在大洗牌时代谁才能扛起中国保健酒的王者之旗

2005-11-17 16:01:08  点击量:

      目前，中国保健酒市场仍处于一种战国时代。从市场上看，已形成规模的品牌保健酒不多，且缺乏一个全国性的领导品牌。在激烈的竞争中，龙虎酒、茅台不老酒、劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和群雄争霸，堪称为保健酒的“六雄”，主导着保健酒市场的竞争与发展。

    在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立自己的竞争优势 是企业经营战略的重要组成部分。整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。

    这组文章算是关于保健酒诸多问题的一次归纳。希望能给企业战略决策、保健酒定位有所启迪。

    用好产品打开消费者的“腰包”

    文/武洪涛

    市场营销权威学者菲利普·科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫国内营销人员：顾客最终要的是产品。

    市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。

    外形包装

    保健酒产品的外在表现形态一般有小瓶、单瓶和礼品盒三种，一般保健酒产品结构与外在包装设计应该为：

    小瓶 ①容量为125ml，此容量刚好是一个成年男性的最佳单次保健酒饮用量；②酒精度为30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”诉求，是市场发展趋势；③瓶体形状要同市场领先者有明显差异，否则消费者会将新产品视为跟风、仿冒产品，而这类型跟风产品是永远活在市场领先者的阴影下，永远成不了“有独特风格”的品牌。但是瓶体必须是扁方形状才符合手掌持握的人体力学，瓶体量重适当高一些，直观效果厚实，才使饮用者“手感”舒适，小瓶椰岛鹿龟酒的销售不畅除了价格偏高，瓶体设计不够科学也是一个主要因素；④出厂价格应既可以保证企业有利润又具备较强的竞争优势，市场价格不应超过5至6元。

    单瓶 ①容量上一般为500ml，市场开发期间如果以大于500ml的差异化容量为单瓶产品主导，可以错位竞争家庭自饮消费，以新颖的品类吸引消费者，同时与市场上的保健酒树立区隔；500ml产品可以在品牌进入成长期后补位，占领陈列；②500ml酒精度为30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包装酒精度为30°以上，吸引偏重家庭自饮的中老年消费群。

    礼品盒 保健酒兼有保健品与酒的部分特性，是礼品消费中的大类商品，近年各品牌都将礼品盒作为年节期间的主攻产品，椰岛鹿龟酒与宁夏红更是得益于礼品市场的成功而高速发展。礼品盒产品线的宽度将决定招商的成功与否、市场覆盖面的大小、季节性的市场爆发力等方面工作，可以说礼品盒是保健酒项目能否取得市场成功的关键性因素。礼品盒设计应充分注意到常规产品、实惠性产品、主导产品以及形象产品之间的差异性与关联性，力争满足各级通路及各消费层次的选择需求，同时留有相应的空白价格区间做为区域经销商运做买断产品的空间。

    品质设计

    配方 配方不仅决定产品的功能，同时一定程度上影响口感与色泽，更是产品定位的主要依据。38°劲酒相比较35°劲酒除了增加人参、鹿茸两味主要材料，产品名称也升级为“参茸劲酒”，成为主攻高档餐饮店的产品，价格比35°劲酒翻了一倍，有力的拉升了劲酒低档次的产品形象。

    酒基 现有的保健酒产品普遍是采用小曲工艺生产的清香型白酒为酒基，清香型白酒的一大特点就是酒香清冽，在调和中草药的味道时难以掩盖其浓郁的药味，制约了酒体的口味研发。尽管同样使用清香型白酒为酒基，但是劲酒的口味调制是极为成功的。全国市场上浓香型白酒的市场接受程度要优于清香型，经常性的浓香型白酒消费者口味上必然更倾向于浓厚的酒味，所以酒基最好选用浓香，并且要坚决杜绝酒精的使用。

    米酒酒基的使用为众多保健酒厂家忽略，椰岛鹿龟酒的成功很大程度上可以说明最终消费者的口味取向完全可以接受米酒调制的保健酒。

    提取 植物性原料的功能提取目前发展方向是超临界萃取植物药的功能因子，该技术会成为保健酒行业的普及性技术。

    勾兑 酒精勾兑导致的上头快、饮后头痛现象必须彻底杜绝，否则必然会给整个保健酒行业带来致命的打击。也可以用部分黄酒、糯米酒与白酒的混合酒基进行勾兑，糖度要降低，酒体色泽要呈现金黄而非酱褐色。调酒师对于酒的最终口味确定将直接决定消费者在尝试性购买后是否会重复选购，而目前国内各保健酒企业产品的入口适应性明显不如劲酒，因此，各保健酒企业在勾兑环节急需要加强人才队伍建设，劲酒公司的国家级评酒师就为劲酒树立了专家的、可以信赖的品牌形象。

    稳定性 酒体稳定性是产品能否有持续生命力的重要保证。除了考虑产品物流过程中的温度与湿度变化会影响酒体直观效果之外，还在于保健酒对家庭自饮产品的大容量包装(500ml)设计，消费者打开包装后可能需要在一定时间段内才能将酒饮用完，在这段时间内酒体出现浑浊、沉淀、变味甚至二次发酵变质等现象，不仅彻底失去消费者，甚至会招致政府有关部门的处罚。

    保健酒产品的营销各要素中，目前来看最重要的仍然是具有差异化的产品。从营销的根基——产品——做起，仍然是众多保健酒企业当前工作的重中之重！

    杂交营销让持酒突围

    本报记者 木 林

    一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌，是保健酒行业的一种生存写照，一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病，众所周知，保健酒眼下属于群雄并起的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。而香港展生集团的持酒作为新生势力，在今年10月济南召开的秋季糖酒会上持酒在短短几天时间内就摘取了5000万元签约回款，究竟是什么让这个后起之秀能取得如此业绩呢？

    制定行业“软制度”

    客观来讲，保健酒与其他三类酒类相比，销量相差甚远。分析原因，一方面在于保健品行业发展时间较短，但主要原因还是在于很多的保健酒企业只是盲目跟风，注重产品销售而不注重品牌经营，市面上有各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，消费者被百种品牌弄晕了头脑，根本记不住某一品牌。

    持酒面世之前，也曾受到这方面的影响。公司以前产品的商标工商注册名是“蚁合春”，这个品牌一看，功能性保健无疑是营销时第一选择，也是最快捷进入市场的无二法宝，此前已有多年的蚂蚁保健的宣传，“蚂蚁酒系列产品有较好的免疫保健功能和预防疗效作用，起到扶正固体、补肾壮骨、强身健体、养肝强筋、健脾生肌、祛风除湿、活血化痰、抗衰老、治风湿等功效”，“蚁力神，谁用谁知道”这些宣传语已经深入人心。搭功能性快车，本可事半功倍，很快达到进入市场的目的。

    但展生没有选择这个捷径，而是选择了突围。刷新行业竞争的游戏规则，制定保健酒乃至保健品行业“软制度”成为展生突围的杀手锏。

    一流企业制定标准，二流企业研发技术，三流企业制造产品。展生通过对行业竞争格局和政策背景的深入了解认识到，05年政府紧收行业准入审批大权，全面执行GMP强制标准，此项行业门槛将过滤掉半数生产企业。那么如何与留下的实力型对手同台竞技将成为展生不得不面对的问题。

    长期以来，以功能直白命名是保健酒进入市场的杀手锏，鹿龟酒、三鞭酒、虎骨酒、枸杞酒、海马酒等都是以动植物命名的酒品，但过分强调了单一的功能，反而为产品在观念扩展时设定了一个自定局限，不能解决消费者对产品原有印象的改观。强调功能性也使人联想到“药”，“药”怎会带来有乐趣的豪饮和销量？

    跟进策略是选择制造同质化的功能产品，单纯寻求技术上的创新；超越策略是改写行业规则，制定竞争标准。展生集团决定另辟蹊径，蚁合春——持酒的上市坚持“以时尚演绎传统”的战略方向。他们认为，没有传统根基的流行时尚只会昙花一现，像流行歌曲；没有与流行时尚同步的传统，终将被人遗忘；将传统与流行时尚结合，以时尚演绎传统将是现代商业经营中的大智慧……

    “以时尚演绎传统”无疑也源自对消费需求的深度理解，如果说政府全面实施强制性的GMP生产规范是硬的行业规则，那么展生在保健市场导入的将是彻底改写消费市场走向的“软制度”。经过在香港和内地多次市场调研论证，蚁合春的品牌发展最后确定为“持酒”的新品系列；大家一致认为：“持”在中国文化中有着特殊的文化内涵，尤其代表着一种当今社会稀缺的一种精神，那就是“坚持”、“持之以恒”和“有所为有所不为”的一种精神境界，那就是“把持”的精神境界！

    杂交营销

    在具体的营销过程中，如何以快速的方式形成营销势能常常是一盘棋能否走“活”的关键，多数企业虽知其门却不得其道，展生则是其中的集大成者。他们的杂交营销理念很值得业界借鉴。

    展生集团的销售团队避免了近亲繁殖，在销售团队中鲜能看见其营销老总肖竹青的老部下；“持酒的营销团队用的康师傅的策划经理，因为康师傅培养的策划人才做事很有逻辑性；用可乐的销售经理，因为可乐的生动化和DSD(直接货物配送)标准化销售模式容易复制，通过引进了原可口可乐系统营销经理、财务经理容易实现营销的标准化和预算的制度化控制；贝克啤酒、百威啤酒的营销经理人懂得中国餐饮渠道的运做的真谛，宝洁的人最擅长的是深度分销和小店铺市，娃哈哈集团的销售干部最擅长的是渠道控制和流通渠道的管理，包括中国农村市场的动态博弈。这个来自“八国联军”的营销团队形成了类似中国中药配方的“配伍”机制，众多互补型的人才聚集在一起，印证了一句话“没有完美的个人，但是有完美的团队”，肖竹青说：“近亲繁殖，只能一代不如一代，只有不同流派、不同背景的高级人才有机的整合在一起，才有可能创造奇迹！”

    杂交营销将手机行业保价销售模式、白酒行业的品牌联合经营模式引入保健酒行业，这是行业的一大创举。公司将结算价格(底价)降低是为了降低经销商合作伙伴的资金压力，将市场政策直接兑现给各地经销商伙伴更是体现了公司的诚信。在展生经销商手上，记者还看到一份被经销商们引为致胜秘籍的《持酒操作手册》，在这份厚厚的操作手册上，详细制定了各渠道的操作方案纲要，从终端直销到机关小区，从流通渠道到旺季酒会促销、团购促销，每个渠道针对其特点，持酒都制定了专门攻略，使主流产品进入主流渠道变得轻而易举。

    著名营销专家何坊认为，虽然从目前来看，“展生式营销”还在实践过程中，但无疑它将成为其他保健酒行业品牌的借鉴和参考，并影响到各品牌今后的营销方式，有可能将成为我国保健酒行业又一种新范本。

    营销突围举起差异化之剑

    文/陈乾坤

    随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。中国保健酒产业作为一个成长性的行业，由于在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌，众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。

    市场困境

    产品自身的特性 随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。

    全国性竞争品牌太少 常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。

    消费群体特性障碍　保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实，保健酒在一定程度上就是“保健＋酒”的组合，“保健”是疗效，“酒”是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。但是诸多厂商却在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，消费者饮用后的实际疗效不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求严重影响整个保健酒行业的发展。

    礼品市场的困境 保健酒是以“保健和酒”的身份进入礼品市场，让人感觉有点不伦不类。其一诸多保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，无论是三鞭还是劲酒，作为礼品赠送总是有些隐讳；其二是保健酒送礼的消费观念淡薄，整个市场的消费意识不强。所以保健酒在送礼上不如保健品，饮用上不如白酒，再加上产品自身的特点，保健酒的未来发展还需要有个正确的定位。

    营销突围

    要有准确的产品定位 根据企业的产品线战略发展需求，首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。

    注重品牌建设 为了适应保健酒的品牌建设，企业必须要向规模化过度发展，加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。

    实行差异化营销 保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场。

    做好核心通路的优化组合

    1.以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸为产品购买的支撑点。

    2.将餐饮和商超通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将该通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。

    3.通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对品牌的信心和信任，最终目的达成互动行销。

    总之，中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业，众多的消费者对保健酒的认识和心理接受能力还比较脆弱，需要众多的保健酒企业共同呵护，共同做大做强保健酒行业。