新奢侈品的植入式营销

2005-09-21 09:49:51  点击量:

    在动荡的环境中，竟争的优势的来源正以加快的速度被创造出来和侵蚀掉。d'Aveni称之为超竞争（hypercompetim）竞争环境中的企业不是试图维持长期竟争优势，而是新造出一系列暂时的优势，使企业在产业中比其它企业总领先一步。在各种营销手段和工具纷纷出现的今天，传统的营销理念面临了严重的考验，在弱肉强食的商业生态里，随着竞争不断的加剧，我们也要不断探索新的营销手段和营销方式。本文就以“新奢侈品”为例，探讨一些关于“植入式营销”的问题。
　　 
    新奢侈品和趋优消费：

    新奢侈品（New Luxury）并不一定是最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式：　

　　1.相对低价格品类的顶级品 （Accessible Super-Premium）　

　　2.传统奢侈品牌的品牌延伸 （Old Luxury Brand Extension）　

　　3.具有广泛威望的品牌 （Masstige Goods）　　

    传统的奢侈品除了具有独一无二的性质外还可以为消费者提供一种高高在上的优越感，这些商品只是为某种阶层的人所拥有。而新奢侈品就避免了等级的区分，它们凭借的是能被社会各界，许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于“大众”与“上流”之间。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。而现在，人们却可目睹一种新的消费现象：趋优消费（Trading up）。对此，我们这样定义：当中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。趋优消费这个现象一部分归因来自于媒体的文化偶像和在教育，艺术，等领域的成功人士的榜样力量的影响。有时消费者购买优质产品是因为他们试图通过自己的拥有物来获取一种有地位的感觉。索尔斯坦.凡博伦（thorstein veblen）美国的经济学家和社会学家。在〈〈有闲阶级论〉〉（The Theory Of The Leisure Class）中谈到“商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言”。“显示金钱力量的方式是对商品的炫耀性消费和休闲。”新奢侈品基于一种情感需求之上，消费者对于它所倾注的感情要远胜于其他产品。　　　

    老式高档消费只有少数真正富裕的人，通常是30岁以上且守旧的人，才有可能享受到，而新式的高档消费则是高质量商品消费大众化。消费者可通过多种销售渠道、以多种形式、多种价位得到这些商品。任何人都可以体验：花3美元饮用一杯星巴克(Starbucks)咖啡，在令人心动的椅子上享受片刻。这并不是简单的挥霍性消费，而更多的是出于自尊和情感需要的。许多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常，不过因为他们囊中羞涩。于是他们转向那些够得到的时尚流行品：星巴克的咖啡，阿迪达斯最初的限量版运动鞋，苹果的 I pod, leiv s 的限量版牛仔裤和依云（even）矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。作为“新奢侈品”，它与大众消费品的界限甚至有点模糊，但往往“新奢侈品”的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造，以此给消费者带来情感上的信赖。你会发现，新奢侈品的传播以人际传播为主，同时，向娱乐化靠拢。与电影、电视、明星的结合是最常见的一种，美国的电视连续剧《橘子郡男孩》，让 Leiv ＇ S517 牛仔裤和教练的帆布鞋一夜之间销售一空。与老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西。当2001年出现经济萧条，上流社会的高档消费急剧萎缩时，新式高档消费却显示出了自身的存活力。作为高档面包店和快餐连锁店，PaneraBread的销量增长超过50个百分点，总销量高达5亿多美元，而其他商店总销量也不过增长6个百分点。蒂芬尼(Tiffany)的销量下降，但星巴克(Starbucks)的销量却上升了20个百分点，并且商店的销量也持续上升。　　

    新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格（Individual Style），表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。有人统计，一杯价值 32 元人民币的星巴克咖它的品牌溢价是 16 元人民币左右。星巴克整体的价值传播面较为宽泛。一对情侣约会时大概不会说，我们去星巴克咖啡馆吧，只会说：我们去星巴克。仅仅是三字之差，就表明星巴克不仅是一个品牌，而已经成为一种品类，代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式。星巴克里的石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、 10 ～ 20 秒钟的服务速度以及符号性的咖啡杯都显示其独具匠心的工艺设计，反映了浪漫的经典式生活。此外，星巴克从不选择在大众传媒上做广告，他们的品牌就是最好的广告，他们非常重视运用公关的力量,在一些“小资”的文章中和时尚的刊书里我们都可寻见它的影子。

    植入式广告的异军突起：

    植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。观众能从电影里看到什么呢？一个动人的故事，几个风度翩翩的明星？或许还会有人们曾经梦想过的衣食住行和生活方式？植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。 　　

    由BCG波士顿咨询公司推出的 《奢华，正在流行》（trading up）一书中讲到了怎样培育出受情感力量支配的新奢侈品消费者。美国的消费者拥有一批阵容强大的名人典范，他们用看上去充满刺激的生活方式为消费者树立了鲜活的榜样。当产品和服务与极受欢迎的影视人物连系在一起时，这些产品与服务所具有的情感意义就更浓厚了。大约1200万的观众收看美国家庭影院频道（HBO）热播的连续剧《欲望城市》，这部连续剧讲述的是4位居住在纽约的女性寻求爱情的故事。剧中4位主人公身上发生的事情与实实在在的产品以及实际场所（如餐馆和另售店等）连系在一起，她们的恐惧和渴求与她们所拥有、所使用的东西密切相关。由于非常多的观众效仿《欲望城市》中的主人公，这个节目成了一些类别产品的主要影响者，特别是烈酒、餐馆、服装、珠宝、首饰和鞋类产品。当剧中的女主人公开始饮用粉红色的Cosmopolitans（四份香掾伏特加，一份橘味白酒，一个甜橙橙汁，少许越橘汁，）时，全美立即掀起了一股马提尼热，并由此诞生了几十种马提尼酒，她们还刺激了越橘汁的销售；当她们几位在一家融合了日本菜风味和拉丁菜风味、名叫寿司桑巴（SushiSamba）的餐馆用餐后，这家公司吸引了许多消费者 的注意力，使它能 够把公司扩展到迈阿密和芝加哥市场。

    然而，受这部连续剧影响最大的是女性时装。时尚杂志《女装日刊》写道：“产业观察家认为，《欲望城市》对年青女性穿着和购物所产生的影响比任何其它电视节目都大，电影更无法与之相提并论。”.......他设计了价格不菲的鞋后帮呈带状的露跟女鞋、正式场合穿的无带浅口轻便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一个奇迹创造者。”《欲望城市》所展示出的只是产品与大众传媒如影随形的一种典型做法：产品定位。1955年，《没有目标的叛逆》（RebelWithoutaCause）上影后，詹姆斯.迪安使埃斯梳子（Ace Comb）流行一时；1982年，在电影《外星人》（ET）里，小男孩里斯塘果（Reese'sPieces)引诱外星人,使得这种糖果的销售一路飙升.现如今,用"产品定位"一词已经不足以描述品牌商品和名牌商品与媒体无出不在的大融合.......这正如一位消费者所说的一样:"商品宣传发展到今天,如果真正的品牌和真正产品不能在电影和电视里占有一席之地,那倒反而让人奇怪了.它们是日常生活中如此重要的一部分,为甚么不能成为媒体的一部分呢?"　　

    星巴克的植入式营销：　　

    当今天星巴克咖啡短短几年间成长为大多数年轻人喜欢的品牌，在你的记忆里你可曾看到过它的广告？让我们回顾一下这几部经典的电影吧，《电子情书》《男人百分百》和《荒岛余生》，你有没有发现星巴克的影子？由汤姆•汉克斯（Tom Hanks）和梅格•瑞恩 （Meg Ryan）主演的《电子情书》You Have Mail，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的爱情故事中频频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头,总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡,品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。星巴克没有作过电视广告，就象《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”一样。汤姆•汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词："只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。"梅格•瑞恩 （Meg Ryan）饰演的凯莉在电影中关于星巴克有这样的评价，她在给汤姆•汉克斯（Tom Hanks）饰演的乔的邮件里说：咖啡店存在的意义就是让那个三心二意的人做个选择买一杯咖啡，只要花2元9角5分，这些无所适从的人就能找到自信，或者说没有自信的人在这里不止买到咖啡还买到自信。日后星巴克因为这部电影名声大燥。在电影《What Women Want》（男人百分百）里，梅尔.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地实践了他的特殊能力； 　　

    十几年前，索尼公司的老板惊讶的看到本国青少年是如何模仿、崇拜那些好莱坞的大明星的穿着打扮、举止言谈，从那时起，他就开始激动的下定决心，要让自己的产品在好莱坞的电影中出现，让大明星们使用，让无数追求时尚的人去购买索尼的产品，进而打开世界销路。到那时，影迷们得到的将是大明星使用日本电器的示范信息，示范的结果自然是索尼电器成为消费者的时尚潮流。怀着这样的如意算盘，索尼公司开始了进军好莱坞的征程，收购了哥伦比亚三星公司。在经历了挫折坎坷甚至险些翻船之后，野心勃勃的日本人学乖了，他们明白了要想操控好莱坞电影机器是一件多么困难的事，于是聪明地将战线缩小到两个部门，一个是出钱的老板，一个是出物的道具。牢牢控制道具部门，就是为了让电影使用日本产品。不久，人们看到了尼康相机、索尼电视、富士胶卷……出现在明星们手中。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。从电影中尝到了甜头的商人们很快掌握了利用电影为自己的产品做软广告的诀窍，一场看不见硝烟的广告大战在电影中悄然打起。好莱坞几家电影公司如派拉蒙、哥伦比亚，出现日本老板，已是不争的事实。　　

    得福勒指出：媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存，一个社会的规范和价值观念。媒介为我们提供了一系列概念、思想和价值观。电影媒介也不例外。它之所以能产生如此的效果，是因为它是一种大众艺术。电影能够创造公众舆论、趣味、语言、服务、行为举止。作为大众传播媒介，电影所产生的影响与效果是各种各样的，从小范围内的个人生活到大范围的社会生活或政治生活。最近的Mediaedge cia Medialab(媒介实验室)进行的每年一次的名为Sensor(感应仪) 全球性调研显示，有44%的中国消费者注意到了以产品植入形式做广告的品牌，这一比例在35～40岁的人群中更是高达53%。所以当电影完全商业化以后，它便不可避免地与广告联系在一起，一些影片或直接或间接地变成了一种推销，在电影本身作为一种商品被推向全世界的同时，美国的商品也完成了它的全球化。就像"美国制片人与发行人协会"的负责人，有着"电影界沙皇"之称的海斯所说的那样"把电影变成一种颂扬美国生活方式及其主要工业产品的工具，商品跟在影片后面，凡是美国影片深入的地方，我们一定能够销售更多的美国货物"。广告向电影行业的"渗透" 由于电影媒介消费者众多，有时甚至是全社会性的。不过电影中的广告毕竟不是真正意义上的广告，它必须与影片的情节、人物有机结合，谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上。那么，如何在影片中不露痕迹却又不被忽视地安插自己的产品形象，就像游走在钢丝上，要恰到好处的掌握两者的平衡是一项高难度而又异常重要的事情。

    部分内容刊登在《销售与管理》9月

    欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：easying@126.com 　作者: 杨文京