让顾客打开你的直邮信封

2005-08-11 08:57:05  点击量:

         让消费者注意你的直邮信件并打开它，企业只有7秒钟的时间。直邮信封上的每一个细节和元素，都能让消费者决定，是打开它，还是扔掉它。

　　决定直邮销售的第一个不成则败的关键点是什么？拥有25年直复营销经验的大师Jay Van Wagenen告诉我们，你的直邮信封设计得如何，会直接导致目标顾客迫不及待地打开它，或扔掉它。

　　以前，直复营销人往往忽视了直邮信封的威力，只是写上收件人的姓名地址就可以了。Jay Van Wagenen认为，如果说企业的直邮销售是一个产品，那么信封就是这个产品的包装。想想目标顾客的邮箱里每天躺着多少信件—电话单、朋友寄来的贺卡、银行账单、各种企业目录……根据专业统计，消费者在每封信件上只会停留短短7秒钟。如果目标顾客连你的信封都不拆开，根本就谈不上直邮销售的成功和效率了。那么，你的直邮信封如何才能吸引目标顾客的注意，从这么多信件中跳出来呢？

　　企业必须抓住直邮信封上的每一个元素、每一个细节，来传递企业的营销信息，把最诱人的卖点推销给目标顾客，让他们毫不犹豫地打开你的直邮信封。

　　运用信封上的每一个元素

　　1．信封的尺寸

　　一般来说，尺寸比较奇特、不合常规的信封能够有效地吸引目标顾客的注意。企业处于营销预算的考虑，常常会选择标准尺寸的信封，例如10号、6#×9#等。如果企业用不那么常用的信封尺寸，如14号或更大的正方形尺寸，就很容易在一叠信件中跳脱出来。虽然企业的花费可能会大一点，但是效果绝对值得。

　　2．诱使顾客打开信封的小玩意

　　企业可以随同信封附上小纪念品、打折卡、刮刮卡等小玩意，这些小伎俩对于很多消费者来说是难以抗拒的。这些小玩意可以直接粘在信封上，也可以通过信封上的透明缺口展示给目标顾客。一旦你的目标顾客撕下了你附送的小玩意，其实就等同于打开了你的信封。

　　3．透明缺口展示

        越来越多的直复营销人在信封上设计了透明缺口，将直邮信件中能够吸引目标顾客的部分展示给他们看。例如Capital One公司，就利用一系列形状奇特、纹理特殊的透明缺口，大大提升了目标顾客的关注度。

　　4．提升企业和产品的威望

　　如果你的企业有一位在业界非常有声望的人物，或者你的产品和服务来自非常权威的机构，那么，不要吝啬，一定要在信封上突出他们。例如，银行的直邮信封上印有行长的手写签名；如果你销售的是比尔·盖茨的新书，那么，将他的亲笔签名印在信封上，能吸引多少目标顾客的注意啊!

　　如果你的企业和产品不具备这些优势，那么想想还有什么元素能提高企业的威望，让直邮信件看上去更有档次？值得注意的是，如果你的企业不那么有名，那么寄信人的地址不要留邮政信箱，因为，人们往往更加信任一家在写字楼里的实实在在的公司，而不是一个不知底细的信箱号。

　　5．信封的颜色

　　有一部分信封设计人员认为，白色永远是正确的选择，另一些设计人员认为，色彩决定了顾客回应率。Jay Van Wagenen的意见是，市场测试永远是必需的。如果一个企业一直使用白色的直邮信封，为什么不大胆地尝试粉红色或翠绿色的信封，在一定范围的目标消费者中作一番消费者测试呢？

　　6. 信封的材质

　　普通的信封材质是24磅纸张，几乎所有的直复营销企业都采用这种材质的信封。但研究发现，有织纹的纸张立刻让目标顾客感到高档、有声望；薄玻璃纸信封能大大提高直邮信件的时尚感；金属箔片材质的纸张让目标顾客觉得你的产品质优价高……

         几种不同类型的直邮信封

　　经过多年的调查和经验，Jay Van Wagenen坦言，“每次当我坐下来设计一个直邮信封时，我都会问自己三个问题：我的目标顾客是谁？她/他目前最渴望得到的是什么？我们能否满足他们的独一无二的产品和服务?”在这个基础上，Jay Van Wagenen将出色的直邮信封划分为四种类型。

　　1．格调型直邮信封

　　（The High-Minded Envelope）

　　这种类型的直邮信封好像在对目标顾客说，“我并不是一个广告，我是来自《成功营销》的营销俱乐部高级会员信息。”这种类型的信封文字比较少，图片比较多，图片印刷的质量精美，信封上一般会附上小纪念品等，让目标顾客觉得与众不同、有档次。

　　2．讨好型直邮信封

　　（The Stroking Envelope）

　　这种类型的直邮信封竭尽全力讨好、奉承目标顾客，它仿佛在对目标顾客说：“您是如此特别，打开信封，您会发现我们能提供给您的特别服务。”保险公司和银行经常使用这种类型的直邮信封，例如很多银行会在信封上注明—每20个人中只有1人，能够得到这张我们公司的白金卡。

　　3．吹嘘型直邮信封

　　（The Gut-spilling Envelope）

　　这种类型的直邮信封不断地强调和吹嘘企业能够为目标顾客带来的好处—这是我们提供的产品，能满足您的需求。这样的信封特别像广告，但是对已经有购买欲望的目标顾客来说特别有效。

　　4．引诱型直邮信封

　　（The Involving Envelope）

　　企业会在这种类型的直邮信封上摆上一个小测验、问题或调查，来唤起目标顾客的热情，如果企业在信封上再加上一些更加个性化的元素，对目标顾客会更有诱惑力。例如，“李小姐，打开信封，回答里面的五个小问题，我们会告诉你如何让你的生活习惯更加健康……”

　　Jan Van Wagenen还想提醒直复营销企业注意的是，不要忘了，信封有两面。如果企业只注重一面的设计，很有可能会降低目标顾客的热情。直复营销人用信封的正面吸引目标顾客的眼球，那么可以用信封的背面尽可能地强调直邮信件里面最让他们动心的卖点，让目标顾客上钩。

　　相关链接：

　　巧妙的特型直邮包装

　　最近，位于洛杉矶附近的瑞利得公司接到了一家保险公司的一个直邮业务：他们需要帮助保险公司制作30万张邮寄印品，寄发给那些有意向的保险客户。

　　经过大家的彻夜讨论，设计了一种新颖的直邮包装：当把印品完全折叠起来后，成为一个大小为4.75×6.5英寸的矩形“礼品盒”，它的封面和每个耳页上都有着不同的图像与信息，向接收者解释该保险公司的服务范围。接收者在打开“礼品盒”的过程中，将发现四张商业回复卡片，他们可以将这些卡片撕下来，填好后寄回保险公司以询问详情。这种印品在两个独立的印刷厂完成印刷和模切，之后送到邮局进行折页、打印和邮寄。整个设计、印刷和邮寄的过程需4周。经理Berg自豪地说：“这笔直邮业务是成功的。可爱而巧妙的折页一下子就能吸引住所有人的目光。”