无厘头营销：“馒头”为什么这么火

2006-04-20 10:34:05  点击量:

      越来越多的事件表明：一股反营销的势力正在悄然形成，以汹涌之势改变着我们的营销模式。一种回归产品本原的生长动力，以势不可挡的传播力向我们袭来。这是什么营销？我们姑且叫它“无营销”，或者说是“反营销”。
      什么是反营销？就是没有采用任何营销手段，产品像风一样走遍大江南北。
      当所有的企业都在为产品如何流行拼命钻营，绞尽脑汁传播相关信息，以达到某种商业目地之时，那些没有事先策划，没有商业预谋，而是按照产品本原的生长方式成活的“产品们”，反而一飞冲天，天下皆知。
      最近“馒头”热销，“钢丝”爆棚，就是这种营销的代表。
      什么是“馒头”？就是胡戈炮制的《一个馒头引发的血案》短片的“热销”。什么是“钢丝”？就是近日在北京火得不像样子的相声演员郭德钢的“钢丝”们所带来的票房。
这两个人和作品都有相同的特点，没有炒作，没有广告，没有传播，也看不出有什么商业策划，但其结果却都一样，迅速闻名于天下，市场影响超过“光速”。
      这两件事的其他方面我们暂且不去讨论，仅从营销的角度来看，这是一种什么营销？是什么原因使他们获得成功？让我们来看看下面几个关键词。

       草根力量
       我认为“馒头”的热销反映了普通消费者话语权的觉醒，表白了大多数消费者的心声。同样，“钢丝”们的热情捧场也缘于草根的力量。郭德钢根植于剧场这个终端渠道，直接面向销售者，而没有选择电视这一高端卖场，所以，他也就免了进店费之类的门坎。实际上，他是没有实力进电视这一高端“卖场”，才出此下策。
        世界仿佛又开始了一个新的轮回。过去相声的“销售”就是在剧场完成的，但随着传媒业的发展，相声的“销售”转移到了晚会、电视介质，而当所有的艺人都在电视这个平台上争走独木桥时，郭德钢却又回归剧场，直接与消费者见面。这种回归我们不妨称之为另类“直销”。直销的结果是口口相传，产品随即在市场上走红。
      我们由此可以看得出，无论是“馒头”还是“钢丝”，都是源于草根，而且初始并没有什么商业目地，只是一种原始的表达，结果却是出乎意料。这就印证了一句老话：明心见性，以真情实感打动人心。如今的营销花哨太多，消费者反而看不到产品的本来面目了。

      解构“正经”
     只要“产品”是发自内心并符合消费者需求的，产品力就强。什么营销都不如直指人心需求感应的“营销”来得凶猛。这些“产品”甚至根本不需要营销。如果硬要说营销技巧的话，那就是表达方式，或者说呈现方式，与人们通常理解的营销有所差异。
     “馒头”以搞笑、反讽、解构、游戏的心态任意为之，“钢丝”们则对非主流的文化形态青眼有加。在这个教化深受瓦解的时代，所有“正经”的东西都遭到了另类解构，因为“正经”的东西过于同质化。于是，无厘头的搞笑风格开始大行其道。眼下，网上最热门的Flash动画《我不想说我是鸡》、博客电影《小强历险记》和武侠剧《武林外传》都属于这一路数。
      不难看出，所谓的“好东西”，首要一条，是要以歪曲的风格来表现。搞笑就是创意，曲解就是风格。

       颠覆原创
      “馒头”大胆颠覆原创作品《无极》而大放异彩。很多人说这是恶搞，有网友认为“够狠”。实际上，这种方式对于产品营销同样适用。现在的许多产品都严重同质化，产品想要超越同类，打击同类，只有推出新的产品或者传播新的形象，才能吸引消费者，甚至受到市场的追捧。我们称这类产品为创新产品。
     “馒头”之所以受欢迎，就是在颠覆之中进行了“创新”。至于它是不是“恶搞”，是不是“恶心”，并不重要了。
      而郭德钢倒是没有“恶心”谁。他的策略就是回归本原，不那么一本正经，给相声卸包袱，让相声反璞归真。相声的本质是什么？就是给观众一个乐子，其他的什么都不是。为什么郭德钢能火，就是因为他单纯。为什么有些产品能火，也是因为单纯。

    “歪门斜道”
      所有的消费品企业都视渠道为生命。什么道上跑什么车，什么地方聚集什么样的人，什么样的环境生长什么样的植物，这是生存法则，也是营销法则。“馒头”之火，并没有借助主渠道，而是通过“歪门斜道”，“馒头”通过E－mail、Blog、BBS、IM、MSN、SNS、QQ、UC、Bmeil这些歪门斜道成就了大业。这让许多营销人看不明白，实为新渠道主义的胜利。
      从市场来看，主渠道的新闻产品高度同质化，这就如同大卖场里的产品都是大路货一样，个性化的东西一定是在专卖店里出售。
      小道消息比正规新闻更能引起人们的好奇心。小道消息有一定的隐蔽性，但复制性强，一旦形成多头传播，就有极强的爆发性，恰如病毒一样，可以迅速传播。随后，它还能吸引主流媒体的关注，借助主流媒体的力量覆盖整个社会。
       “馒头”就是这样，先是在“小渠道”上走红，最终影响“主渠道”。同样，郭德钢也借助于网上传播，他不要什么版权，只要消费者喜欢，就可以随便录制，于是“钢丝”们便将其作品挂在网上，以便广为流传。网络渠道在此显示出了巨大威力。
        “馒头”与郭德钢的“歪门斜道”是什么？就是网络渠道。