奥运与非奥运营销：针尖对麦芒

2006-06-14 17:29:17  点击量:

     品牌营销专家认为“非奥运”营销策略可取
    距离2008中国北京奥运会开幕还有788天，这对于商家来说意义非凡。渴望从奥运蛋糕里捞一块的众商家已蓄足了势，开始了无硝烟的战争。战争规模之宏大、之惨烈，都将是空前的。奥运会期间是商家的必争之地，而在奥运之前，也是战场。
    5月16日，华润雪花啤酒在新闻发布会上公布了新一轮的针对奥运拟作的战略计划———“非奥运”营销战略，一举点燃了早已剑拔弩张的啤酒行业品牌大战的导火索。“非奥运”营销与青岛、燕京的“奥运”营销一字之差，然而字面理解上两种方式明显对立，这是商家紧随奥运狂潮而推出的不同策略。显然，这是一场针尖对麦芒的较量。
    “非奥运”营销
    “非奥运”营销是华润雪花啤酒推出的最新战略。华润雪花啤酒经过一系列运作，以其独特的“蘑菇战略”向全国市场拓展。现在发展成为拥有42家啤酒企业，占全国市场约13%份额的啤酒巨头。
    华润雪花一直在默默耕耘自己的市场，对外显得很低调。行家称其为：广积粮，高筑墙，缓称王。而到2003年，华润雪花开始树立全国性品牌———雪花啤酒，并把“畅想成长”作为雪花品牌的核心理念大作宣传。
    这次的“非奥运”营销用意也是直奔奥运主题而去。但与当前流行的“非奥运”营销不一样，雪花啤酒的“非奥运”营销选择了支持啤酒消费者的角度，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运”营销更直接体现了奥运的“重在参与”精神。
    这次“非奥运”营销战略发布之后，“啤酒爱好者的正式合作伙伴”就替换了“畅想成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。
    “奥运”营销
    “奥运”营销是青岛啤酒、燕京啤酒的营销战略。作为啤酒行业中仅有2家的2008北京奥运官方赞助商，将以最大的优势和力量去利用奥运的机会。青岛啤酒宣称近两三年内以“奥运”营销为主线，全面提升青岛啤酒国际化形象，进而实现啤酒销量44亿升，其中主品牌15亿升的目标。同时，“激情成就梦想”这一口号，连同青岛啤酒带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传，已在全国各主要城市亮相，并掀起了一场“奥运”营销风暴。
    相对来说，燕京啤酒除了在签约奥运赞助商的事件上见诸报端外，暂没有明显动作。
    对立或统一？
    两种针对奥运的营销方式，引起媒体、大众的高度关注。尤其是“非奥运”营销，已炒得沸沸扬扬，媒体、专家褒贬不一。从逻辑学理论上说，“非奥运”营销是“奥运”营销的对立面，但是是否两种方式会“水火不相容”、“不共戴天”呢？
    两种方式当然有对立的一面。可以说，没有“奥运”营销，就不会凭空冒出“非奥运”营销。“非奥运”营销在形成过程中，多少是受“奥运”营销的刺激与影响。“非奥运”营销是完全针对“奥运”营销才出来的，若果认为“非奥运”营销的全部意义是为了“奥运”营销，就像作用力和反作用力一样彼此依存，也不正确。
    有业内人士认为，“非奥运营销”和“奥运营销”只是两种战略方式。“非奥运”营销从营销角度来说，是一个策略的创新。青岛啤酒作为奥运赞助商，有自己一套营销策略。而雪花啤酒根据实际情况，也当有自己的营销手段。这是两者在新形势下的品牌运行方式，把它们的色彩涂浓是不客观的。
    如果我们聚焦两种策略的本质，会看到其中的统一：无非是想把握奥运机会，共分奥运蛋糕。至于用什么方式，当然如“八仙过海”一般。商场如战场，战争一旦打起，以结果最为重要。策略也只是过程，能发挥策略的最大效果才是硬道理。
    中国品牌营销学会副秘书长李易洲认为，雪花啤酒用“非奥运”营销搭乘奥运这趟车，无可厚非。李易洲认为，雪花啤酒既抓热点，又巧妙地避开了高昂的奥运赞助费，这是可取的。这个策略达到了吸引关注的目的，并且用“重在参与”的奥运精神来诠释，也言之成理，堪称巧妙。