啤酒：淡季市场如何调整营销策略？

2005-11-29 11:00:21  点击量:

       以往啤酒作为一种消暑饮品，在夏季风起云涌，冬季则销声匿迹。然而随着环境的变化和时间的推移，消费者消费习惯在不断改变，啤酒的淡旺季越来越不明显，甚至在同一区域市场，某些市场是淡季，而某些市场是旺季的现象。现在的淡季市场不再是绝对的淡季市场，只是相对的淡季市场。

    淡季市场的变化及原因：

    1、淡季的时间变得越来越短。由于温室效应近年来全球冬季气候变暖的影响，啤酒的消费季节得到延长，淡季的时间变得越来越短。比如今年已经是11月中旬黄河流域最高气温还有25度，啤酒消费仍然旺盛。

    2、存在淡季的区域越来越少。近年来出现淡季市场地域北移的变化，长江以南地区无论是农村与城市市场淡旺季已经不明显。而长江以北虽然农村市场淡季市还比较明显，但城市市场淡旺季变化越来越不明显。

    3、淡季消费需求越来越大。由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。

    4、中高档酒消费需求强劲。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。

    面对淡季市场的变化，如何调整营销策略

    1、转变观念。啤酒企业必须认识到淡季的深刻变化，啤酒的淡旺季区别越来不越明显，必须树立“市场无淡季，营销无淡季，思想淡季”的观念，放弃刀枪入库，马放南山的思想，以积极的心态，有效的措施，强化淡季市场的运作。

    2、产品策略。尤其是在北方市场秋冬季节消费习惯的差异性还是比较强的，所以要针对消费消费者的需求变化，调整产品策略，提高产品的竞争差异性。比如针对秋冬季节是进补季节、气候寒冷，开发出奶啤、枸杞啤、灵芝啤、姜汁啤等时令产品，或推出高原麦汁浓度、高酒精度的醇厚型产品，如力波黑啤17度。重点推零售价格在3元以上产品销售，消化营销成本，提高营销效益。

    3、城市市场。秋冬季节农村市场啤酒消费锐减的事实我们不可否认，而城市市场则消费需求变化不够明显，是秋冬季节啤酒消费的核心市场，尤其是中东部地区的地级以上城市啤酒消费在秋冬季节依然旺盛。

    4、餐饮终端。秋冬季节气候凉爽餐饮终端生意趋旺，对啤酒消费也是一个拉动。但必须对餐饮终端进行细分，提高针对性。要把精力主要集中在A1级、B级、C1级餐饮终端，因为大多数A1以上的店以消费中高档白酒或红酒为主，C1以下店则主要以消费低档白酒为主长江流域及以北市场尤其突出。同时还要抓好季节性明显的特色终端如：火锅、涮锅等类终端。

    5、娱乐终端。娱乐终端是啤酒消费的天堂和乐园，秋冬季节又是娱乐终端生意旺季，因而是娱乐终端啤酒消费的旺季。而且由于经济的快速发展，居民对休闲、娱乐的消费支出不断提升，娱乐终端在城市发展迅速，娱乐终端又是啤酒消费淡旺季最不明显，销量最稳定的终端。娱乐终端又是高消费场所，是销售高附加值产品和提升品牌形象的最重要终端。

    6、促销策略。淡季针对新产品上市要坚持渠道促销与消费者促销并重的原则，在保持价格稳定、渠道利润合理的前提下，加强终端铺货促销，如累计奖、一次性进货奖、现金奖等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市过程中针对终端实施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨伞一把、20包送长袖T裇一件或30包送2.5升金龙鱼食用油一桶活动。以实物奖的方式不但能够稳定价格防止终端低价销售，由于奖品的实用性受到终端的欢迎，取得了良好的效果。

    7、传播策略。淡季由于大多数啤酒企业停止品牌的媒体广告传播活动，如果能够在淡季利用有效的传播策略必能独树一帜，起到比旺季更好的传播效果，但淡季消费者对啤酒信息的关注度相对低，不易进行大规模的媒体广告投入，而是有针对性地开展传播活动。如在暖啤上市之时我们在开封市场进行了“汴京秋意浓，金星送温情”公关传播活动，组织人员统一服装，统一语言，向终端和社区赠送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的认知度和口碑传播效率。