“益达洁白”色彩公关

2006-05-12 11:08:59  点击量:

      已有的市场份额被侵食，旧有的市场规则被打破，企业入此险境，如何应对才能扭转颓势？“益达洁白”的策略是学习竞争对手，并以色彩公关超越对手。
　　2005年8月，“益达洁白 笑出彩色人生”大型笑容征集活动在全国宣布启动。活动广告在22个重点城市投放，一夜之间，人们在路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等都能看到这样的广告：“我的笑容是洁白的，我的浪漫是红色的；我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的；我的笑容是洁白的，我的热情是橙色的；我的笑容是洁白的，我的梦想是蓝色的。” 洁白的牙齿、灿烂的笑容，在这个闷热的夏天如清凉的风拂过，在动人的笑容里，益达重夺失去的市场份额。

　　从领导者到跟随者

　　益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品，是世界上第一款无糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是无糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中国广东推出益达，迅速占领了中国市场。但是益达的领导地位，最近几年却受到日本乐天和韩国好利友的冲击。
　　2002年，在日本占据70％口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”，并宣称，经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出的科学结论：“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。这实际上是进行重新的品类划分以区别过去的口香糖，同时改变以往口香糖的条形包装，改用大小瓶包装，并采取传统商超渠道和OTC渠道并走的策略，加之铺天盖地的促销广告，使得乐天极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。
　　“其实我们的益达无糖口香糖都注明了含有木糖醇成分”，箭牌中国高级品牌经理杜思伟先生说，这也是箭牌最郁闷之处。箭牌没有喊出来，反让乐天占据主动。
　　2003年9月，箭牌学习对手，推出“益达木糖醇口香糖”，并标明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者，益达显然已经错失先机，要想在这种功能性口香糖上再度领跑，必须有创新，“益达洁白”应运而生。
　　“益达洁白”，其卖点除了护齿外，还增加了洁白牙齿的功效，但如何把这个卖点传播给广大的消费者？找到产品信息传递的通路是最难的，益达洁白一改硬广告轰炸的方式，“简单的广告无法让我们和消费者充分沟通。”箭牌中国市场总监David Glass先生说，这次他们选择了更贴近消费者的公关活动。

　　“彩色”笑容让沟通无距离

　　策划这次活动的博雅公司广州分公司副总经理金英女士回忆起这次创意时依然兴奋。每个人都希望笑容里看到的是洁白的牙齿，每个笑容的背后蕴涵着生活的故事。益达、牙齿、笑容、故事就连接起来了。
　　“益达一直致力于给人们提供能陪伴他们享受生活的优质产品。我们的消费者希望拥有自然洁白的牙齿，无拘无束地绽放笑容。益达相信，在我们绚烂多彩的快乐生活之中，最闪亮的就是灿烂的洁白笑容。我们希望益达洁白能帮助大家绽放洁白的笑容、分享快乐，更自信地享受彩色的人生。”David Glass先生在新闻发布会上慷慨陈词。这一次益达要通过拍摄笑容来传达品牌信息。
　　活动分为红色浪漫、绿色希望、橙色热情、蓝色梦想四个主题，消费者可选择自己希望参与的色彩主题组别和希望获得的奖品，并将最能表现该主题的笑容照片上传到活动网站上。
　　“我们也考虑到如果设立更多的色彩组别可以吸引更多的人参与。但出于综合奖项的设立、活动控制等因素的考虑，我们决定只选择四个最有代表性的颜色，它们的确代表了大多数笑容背后的内容”。杜思伟向记者介绍。
　　为了提高参与性，益达在全国22个活动城市专门设立了“益达洁白拍照点”。拍照点上完全按照益达的产品形象来布置照相背景台；身着印有益达新品LOGO服装、笑容可掬的宣传小姐热情宣传；完全免费得到一张快相和精美相框吸引了很多人来体验。
　　一直以来，年轻人是益达消费者的主流，因此活动的广告投放集中在网络和楼宇等新兴广告媒体，路牌等户外广告也主要集中在年轻人聚集的地方。就连拍照点也是设在城市最繁华地段的商场—最多年轻人出入的地方。根据事后统计，参与该项活动的80%以上是20到35岁的年轻人。
　　实际上，参与人群已经突破了年轻人，老人、小孩、家庭成员等都吸引进来。本来只期望年轻人才会踊跃参与的活动，演绎成为一个全民分享灿烂笑容、彩色人生的盛事。“消费者的热烈反响让我们十分感动。”David先生说。

　　“照片超级秀”提升品牌偏好

　　根据箭牌公司的网站统计，活动从8月1开始到8月29日结束，在不到一个月的时间里，总共征集到47000张照片。
　　“笑出彩色人生”的理念在照片中得到了很好的诠释。许多参与者不是为了奖品，而只在参与和体验。“我们挑选好的照片最多延后三天就可以播出。”杜思伟说。参与者的漂亮照片在广州、深圳、上海、北京的户外电子屏幕和22个城市的楼宇电视播出。每个普通人的照片都可能像明星一样出现在电子屏幕上，得到“万众瞩目”，对于平时很少受到媒体关注的普通人群来说，具有超级吸引力。参赛者只要拍照了或上传了照片就同步同意箭牌公司对他们肖像权免费的使用，箭牌公司以这些平民“明星”来做广告主角，他们更具亲和力，又吸引更多人参与活动。
　　每周一，箭牌公司都从参与比赛和网络投票的人中，抽出两个幸运参与奖和幸运投票奖，奖品是价值2000元的数码相机。参与者和投票者的热情都被调动起来。
　　由于大奖最终很大程度取决于网络票选，拉票成为自发行为。那些参加了比赛的人，为了人人都有希望获取的大奖，发动其周围的家人、朋友、同事、网友帮忙投票。这些拉票行为把一部分本来不知道活动的人也吸引到活动网站，高额的奖品和无门槛的参与方式马上把这些支持者变成最热情的参赛者。红色浪漫、绿色希望两个组别大奖得主都是这样半路被朋友拉来投票才参加的。网络的无界限性也确保了活动得到全国各地消费者的热情参与和投票。
　　活动胜出者不是得到10万或者5万的现金，而是装修大奖和体验大奖。“我们发现很多人参加活动并不是为了钱，完全是为了一种体验，一种把自己的笑容和快乐与别人分享的心情。我们希望获奖者在我们的帮助下可以实现其彩色人生诸多梦想中的一种或者几种。”David先生说。 
　　活动中，网站的总流量达到360万，每小时有5000次。更主要的是消费者、特别是年轻消费者在活动中与益达品牌进行了良好的沟通，进一步提升了他们对益达品牌的偏好。
　　当然，在擅长事件营销的专家看来，箭牌公司还没有充分挖掘这个活动的一些沟通点。比如每张照片背后的动人故事，如果挖掘出来放到网上，就成为一个个流传广泛的美文，益达品牌美誉度也会随之提升。还可以联合一些健康时尚媒体，举行诸如“什么样的笑容最美”的大讨论等，扩大活动的影响力。

　　相关链接

　　在发达国家，木糖醇口香糖已成为口香糖市场的绝对主力。在芬兰，木糖醇口香糖市场占有率已达到了100％，在日本则达到了60％，而中国市场同样炙手可热。
　　目前，中国的口香糖市场每年均以几乎10％的速度增长，各大品牌都看好了这块大蛋糕。与益达力推“益达洁白”不同，乐天一心巩固其在木糖醇口香糖的领导地位，一面请明星古天乐出任代言人，一面状告好丽友木糖醇口香糖侵权，试图把“木糖醇”作为专属名词收为己有，可惜败诉。而乐天更细分的新品木糖醇瓶装咖啡口香糖，更在2005年中秋前夕摆上了便利店，准备在全国铺货。
好丽友则采取跟进策略，也推出了木糖醇的升级产品“木糖醇3+”，并在近期进行“买口香糖送随身小铁罐”的活动。