浅谈“变相直销”

2005-09-07 09:03:13  点击量:

      近几年来，“直销”在营销领域里大概是最流行的名词之一了，几乎所有营销行业的从业人员都在谈论有关“直销”的是是非非，几乎任何媒体的有关“直销”的话题都能让读者的目光长时间的停留。随着《直销法》的出台，正名后的“直销”从一个神秘的角落逐渐的凸显出来，她不再蒙着神秘的面纱，坦然的走到了营销领域的大厅里。就象一个迅速窜红的明星，一下从幕后走到了台前，从躲躲闪闪混个跑龙套的角色成为了当之无愧的主角。

    我们国家的消费者甚至销售人员曾在相当长的一段时期内将“直销”与“非法传销”或者“推销”等同起来，畏之如蛇蝎。这大概就是人们可以接受安利的产品，但是很少有人接受安利的销售模式，甚至对安利的从业人员也“另眼相看”的原因吧！

    然而，“直销”并非专指安利、玫琳凯、天狮等公司采用的销售模式。对于“直销”的定义，我比较倾向于“直销是指商品在工厂制造完成以后，不再经过许多中间商，只经过经销商一个环节，直接交付到消费者手中（摘自直销创世纪）”的说法。这个经销商或许是一个人，也可能是一家公司或者一个固定的店面，主要采用“登门拜访、说明、展示、直接对消费者展开销售或服务（摘自直销创世纪）”的方式进行产品或者服务的销售。照此考证的话，采用“直销”的企业就不仅仅是人们所了解的那几个有限的厂家或者商家了。事实上，有很多企业的销售模式在很多方面都借鉴了“直销”的优点，采用类似直销的形式在市场上创造了，并且还在继续创造着一个又一个销售奇迹。我将这些企业采用的销售模式称之为“变相直销”。

    在我所了解的营销方式中，会议营销和保险业的销售模式堪称“变相直销”的典范。

    会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销以其独特的魅力和操作模式成就了一批医药保健品行业的知名品牌，如珍奥、中脉、天年、绿谷、奥索等等。他们都曾凭借会议营销在各地市场叱咤风云，创造了骄人的业绩。会议营销的的魅力在于，它可以迅速的使产品在市场上崛起；可以让品牌在短期内为目标受众群体所熟悉；可以使企业在短期内收回投资；可以极大程度的利用社会资源；没有积压大额货款的担忧；投资相对较少；可以让其从业人员获得丰厚的收入。由于其独特的魅力，会议营销不断的在一个个的企业中复制，甚至有些企业甚至将会议营销当成了其产品的最后一根救命的稻草。

    我之所以将会议营销称为“变相直销”，是因为会议营销具备如下几个特点：

    第一，采用会议营销的产品，大都是只经过经销商就传递到了直接的消费群体手中，有些甚至连经销商都没有，直接通过销售人员就传递到了消费群体手中；

    第二，会议营销的主导销售路线是登门拜访、说明、展示、直接对消费者展开销售或服务。会议营销的一切活动几乎都是围绕这条销售路线展开的，而这一条恰恰与直销有着惊人的相似；

    第三，会议营销的销售组织同直销组织一样，需要极大的工作热情，因此，会议营销的从业人员也同直销组织的从业人员一样，需要不断的定期进行业务培训和激励性培训；

    第四，会议营销也象直销一样，需要不断的给消费者灌输有关产品的一切知识。所不同的是，直销是将产品灌输给其从业人员，然后后由从业人员去灌输给其他人，而会议营销则是将消费者集中起来，集体灌输；

    第五，会议营销又不同于直销。其一，直销从业者大都单打独斗，团队意识淡漠，而会议营销则更强调团队在产品销售中的作用，企业虽然鼓励个人尽最大可能的提高销量，但是反对因销量而破坏团队的团结；其二，会议营销的计薪方式与直销的计薪方式完全不同。会议营销的从业人员采用的是传统的“底薪＋提成＋奖金”的计薪方式，只是它与传统的医药保健品销售的提成方法有所不同；其三，会议营销在产品销售时需要借助特定的仪器和专家、顾问的力量，而直销主要依赖从业者本身的说服能力或者通过第三者介绍进行产品的销售；其四，目前来看，会议营销的目标客户群主要是赋闲在家的老年人，而直销的目标客户群体则更加广泛。

    由以上几点来看，会议营销应该被称为“变相直销”。它与直销既有很大的共性又有极大的不同，它不但借鉴了直销的优点，而且也巧妙的剔除了直销的一些缺点。十余年来，会议营销的内容逐渐丰富，花样不断翻新，模式渐趋成熟，已经成为众多针对老年群体的医药保健品厂家启动市场的首选营销模式之一。

    “保险”是近几年来另一个广为流传的名词。随着社会的不断发展，人民自我保护意识的不断提高，“为将来投资”的理念逐渐被消费者所接受。“买保险”一时间似乎成了人们所担心的，将来一切问题的最终解决方案。随着买方市场的需求量上升，卖方市场自然也就活跃起来。相对于医药保健品的会议营销来说，保险业的销售模式更加接近正宗的直销。就各种名目的商业保险而言，其销售方式几乎符合直销的所有特征：

    首先，保险销售象直销一样，它赋予了每个人一种创业精神，将它称作一种个人创业的模式；

    其次，保险销售的从业者和直销的从业者一样，必须和顾客面对面的做大量的工作，与目标顾客保持不间断的联系，这要求每一位从业者都必须具备非凡的个人沟通能力；

    再次，保险企业和直销企业一样，都必须对其从业人员进行严格的不断的培训，培养从业者对行业的认同感、对产品的认同感、对销售模式的认同感，使从业者的工作状态几乎达到狂热的程度，业外人士将这样的培训称之为“洗脑”；

    再次，保险销售员和直销的从业人员一样，必须具备良好的心理素质和广泛的人际关系，这样他们可以更加快速的完成关键的第一单业务，对增强其从业信心至关重要；

    最后，保险销售人员的计薪方式与直销人员的计薪方式存在许多共同点。保险销售人员也从其推荐的从业人员的销售业绩中提取一定的比例作为自己的收入（这大概就是某些做的比较好的保险销售人员不通过公司而是自行招聘业务员的原因），甚至连保险业的“产品”开发也象直销企业的产品一样，几乎囊括了人们生活的各个层次。

    如果仅仅从这些特征来看，保险销售似乎应该属于正宗的直销。但是，保险销售与直销还是存在很大的区别。

    第一点，从产品销售上来讲，采用直销的企业向消费者抛售的是有形的产品，可以将产品直接展示给目标顾客群。而保险销售人员卖给消费者的是一种无形的寄托，在整个销售过程中消费者看不到实实在在的产品，而只能通过保险销售人员的描绘去想象自己有可能获得的“产品”是一种什么形态。消费者一旦购买了某一险种就要持续在固定的时间内定期为此支出相应的费用。因为产品的特殊性，保险从业者也不会出现象直销从业者那样，为了争取某项奖励政策而自掏腰包购买产品以达到销售指标的情形；

    从售后上来讲，保险业有严格的后续服务规定，要随时准备处理消费者的理陪；

    从消费对象上来讲，很多商业险种，消费者购买一定时期后可以从保险公司获得红利，或者定期领取一定数量的现金，最终可能将自己所有的投资都收回，它将消费者购买的保险转换成了一种有回报期望值的投资，这是直销所不具备的最根本的特征。

    虽然保险销售由于上述原因不能简单的归到直销的行列，但是保险销售兼具了直销的众多特征，因此我将其划为“变相直销”。

    在形形色色的销售模式中，相信还有很多的产品销售模式都自觉不自觉的借鉴了直销的优点，由直销演化出了另一种方式，比如“社区营销”、“义诊”等，我们都可以将其称为“变相直销”。只是，从销售形式和特征上来讲，会议营销和保险销售更具代表性。

    无论我们对“直销”曾有着什么样的认识和偏见，也不管我们曾经对“直销”是如何的抵触，“直销”或者“变相直销”都已经不可阻挡的走进了我们的生活，并影响着我们生活的各个方面。

    “直销”以及“变相直销”不仅仅在商业领域创造着奇迹，而且也为我们的生活带来了极大的便利。虽然其服务的功利性体现的更加突出，其销售产品的迫切性表现的过于强烈，但是，他们确确实实的将消费者当成了“上帝”，当成了他们的“衣食父母”。在我们享受着“直销”或者“变相直销”给我们的生活带来的便利时，我们是否应该给予“直销”以及“变相直销”的从业者更多的理解或者支持呢？

    从事医药保健品的销售工作6年，从底层业务员做起，现任职市场总监。擅长于企业内训，对市场操作及团队建设和管理有丰富的经验。电子邮件: dgjx_189@163.com　作者: 李照民