功能性饮料营销突围——了解红牛的牛脾气

2006-05-15 15:32:23  点击量:

     随着乐百氏脉动饮料全国范围内的热销、断销，市场上再次显现功能性饮料市场潜在空间，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。谈到功能性饮料我们不能不说一只叫红牛的饮料，毕竟他是这个市场的拓荒者和暂时的领导着。带着对红牛、对功能性饮料市场的关注，笔者就红牛饮料进行了一些浅显的市场调查和分析，试图从中找出红牛现象的一些内在营销问题根源，并以次希望能与从事饮料行业尤其是功能性饮料营销工作的朋友，进行充分的沟通来，另外也希望能对即将进入或计划进入功能性饮料市场的企业，起到一定的市场借鉴作用。 
    红牛在饮料市场上义无返顾的奔跑了十年，奔来跑去抬头一看，自己这只国际国籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙甩到了后面——娃哈哈、农夫山泉、健立宝、乐百氏、统一、康师傅等等，而且就快看不到国际国籍选手可口可乐、百氏可乐的影子了。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早，赶了个晚集。” 

    红牛2002年在功能饮料市场份额为70%，绝对的垄断和霸主的样子，但如果红牛的70%换算到整个饮料市场上，他还能占有多少呢；50%的销售收入来自与广东，红牛自己能算是一个强势品牌吗；红牛说市场还处在培育市场期，可市场已经培育了十年，还要培育多久呢（红牛对市场的培育耐心不仅在饮料行业内少见，在整个快速消费品市场也是罕见的——真是牛呀）。 

    今年乐百氏脉动的斜侧杀出，估计让红牛感受到竞争压力之余，更感到了震惊——市场需求竟然这么大。孤芳自赏的红牛不再孤独。“起的早，身体不一定好”的万燕VCD、汇源果汁、旭日升茶饮及电话、冰箱、果冻市场上的“播种收获不一人”的市场规律，是否又一次的在红牛身上验证呢，笔者更倾向于“规律”现象。 

    探寻红牛的问题，我们就看看有什么红布在一直误导着、刺激着这只牛吧。 

    第一，红牛产品卖点上的红布。从红牛产品在市场上的各类媒体广告看，其基本都围绕着产品的功能进行推广，诸如提神醒脑、补充体力、促进神经、尽快消除疲劳、提高大脑工作效率、改善工作状态等等，他们无一不是在向消费者诉求着红牛的产品功能，红牛的广告语更是十年如一日的说——“累了、困了喝红牛”的产品功能。虽然红牛也赞助很多的体育活动，但他更多的还是突出他对体力、精力的恢复性功能，并没有涉及其他更深刻的生活价值、精神取向等方面的内涵。 

    让我们回顾一下其他饮料产品在卖什么，娃哈哈纯净水在卖“我的眼里只有你”的青春爱情、农夫山泉的“有点甜”体现出健康绿色生活、统一鲜橙多的“C”宣扬美丽动感、酷儿的大头娃张扬快乐无比的童趣、爆果汽的爆黑包装显现前卫异类炫酷的新生代生活。 

    现代消费者在对快速消费品消费时，其心理需求已经大于生理需求，外在消费行为体现为购买选择消费品时，多选择与自己个性、生活能产生共鸣的“卖点”产品。可以这样说，现代消费者的消费需求已经从“商品需大于供的”物质饥渴市场，发展到了“商品供大于求”的文化、审美、生存价值等精神饥渴市场。饮料市场上现在有4000多种产品，消费者会因为你的解渴、解乏功能而选择你吗？如果是看功能，我认为我更可能的是去吃些保健形式的“复合维生素”产品。非生理主体的这种需求特点，在饮料消费主体——青年消费者身上体现的更加突出。 

    近期红牛新经营层向外发布的“三大战略”，我们从其中可以看出，迷途数年的红牛终于不在耍牛脾气了，明白了自己更要卖什么，可喜可贺！值得我们关注的是红牛在媒体上说的“代表一种前卫、时尚和富有挑战的国际生活”，在表达上还是略显的含糊了些，而且给人有“推翻前面所以一切，从新再来”的感觉，但以前十年的积累（如赞助体育活动，体现恢复体力的功能）毕竟还是有可取可留的地方，红牛可不要再在另一个地方耍牛脾气了，这样“天翻地覆”的牛气做法笔者希望是自己错误感觉。 

    第二，红牛产品价格的红布。红牛维生素功能饮料目前在国内上市的产品有三种：250毫升原味型、250毫升牛磺酸强化型和180毫升浓郁型，红牛的市场零售价格基本在6.0——7.5元/听。单从价格对比上看，红牛是各类饮料产品中单位容量价格最高的。如果仅从价格上说红牛定价过高是不合适的，因为一个产品的价格定位是和他的消费群体定位相符的。那我们看看红牛的消费群体在市场上的体现定位（企业自己内部对产品的理想定位不一定与市场上体现出的实际定位相一致）。 

    在广告上我们看到红牛诉求的对象包括学生、专家、司机、成功人士、老人、工人、都市丽人等，可以说无所不包，但我们就价格接受能力这一指标看，学生与成功人士、专家与司机、丽人与工人是明显不同的。可口可乐不分群体的无细分市场战略，是与他大众价格战略相符的；科罗娜啤酒在中国白领层的热销与他的高价格战略相一致。而红牛呢，学生、工人、司机、老人会花能买6瓶的纯水或两瓶果汁或两瓶绿茶或两瓶脉动或三瓶可乐的钱买他吗。 

    价格策略是要服从他的消费群体定位，如果是无细分群体市场，高（相对其非酒精他饮料）价格是不适合的，如果是细分群体市场，那他的市场营销推广是要和他的细分市场相一致。高价格与高利润、无细分市场与高市场销量这种“萝卜两头切”的美事，红牛看来是也难有实现。 

    在笔者另一篇饮料文章《发现饮料市场背后的规律》中，笔者提出了非酒精饮料市场消费主流、领导者不变的规律，在功能性饮料市场营销工作中，营销者重要的是怎么去针对年轻人的心理特点、消费行为，去满足、发掘他们对功能性饮料的消费，而不是争论于细分市场应该定位于谁，更不能象红牛一样在细分市场上发生思维混乱、做法错误的事情。 

    第三，红牛产品形象的红布。红牛来到中国这十年，是中国饮料市场上百花齐放、高速发展的十年，饮料企业从当初的关注产品功能的产品营销阶段，发展到了现在关注产品整体形象的市场营销阶段，产品在包装、瓶形、CI设计等方面都进行了很大改进和有效突破，这种产品上改进和突破是对现代市场适应和满足的表现，现代消费者已经不是仅仅为了“渴了、困了喝饮料”。个性消费、体验消费、感官消费的消费特点，业界已经说的很多。 

    我们再看看红牛，产品在包装设计和形式上，一然耍着牛脾气——同样的听装、同样的包装，可口可乐都在不停的改进着自己的红飘带、推出PET包装，红牛这样固执的做法在一定程度上说明了其经营管理高层的官僚主义和与市场一线脱节问题的存在。红牛这个国际企业在创新上的畏缩，实在是令人可惜。 

    饮料市场是一个快速变化的市场，固执的红牛现在在功能性饮料市场上还能处于70%的市场份额，在很大程度上可以说是缺乏有实力竞争对手的原因，红牛可千万不要误以为自己的固执是70%的原因，再者说，这70%的份额的绝对市场回款仅仅也就8个亿。 

    现在的企业在产品开发上，已经不是“变不变”的争论阶段，而是“怎么变，把才能把消费者的潜在需求激发出来”的阶段了。红牛，真的应该向前的走一走，变一变了。