太太乐终端促销利器：体验式小区推广

2005-08-30 11:29:28  点击量:

     中国调味品行业强手如林，强势品牌有60－70家之多，但是能在调味品行业中成为中国领头羊的全国性品牌却屈指可数，如海天（酱油）、莲花（味精）、太太乐（鸡精）、恒顺和水塔（醋）、老干妈（调味酱）等。不规则的市场下的不规则竞争促使大多数中国调味品企业把所有的精力都集中在媒体广告的立体轰炸和采用低价销售竞争，然而，市场总是在趋于成熟，消费者也在趋于理性，趋于成熟的市场和理性的消费群不会因广告的轰炸和低价而改变他的消费观念，在曾经浮躁的消费时代过后，市场与消费者在盼望着理性的诉求和营销策略。
    太太乐的产品在全国范围类有大量的竞争者，既有全国性的竞争者，又有地方性的竞争者，比如全国品牌（家乐鸡精、豪吉鸡精）和地方品牌（如大桥鸡精）等。如家乐是以餐饮为主，大桥在地方性有一定优势。但是通过差异化的竞争，由于部分品牌，渠道单一，太太乐在建立家庭消费的主导地位时，太太乐餐饮渠道的拓展使得竞品压力巨大，而本地品牌仅仅运用产品低价及区域的优势很难和大品牌做长期的竞争！通过以上的比较，可以了解目前太太乐的市场运作，即与竞品差异化的市场目标定位。上海太太乐调味品有限公司在近几年崛起，特别是在鸡精这一新兴的行业中成为龙头企业，占领全国42％的鸡精市场份额，与太太乐顺应市场对理性的营销的手段，在市场的推广及运作特别是独特的终端小区推广分不开的。这就是太太乐如何诠释：让十三亿人尝到更鲜美的滋味以及关爱家庭的品牌内涵了！本文正是通过太太乐体验式的小区推广活动分析太太乐终端促销成功的深层原因。
    基本特征                                                    对市场品牌的相对影响
    不同品牌实例比较
    一、太太乐小区推广活动地点的选择
    选择适宜的地点对于好的户外促销来讲是非常重要的，它对取得好的活动效果具有相当重要的决定性。太太乐首先按公司规定的销售区域，分成若干个片区，在其中一个片区搜索所有小区的信息，然后选择一个人气较旺的小区作为活动的目标。然后，考察该小区主要街道、零售点分布（中小型超市、菜市场、中小型餐饮），在小区内选择2至3家靠近人流量大、生意较佳的超市门口活动。最后，太太乐在选中的这2－3个售点做2天的小区活动，在其中一家开展完活动，再在小区内其它1至2家售点继续开展活动，尽量在该小区扩大最佳的活动效果及影响力。
    二、太太乐小区推广的销售氛围营造
    一般而言，小区选择的售点活动面积要在20平方米以上，场地的布置以太太乐的宣传品为主（POP、太阳伞、易拉宝、专业的厨师工作台、大型海报、堆码），形成一定的视觉冲击力，从而鲜明、快速地向消费者传达公司信息，同时还可应用多种的传播方法，如：电视机、扩音器以及厨师烹饪时的讲解员，当然少不了训练有数的促销小姐。并且配合太太乐公司媒体的推广资料（天天美食——以家庭消费为目标、厨艺争霸赛——以专业性的人群为目标（如厨师））。
    三、太太乐小区推广的体验行动实施
    太太乐发现单调的广告和促销已经很难接触消费者，必须同时整合广告、促销、公共关系、不同的营销模式和传播机能，必须与消费者有全面的、有针对性的感性接触。所以太太乐力求通过不同活动达到给消费者最佳体验！
    在体验行动中，太太乐主要流程设计是：（1）厨师现场使用太太乐鸡精制作的菜肴，让消费者亲口品　尝；（2）专业的促销小姐配合厨师介绍制作菜肴的过程；（3）搭配买赠活动吸引消费者品尝购买，让每个家庭都可以分享太太乐鸡精带来的鲜美享受。为了让消费者有更佳的体验享受，太太乐力求达到差异化：
    1、小区－家庭－实地促销
    太太乐把战场转移到竞争者容易忽视的地方。首先在活动地点上就具有了与消费者接触的机会，在小区居委会的支持下，则具有更高的参与性。太太乐进行小区－家庭－实地促销，就会体会到市场反应与速度的内涵，从而进一步巩固公司领跑者的地位，持续扩展品牌的影响力，提高客户忠诚度，进一步创造需求
    2、高级厨师的参与
    太太乐发现目前消费者对生活品质的要求与需求是越来越高，这就是太太乐的机会。因此，太太乐聘请高级酒店的名厨并配合公司赞助的中央电视台《厨艺争霸》中的现场VCD、以及对鲜味科学描述、日常的生活百科、烹饪技巧、科学饮食、新的厨艺资讯等，有高级厨师的参与，加上厨师的技巧和专业性，使得小区消费者对于该活动有更大的积极性和参与热情。
    3、开心体验
    太太乐体验式小区活动提倡“开心体验”，在小区中推出“来料加工可以让你在周末不用在酒店就可以享受美食”，同时还让消费者现场亲身演示，并有高级厨师从旁点评，“一定会让你有一个开心的周末！”的口号深入人心。
    四、太太乐小区推广的助销和销售支持计划
    太太乐在小区活动开展的如火如荼的时候，也分配分销组开展工作，主要对该小区内的零售店、菜市场进行深度分销，业务员可以把此时的活动信息、效果、消费者反馈以及今天活动的销售数据传达给零售店主。让他们更坚定售卖太太乐产品的信心，由于此时的铺市活动比以往的铺市活动效果好，使业务人员有更深切的说服力及更高成功率。
    在铺市的同时，做小区的客户搜索，还可为以后进一步的工作打下基础，同时由于上下游的客户相对了解，同时还可以优化在该区域的供应链和邮差分销的建立。
当然还有很多零售店主也希望太太乐可以到他们超市门口开展活动，对这种活动的促销，他们具有强烈的兴趣和参与愿望。这就使太太乐取得分销覆盖面积推动产品试用提高销售促进从而推动销售的好机会。
    太太乐联动协销前后比较
    五、太太乐小区推广的消费者教育
    随着分销工作的开展，太太乐推广组工作也开始进行，推广组的成员们将先准备好的太太乐产品10g派发装准备好，并是用专门的小POP将其包装好，上面有许多产品知识和小菜谱。然后推广组将拜访此次活动区域内的每户家庭，每家赠送一袋太太乐鸡精，让每个家庭都能品尝太太乐鸡精带来的鲜美滋味。10g产品的家庭派发，带给使用产品的家庭有一份亲切，在每一户家庭太太乐推广组的人员都会告诉他：太太乐在附近做太太乐鸡精的现场演示活动，欢迎您参加，太太乐现在为您派发免费的试用装！！这样，也给没有使用太太乐鸡精的家庭带来了一些惊喜，让他们对太太乐有更多的认识，带来发展潜在客户的一个契机。并且在参与太太乐演示活动的消费者也可得到太太乐的免费装，同时，太太乐还会在主要路口，定时派发。当该区域重复开展活动2至3次，就可在该区域建立良好的市场基础和消费者的口碑。
    小区推广前后消费者比较
    六、太太乐小区推广的大型零售客户合作活动
    太太乐除了在小区有步骤的开展促销活动，还在KAC零售客户开展促销活动，达到资源的协同效应。针对大型零售客户的促销同样也取得了较好的效果，但是此种促销形式已有很多的公司有类似的活动，如雀巢的咖啡节等，但在小区推广中采用这样的活动，即以一定的市场区隔为标准的实地促销，这在其它各公司相应开展的较少。
    太太乐的小区推广活动极具特色，突出的特点就在于在市场的终端（生活小区）长期大量、频繁的推广工作，并同时辅助和结合分销组和推广组进一步工作，将活动的优势及影响，这种资源及时发挥它的最大效应，这样也起到推波助澜和画龙点睛的作用。
    在目前的市场环境中，大家都明白市场要精耕细作，但如何细作呢？还可以考虑商圈的因素，以点带面，触及面就大了，同时活跃了市场，将有利的资源效应最大化并整合内外一切可用的市场资源及有机的整合营销，最大程度完善产品行销结构的环节，会使得你的每一项商业行动具有更佳的效果，及更低的运作及客户开发的成本。在以后的小区推广活动中，我们列出如下的个人想法供大家借鉴：强调细节的价值；促进消费者满意而创造利润；明确判断有利的商区环境，精耕细作环环相扣；强化资源的协同效应；加强销售与市场的有机结合；延伸在销售中品牌定位及内涵；加强团队合作和整合营销。小区推广是提高消费者忠诚度和产品的长期盈利的重要工作，太太乐在平时的工作中也许时不知不觉的在做这样一件事，但是如果太太乐将它作为长期的战略，太太乐即将是长期的受益者太太乐力求以市场目标出发，形成自己特色的市场发展战略，时间检验一切，品牌发展之路任重道远！