区域营销：很耗钱，但这样做很值

2006-04-20 10:31:29  点击量:

    “河南省是一个伟大的省份，它有像少林寺这样著名的旅游胜地以及举世闻名的功夫文化。伟大的战略家诸葛亮就躬耕南阳，在那里生活和工作了30年。河南省引以为豪的还有，这里诞生过伟大诗人杜甫、人民公仆任长霞。关键在于，向公众讲述一个河南伟大的过去和现在的故事，用最富创意的广告在权威媒体进行传播。”
                                                                                                                        米尔顿·科特勒

     区域营销应该如何进行？应该从哪些方面入手？需要注意哪些问题？本刊通过电子邮件对美国科特勒咨询集团(KMG)主席Milton Kotler（米尔顿·科特勒）进行了采访。
      Milton Kotler先生和现代营销之父菲利普·科特勒一样，在营销学领域有着深厚造诣，为世界著名的实战派大师，现代营销学创始人之一。他研究并发展了大量的营销分析和系统工具，并在营销和商业流程变革领域出书立说。Milton Kotler是业界公认的全员营销、迂回营 销、关系营销、战略营销计划、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。
以下是Milton Kotler先生对相关问题的回答。
       《新营销》：区域营销的主体最好是政府，可中国很多地方政府并没有设立专人负责地区营销事务。你觉得有必要设立负责人吗？应该赋予负责人哪些权利？
Milton Kotler：首先我们必须理解区域与区域之间有两种力量在起作用：一是区域之间的竞争关系，二是区域间的合作关系。这两种力量的对比取决于地方的经济、政治以及更高层政府的政策导向等因素。
       首先，让我们来看区域间营销的竞争。营销，意味着吸引国内外制造商和投资商到当地的工业或技术园区。
       地方政府和地方工业区有其规划者、营销者和更高一级的党政领导。政府和规划者负责设定地方目标，而营销者则吸引相应的制造商及投资者，制定激励机制以实现所设定的目标。从当前中国许多区域快速增长的高科技与工业园区来看，这样的营销是卓有成效的。
我唯一的批评就是，这类地区营销很容易走向急功近利而非战略性的考虑。工业园内混合着各类并不和谐的企业。这会引起环境问题，同时没有优化使用园区周围的土地和基础设施。有重点的规划需要更长的盈利周期。我理解尽早盈利的压力很大，土地和基础设施成本巨大，政府及官员急需资金来支付这些高昂支出。这并不是营销新工业区最好的方法。关键在于选择战略性、有侧重点的行业，提供特色鲜明的有吸引力的政策，对精心选择的目标企业和投资者进行营销。有效的、有重点的营销能够吸引大型企业进驻工业区，并在短时间内带动其他企业进入。
      如果私人开发商和地方政府进行合作而不是单独依靠地方政府，这种有重点的规划将会进行得更加容易。我个人比较赞成国家和私人以合作的方式来发展地方经济。私人开发商会迅速为其投资者创造利润。这些开发商可以与政府合作，共同设立目标和标准，共同分享利益。私人开发商熟悉行业内的机会，也有丰富的经验，因此，他们能争取到最好的公司及投资者。这种趋势已经开始在中国出现，但几乎每个工业区都存在是政府直接组织还是政府与私人合作这两条道路的辩论。
      现在让我们来关注区域合作这个问题。在中国有许多跨省经济区域，像吉林、辽宁和黑龙江的东北经济区，以及跨市级、跨区级和跨县级区域等。我们科特勒咨询集团数年来一直在这样的体系内为各个经济区提供服务，如沈阳、铁岭等7个城市组成的沈阳经济区。合作的形式可以是正式的，也可以是其他形式。通常由一个城市牵头，组织其他合作者共同规划以及集中资源。总之，包含多个权力机构的区域对于大项目的实施成功是非常重要的，并且有多种合作方法。
       区域间的合作总是和竞争产生冲突，两方面都需要好的营销。但是从结构角度来说，区域营销更困难，因为它没有独立的行政管理来支持有效的营销。
       《新营销》：政府在做本区域营销时，通常应该从哪几个方面来做？需要注意哪些问题？
      Milton Kotler：如果你们所说的区域营销指的是省一级的营销，那么，在中国除了像北京、天津和重庆等直辖市外，一般省政府都不直接建立经济发展区，而是在市一级范围开展。而省政府在促进金融、旅游、教育和其他经济社会功能方面起到积极作用。省政府的这种角色在某种意义上即是一种营销。它主要是作为市级地方营销的一种支持。这些省份需要确立固定的政策，将该省作为一个商业、人力、旅游和投资的优良环境来进行营销。
      在西方国家，州政府在吸引商业投资方面起着十分积极的作用。加利福利亚州州长施瓦辛格和代表团一行刚刚造访了中国。明尼苏达州州长不久前和200名商人也来到中国。在美国，各州政府通过提供一揽子税务、对商业和工业产生不同影响的劳工法和其他优惠政策进行竞争，以吸引投资。他们拥有成熟的营销机构，同时通过组织活动来提升本州的竞争优势。田纳西州和肯塔基州已经成功地吸引了日本汽车企业在此建立生产基地。这些州制定比传统的汽车中心底特律和密西根更优惠的劳工法规以吸引国外企业。
       中国各省在扮演营销角色时，很大程度上取决于与其他省份竞争时该省的政策和资源方面的差异。如果各省的法规是全国统一的，那么它在营销上所能扮演的角色将受到限制。商业和投资总是在寻找有差别的政策从而取得竞争上的优势。如果该省不能给予这样的优惠，为企业带来经济上的好处，则它与其他地方也就没有什么差别。
我认为一个省应努力改善区域环境以吸引优秀人才，满足企业对人才的需求。旅游业也是如此。弗蒙特州已成为美国空气最好、水质最洁净的州，其生态环境的优势促进了该州旅游业的增长。在旅游业的发展上，省应该扮演更加强势的角色，而这需要较大的预算用以改善环境以及对其进行宣传、促销。
     《新营销》：在中国中部有很多类似河南的区域，拥有深厚的文化底蕴和美丽的景观，但近20多年来由于经济落后，通常以农业为主。你认为应该如何将这些历史文化资产和旅游资产向外界营销？
        Milton Kotler：向外界推广旅游业需要建筑师、景观设计师和市场推广人员等专业人员的共同努力。优秀的人文景观设计、修缮和维护，清洁的、引人入胜的生态环境，和四星、五星酒店是成功的旅游胜地的基础。如果这些做得很好了，那么，市场推广人员就能在目标媒介中展开有创造性的广告宣传攻势吸引旅游者。这是一项艰苦的工作，需要昂贵的市政及广告投入。
      对于面向国人的旅游业，则有所不同。中国人对不同的地方有不同的理解，他们已逐渐形成了对一个地方的印象，不管是实际的，还是想象的。他们看待一个地方，会与他们碰到的当地人的印象混合起来，因此常带有偏见和迷信。如果总体的印象是消极的，他们就拒绝到那个地方旅行。区域营销的工作就是，在中国旅游者心目中建立一个积极的地方形象。
每个地方都有它的特色和印象，有时它们是积极的、正面的，但是负面的印象与正面的特色往往发生冲突。这时，市场人员的工作，就是突出该地好的特色并且弱化不好的印象。
       河南省是一个伟大的省份，它有像少林寺这样著名的旅游胜地以及举世闻名的功夫文化。伟大的战略家诸葛亮就躬耕南阳，在那里生活和工作了30年。河南省引以为豪的还有，这里诞生过伟大诗人杜甫、人民公仆任长霞。关键在于，向公众讲述一个河南伟大的过去和现在的故事，用最富创意的广告在权威媒体进行传播。这很耗钱，但这样做很值。河南省政府应当迈出第一步，同时必须由有才华的市场人员来执行。