牌，而且品牌诉求在强调人与人情感沟通的基础上也更加时尚化。而喜之郎在推出小杯果肉果冻产品时就已经开始针对家庭亲情的融合进行宣传，并利用节假日的最佳接触点传达家庭消费理念。
    以喜之郎确定的亲情路线为参照，我们确定亲亲果冻不能单纯以产品功能作为诉求点，必须满足消费者被喜之郎培养起来的情感需求习惯。与此同时，必须与老师相区隔，挖掘消费者除亲情外的其它情感需求，赋予给亲亲果冻。经过多次碰撞，我们将亲亲果冻诉求的情感因素定为“快乐”，使亲亲果冻成为快乐的代言人。消费者选择休闲食品的最终目的就是为了获得放松、获得愉悦的心情。而“快乐”满足了消费者对休闲食品的最基本也是最广泛的情感需求。亲亲果冻让快乐更加快乐，让悲伤变为快乐。紧紧抓住年轻一代的消费心理。如果说喜之郎的亲情路线是“乖乖女”，亲亲的快乐路线就是“年轻时尚一族”。
    于是知彼方能知己的理论为亲亲寻找到了既符合消费者被竞争对手培养的习惯又能有效区隔竞争对手的品牌个性路线。
    跟进与个性的80/20法则——抢占北方市场，初战告捷
    1、80%的财富往往被20%的人所拥有；
    2、80%的销量往往被20%的人所创造；
    3、而80%的跟进成功往往由于20%的个性化投入。
    在营销环境日益复杂的情况下，100%的跟进只能使跟进者迷失方向，失去自我，短暂的成功最终只能获得长久的失败。因而在利用跟进策略节省资源，降低成功难度的同时，一定要进行20%的个性化注入，才能保证长远的良性发展。
    亲亲果冻在销售不到1个亿的情况下，要想直接追赶喜之郎，成为行业第二主要存在以下几个差距：
    喜之郎              亲亲
    品牌  领导品牌，知名度高，影响力大   新兴品牌，知名度低，影响力小
    产品    品项丰富，优质高价       品项单一，良质低价
    区域     全国范围           北方市场
    渠道比例 商超：流通=8：2       商超：流通=2：8
    面对上述差距，跟进与个性的80/20法则充分发挥作用。
    首先，产品层面要积极跟进。加快产品模仿跟进速度，使品项逐渐丰富，同时提升产品品质。而模仿跟进不能盲目进行，首先选择喜之郎在流通渠道销售良好的品种，如水果冻、乳酸菌果冻、双歧因子果冻等先行模仿，而后跟进模仿商超重点品种，如小杯橘子果肉果冻、维E钙吸吸果冻等，逐渐渗透商超。
    其次，在产品价格层面也要积极跟进。采用竞争者定价法，以产品质量做支撑，以略低于喜之郎的价格抢夺渠道资源，抢占流通市场份额。为企业后续进攻商超积累资金，奠定良好的基础。同时进入商超后，也用同样的方式进行跟进，在消费者能够感受到的价格差异的最低限，抢夺消费群体，保证企业利润。而针对渠道的各级环节当然同样要适用该定价方法，以保证产品流通顺畅及终端广泛铺货。
    在竞争激烈的环境下，单一优势是很难获得竞争成功的。因而我们将为亲亲果冻注入了20%的个性化支持，使亲亲的竞争优势更加丰富化。
    在产品及价格层面大范围跟进后，在品牌推广方式上，休闲食品还未兴起明星代言的时候，我们借助名人资源，将名人的强势影响力直接赋予给亲亲果冻。让名人从不同角度演绎亲亲果冻所带给时尚年轻一族的快乐体验。我们分别针对果肉果冻和吸吸果冻聘请了台湾影视歌巨星林志颖和热播剧《还珠格格3》的女主角黄奕，为亲亲品牌代言。有效区隔于喜之郎多数使用大众形象与目标群体进行沟通的品牌推广方式。亲亲果冻随着明星的超人气，在北方市场也如一颗新星般冉冉升起。
    最后，作为休闲食品商超才是最主要，且产生大量销售额和利润的终端。亲亲果冻渠道的转变势在必行。而在渠道的转变上，正是因为品牌推广方式的个性化，增强了亲亲品牌在渠道的影响力。原有流通渠道的经销商在原有基础上增加了进货量，同时具备商超开拓能力的经销商开始进行商超推动。还有大量具有商超资源的经销商主动加入亲亲客户的队伍中，加速了亲亲果冻在北方市场商超的开拓速度。同时，品牌推广方式的个性化，增强了亲亲品牌对消费者的影响力，拉动了消费者的尝试性购买，配合上产品和价格的跟进，不断促进了消费者的重复性购买。渠道转变随着跟进与个性80/20法则的运用顺利实现。
    跟进与个性的80/20法则使得亲亲果冻在北方市场初战告捷，特别是在东北三省、山东、河南的品牌影响力超过了喜之郎，渠道比例由原来的商超：流通的2：8变为了6：4，销量大幅度提升，从原有的1个亿，提升到2.8个亿。两年时间就跃居果冻行业第三名。
    营销无定势——进军南方市场，快速获胜
    在与强大竞争对手的博弈中，我们充分遵循了营销无定势的原则。北方市场的初战告捷使得亲亲果冻具备了加快市场开拓步伐的基础。2004年全面向南方市场进军。我们根据企业的实际情况及部分南方市场的特点，确立了南方市场开拓直接进军商超的策略。但亲亲果冻在南方市场的影响力远远低于北方市场，同时，很多南方市场还是喜之郎的根据地，使得亲亲果冻陷入了竞品品牌强大、渠道强大、终端强大以及消费者影响力强大的重重包围之中。如果亲亲果冻单纯采用明星代言的电视广告投放来开拓南方市场，与喜之郎抗衡，无论在资金方面还是在市场开拓难度方面都明显感觉力量不足。
    面对上述问题，我们突破以往跟进喜之郎单纯依靠电视广告和消费者进行沟通的思维定势，直接进行地面终端的攻坚战，配合空中电视广告宣传，形成了立体模式与消费者进行多方位沟通。通过拉动消费者的购买需求来影响终端，帮助亲亲果冻实现南方市场直接进军商超策略的实现。亲亲果冻的目标消费群体经过几年的推动已经逐渐从儿童向年轻女孩扩充。年轻女孩子喜欢什么？每一个女孩都希望拥有快乐的生活，都有一个明星梦，都希望展现自己。为保证以往宣传资源的延续，我们继续聘请林志颖作为亲亲的品牌代言人，进行大众媒体宣传。同时根据亲亲果冻“快乐路线”，在2004年上半年南方四大重点销售区域全程策划并配合企业实施“亲亲果冻快乐女孩评选活动”。将快乐送到每一位女孩身边，为每一位希望快乐的女孩搭建了快乐舞台。同时每一个城市评选后，都由林志颖亲自出场为快乐女孩颁奖。针对此次活动，我们提前2个月进行宣传，将快乐、林志颖和亲亲紧密联系起来，使所有目标群体通过对林志颖的关注，而更加关注亲亲果冻。通过上述宣传，使亲亲果冻和林志颖共同成为了人们关注的焦点。四大重点销售区域在活动当天销量都达几万元以上。在充分拉动了消费者的购买行为后，随之带来了渠道客户对亲亲果冻信心的增加以及亲亲果冻对商超终端的强大影响力，为各市场降低了商超进入难度。甚至有很多商超主动向亲亲要求经销该品牌的果冻产品。
    当取得如此可喜的成绩后，我们并没有让营销无定势的市场原则停止下来，而是将这一原则进行到底。当几大城市的评选结束后，我们将亲亲果冻快乐女孩的评选现场搬到了湖南卫视《快乐大本营》栏目进行总决赛。借助该栏目在全国的影响力，再次强化了亲亲果冻在全国的影响力。而南方四大重点销售区域的消费者也从第一战评选开始到总决赛结束始终关注着这些快乐女孩、关注着林志颖，同时也关注着亲亲，很多目光被锁定了半年之久。知道亲亲的就更加记住了，并爱上了，不知道亲亲的也知道了，也爱上了。因为谁不爱快乐，谁不爱帅哥、爱美女呢？就这样南方市场四大重点销售区域的渠道、终端以及消费者在半年的时间内被亲亲所感染、所影响、所吸引，有效开拓了市场，抢夺喜之郎的份额，成为亲亲在南方市场，乃至全国的样板市场。而后2004年下半年，由于受到四大样板市场的示范影响，亲亲果冻在南方市场快速增加了影响力，全面实现了直接进军南方商超终端的策略。
    营销无定势，使得亲亲果冻在2004年的销售额实现4.8个亿，直接跃居果冻行业第二位。我们利用三年时间帮助企业实现了果冻行业第二位的远大目标。与此同时，行业巨头喜之郎的中高层将亲亲果冻的所有信息全部收集起来，专门开会研究分析。我们完全可以自信的说，“强弱博弈，弱者胜。”因为我们深知“知彼方能知己”、“跟进与个性的80/20法则”以及“营销无定势”，在实战中的应用能够突破任何市场问题！