孙隽：揭秘蒙牛“超级女声”营销内幕

2005-11-15 10:59:01  点击量:

      现任掌上灵通市场副总裁的孙隽是超级女声的神话缔造者。2004年6月，他加盟蒙牛出任液态奶市场总监，2005年5月他离开时，蒙牛液态奶市场占有率从8%提升至25%，酸酸乳的销量由7亿元提升至25亿元，早餐奶由1.5亿元提升到10亿元。

    这一切，都与一场风靡全国的“超级女声”息息相关。超级女声也以其成功的营销，被中欧国际工商学院列为经典案例。

    11月12日，作为超女神话缔造者之一的孙隽揭秘诸多不为人知的营销内幕。

    以产品特性寻找营销载体

    “超级女声是被老板逼出来的。”孙隽说。刚到蒙牛，孙隽就接到一个看起来不可完成的任务：当时，蒙牛正在为它的新产品“酸酸乳”打市场，公司给孙隽的销售指标是：销量从7亿－8亿元做到25亿元。

    当时，蒙牛的主要竞争对手是伊利优酸乳，有25个亿的销量。

    “思路决定出路”，孙隽很喜欢的蒙牛3句话之一(另两句是：布局决定结局、吨位决定地位)，在这时发挥了作用。“要让喝酸酸乳的小女孩认为喝蒙牛酸酸乳是一种时尚，是一种生活方式，是一种必需品。”孙隽说。

    这时，他想到了超级女声，“我想找这个契合点，酸酸乳是又酸又甜，但酸就是一种失败，一种挫折，甜就是成功的喜悦，而这个节目本身就是酸和甜的感觉。”就这样，孙隽找到了湖南卫视。

    “三网一体”互动营销

    超女的成功，孙隽认为是三网一体营销概念的成功。“因为我发现以前的案例基本上单向沟通，讲到的基本上是电视、报纸这方面的推广活动，其实现在已经完全进入了多媒体的时代。超女留给营销人的思考余地其实是非常多的，超女其实是一个互动营销，是一个三网一体的概念。”他说。

    孙隽认为，在目前的情况下，单单依靠一种媒体，很难达到这样的高度。“所以我当时定义，这个节目我要做一个流行出来。中国有三个网，电视网络、互联网、电信网(手机无线网)。”孙隽说。

    孙隽认为，互联网是个很好的交流平台，可以发表个人言论。“超女当时有超过1亿条，开始我们找人来写，后来不用写了。当时我跟新浪、搜狐、TOM一堆签了协议，要放在首页等，后来不用了，因为太火了。”

    但互联网还有一个弊端，就是“不能决定选手的生死。”为此，主办方引入手机短信投票的方式

    蒙牛赢大摩4个亿

    孙隽认为，对蒙牛而言，能够借超女成功，有两个原因：其一，蒙牛善于借势而不是自己造势，比如借助宇航员概念；其二，大势对超女成功有利，今年“没有大的体育比赛，没有大的政治事件，也没有灾难，整个舞台空出来了”。

    “超级女声最大的好处就是所有人能够得益。湖南卫视得意，他是惟一一个由他来选择客户的电视台；蒙牛公司很得意，摩根士丹利输给他，价值4亿元人民币的赌，赌3年，结果第二年摩根士丹利认输了，结算了，因为做的太好了；掌上灵通也得意了，他赚到3000万；超女得意了，这些小女孩到各地做巡演，从来没有说超女来了票卖不掉的；报纸得意了，卖完了；包括我也得意了，要不然我也没资格站到这儿来讲话；中欧也得意了，出了我这个人。”孙隽笑着说。

    链接：蒙牛与摩根的赌

    2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资3家国际机构入股蒙牛。摩根士丹利等3家投资公司，除了带给蒙牛总计6000万美元的风险投资以外，还给牛根生套上枷锁，约定未来3年，如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50％，以牛根生为首的蒙牛管理层，要向以摩根士丹利为首的3家外资股东赔上7800万股蒙牛股票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上述指标，3家外资股东就将7800万股蒙牛股票赠予以牛根生为首的蒙牛管理团队。