服务如何决胜终端？

2006-05-12 11:07:08  点击量:

    “每一位目标消费者都选择我们的药品”，这是一个梦想还是一个可控的过程？正是这种终端服务的前景推动着制药企业获得发展和进步。从现实的销售过程来看，开拓一位新消费者的费用投入是维护一位老消费者的数十倍，同样地，老消费者重新购买产品的可能性也较新消费者高出很多倍。但维护好一位老消费者并不是一个容易的事。许多情况下，终端服务中接触消费者的次数往往是销售过程中的好几倍，而在终端必须保证每次与消费者的接触都是完美无瑕的。
　　显然，在终端建立良好的服务系统既是非常重要的工作，也是具有很大难度的工作。　　
　　消费者关注什么？在终端工作中，要做到良好的消费者关系，首先是需要了解消费者需求什么，为什么会选择我们的药品，我们的药品能给其带来什么样的好处等等多方面的信息。
　　对医药企业终端运作来说，要了解消费者的需求，首先要了解消费者的信息。终端导购员需要了解消费者想要什么和需要什么。为什么要购买你企业的药品或者服务？使用你企业的药品能得到什么好处？你该如何改进服务才能使其得到更多的好处或者保持很好的消费者忠诚度？许多以终端为中心的医药企业指派专业市场调研顾问研究顾客的需求，但实际上，企业自身的消费者档案才是了解消费者情况的第一手材料。企业在终端工作的过程中，一定要主动获取消费者的信息。特别对于一些主要消费者，企业不仅要研究消费者本身的市场情况、经营情况，还需要对消费者所处的环境、市场竞争情况等有所了解，并在此基础上，帮助消费者提供一些力所能及的服务和产品。
　　建立终端服务标准。终端服务标准的建立虽然很复杂，但关键原则就是标准能够反映消费者的需求，并能够良好地保障消费者的需求能够得以满足，同时标准又是可以衡量和能够贯彻执行的，而非流于形式。
　　良好的终端服务必须有健全的服务制度来约束。在制定相关制度的时候，首要考虑的是消费者的需求是什么，在制度的制定上怎样才能满足消费者的需求。在与消费者接触的过程中，终端导购代表的是企业的行为和企业的价值规范，企业必须拥有标准的行为标准。
　　企业制定的终端服务标准必须是可以衡量的，否则，标准就不能称其为标准，终端人员的行为也不能得到规范，就不能达到良好的客户满意度。同时标准也应该是公正的、众所周知的，使达到标准的员工获得奖励和鼓励、而没有达到标准的员工产生动力。
　　终端服务标准虽然是保证良好客户满意度的基石，但制定原则却非常简单，关键在于制定的标准切实可行，并能够在终端的一点一滴的日常行为中得以表现和反映。
　　重视终端跟踪服务。终端跟踪服务是保持与消费者有效接触的重要手段，所以，企业要利用好每一次终端跟踪服务的机会，来达到提高客户忠诚度的目的。
　　终端跟踪服务可以帮助终端人员加深与消费者的关系和增加下一次销售达成。我们看一下消费者的购买周期，多长时间大批量采购一次，是一周，一月，还是一季一年？产品的生命周期越长，与消费者再次打交道的机会就越少，也就越难保持与消费者的有效接触。其他的竞争者可能正在劝说消费者，其可能正遇到一些产品的麻烦需要解决，而失去接触就可能意味着失去控制。因此，在终端要创造出一些与消费者接触的机会，跟踪服务就是最重要的手段。
　　终端监控消费者的满意度。对终端工作来说，消费者服务满意度需要一定的监控措施以使终端服务标准得到贯彻和执行，及良好的终端服务结果。
　　满意的消费者意味着回头生意和高水平的客户忠诚度。为了保证企业随时向消费者提供高水平的终端服务，企业管理者必须拥有相应的措施来随时衡量客户的满意度，并确保监控结果能够用于改善消费者的服务表现。
　　监控的原则就是依据既已制定的终端服务标准，并引进消费者满意等级制来衡量终端人员的服务指标，管理者可以通过消费者抽样的结果来考察终端人员的服务表现。对于表现良好的消费者服务抑郁表彰和推广，而对于尚存差距的消费者服务表现则提出相应的整改措施。
　　改进终端服务技巧。改进终端服务技巧并非是说针对个人的服务技巧，而是针对企业的终端服务技巧，也就是企业要建立良好的终端服务机制，因此，改进终端服务技巧可以是多方面的，也可以是非常细微的。
　　改进终端服务技巧，首先要在终端队伍中树立以消费者为中心的思想，使终端人员能够从消费者的角度来对待消费者。终端督导需要从各种不同消费者满意度调查中收集投诉，然后开会讨论并确认造成问题的终端原因所在，并迫使其做出相应的调整措施。这样将帮助不直接与消费者接触的人员提高对消费者需求的认识，从而保障消费者服务水平的稳定和高水准。
　　处理突发事件的能力是体现终端消费者服务水平的关键点。突发事件包括许多类，诸如客户投诉、客户退货等等，遇到这些情况，终端人员首先要给消费者一个保证，告诉消费者问题是可以解决的。研究表明，遇到问题的消费者不会介意需要等待一段合理的时间以便它的问题得到解决。因此，终端人员要使消费者随时都能知道问题解决的进程，并尽快地解决消费者的问题。当然，有一些问题不是终端人员能够解决的，他们可能不具备采取适当行动所需的资源或权力，这个时候就要求及时地将问题提交给高层领导，使问题得到尽快的解决。
　　终端服务广义上将包括人际关系服务和物质服务两方面的内容，也就是说，在以消费者为中心的销售模式下，企业就是向消费者提供服务的单元。因此，与消费者接触的人员都是服务人员，对企业来说，建立完整和准确的消费者资料库非常重要，管理好这样的数据库就可以及时地向消费者提供良好准确的服务。
　　终端人员和终端服务。传统的终端人员关心的是消费者购买什么药品，在以消费者为中心的环境中，终端人员的角色发生变化，终端人员需要考虑更多地怎样满足消费者的需求的问题。
　　传统的终端队伍重视终端人员的销售业绩，重视通过终端队伍获得合理利润。现在，在以消费者为中心的环境中，虽然终端人员的传统职责依然很重要，但销售的方式和目的发生了变化，同时责任也扩大了，对其来说需要关心的问题多了两个：公司是否在提供令顾客满意的产品？要进一步加强与消费者的关系，我们可以再做些什么？这对于已经习惯于提高销售量来获取成绩的终端人员来说，是一个新的挑战，企业领导者必须引导和帮助终端人员的职责转变。在以消费者为中心的环境下，终端人员必须拓宽对终端业务的理解。
　　利用终端投诉。终端投诉怎样对待，是一个很艺术性的技巧。但首先，必须积极地对待消费者的投诉。实际上，消费者的投诉是一个很好的机会，增进消费者紧密程度的机会，当然，前提必须是努力地使消费者满意。
　　当消费者的投诉得到满意的解决时，一般会继续做忠诚顾客，并会向朋友和同事们讲述自己的满意经历。但是，在相反的情况下，消费者同样会将怨怒的经历传递给朋友和同事，对企业造成负面的影响。因此，怎样处理好消费者的终端投诉实际上是一个很重要的、很具价值的事情。因此，首先要建立一个能够引导消费者终端投诉的渠道，并且要保障这些投诉渠道一定能够有效地保障处理消费者的投诉。也就是说要有鼓励消费者投诉的途径和措施。比如公开投诉专线电话、邮箱等等。一般来讲，具有公开的投诉电话，对消费者心理上具有极其重要的意义，消费者也会愿意通过这种公开的渠道发表自己的看法和意见。
　　在接到消费者的投诉后，首先要分析消费者投诉的原因。消费者不满的表现往往具有不同的原因，有些原因并非是服务欠缺造成的，比如不满的经历造成消费者在某一时刻爆发的不满行为。关注终端服务应该花费一些精力来分析消费者投诉的原因，然后确定对这一原因采取怎样的措施来解决类似的投诉问题，比如组织变革和调整。
　　顾客希望自己的投诉能够得到迅速积极的答复。所以，在接到消费者投诉的同时，在第一时间，迅速地给消费者回函或者会电话，告诉消费者的问题得到了高度的重视，目前正在解决过程中，并对消费者表示相应的歉意。随后就必须尽快地向消费者提供可供选择的解决方案，显示企业对终端服务的重视，以及企业积极灵活、反应迅速的经营机制。当然最关键的还是能够使消费者满意地接受一种方案。
　　处理完成消费者的投诉之后，企业还应当不定时地回访消费者，确保消费者投诉得到解决，并通过紧密的接触，了解消费者其他的不满或者需求，增强消费者的紧密关系。