边缘性产品：花小钱，创大业

2005-08-11 08:45:45  点击量:

         在过去几年里，特别是2004年，被业内人士称之为“大腕的殉难年”，经销商都在抱怨产品难做：媒体费用越来越高，整版广告作用降低，电视广告不如人意，国家管制越来越严。此外，这一行业的同类产品越来越多，竞争越来越大，产品的利润越来越薄，有时候是赔钱赚吆喝；消费者越来越趋成熟与理性。

　　在这样的环境下，有人形容说：做是赔得惨，不做是饿得慌。那么如何来打破僵局，选择既适合创业又有发展的产品呢？

　　小产品，大利润

　　边缘性产品主要有：祛疤、狐臭、性病，白癜风、牛皮癣、灰指甲、静脉曲张等。它是国内大企业不屑一顾的产品，认为其市场小、利润小。像哈药只做大容量市场：感冒药、胃药等，蒙派也忽略这些产品，因为他们更喜欢像糖尿病、风湿、减肥等炒作型产品；因价格等因素，国外企业也对边缘类小品种不加考虑。于是市场出现了巨大的空白，处在虽不是完全空白，但却没有领导品牌的市场状态下。留给经销商巨大的发展机会。

　　小产品，创大业

　　利润空间大

　　边缘性产品零售价格一般较高，大都在200元左右，有足够的利润空间支撑。相对于医药保健品来说，这个价位是较高的。相对于其他大市场类产品，它的利润空间更大。如减肥品，这几年大打价格战，杀得难分难舍。例如：去年九块九在河南销量全国最高达到100多万盒，可利润不足10万，这么薄的利润，让终端叫苦不迭。而边缘产品市场目前还不存在价格战问题。

　　需求迫切

　　边缘性产品解决的是少数人的问题，比起普通疾病来说，这类病的治疗需求更为迫切。如性病，在中国是一个难以启齿的病种，患者的需求非常强烈，所以那些贴在电线杆上的小广告永远无法治理，那些专治这些病的医院生意也日渐红火。对于这类患者，只要出现新产品，绝大多数人都会尝试购买。所以边缘类小品种较之大市场类产品更易启动。例如：联合立顿在南京试水，一个整版下去就接到200多个电话。

　　关注度高

　　由于有迫切的需求，这类产品的广告投下去即会引起消费者的高度关注。而且广告版面不需很大，1/4版或者豆腐块大小，就能吸引不少消费者。此外，这类产品从媒体到渠道、资金的投入都将相对较少。目前，在报纸上，像这些边缘类小品种大都是豆腐块式广告或滴水式广告，如果启动1/4版或半版，可很快将竞品全部灭掉，独占市场。

渠道费用较低

　　在渠道的选择上，不需要大面积铺货，可以选择人群比较集中、地理位置好的药店。像北京这样的大市场，在每个区选择有代表性的药店，铺几十家就行。因为需求迫切，这类人群不在乎多路程的远近。这样可以用较少的资金迅速建立小型的销售网络，不需花费很多人力去维护。

　　市场竞争不激烈

　　目前边缘产品在市场上都只有两到三个产品，且没有领导性品牌。产品的市场竞争状况不激烈，处于低温状态，进入此类市场较容易。不像减肥品、骨病产品、补肾产品，它们的竞争已达到白热化，十分惨烈。对于创业者来说，进入这样的市场无疑会死无全尸。而进入边缘类小品种市场则可以规避风险，慢慢赚取足够资本，然后再进入大市场拼杀。例如：孚洁进入南京市场一路畅通，几乎没有阻拦者，市场是开一个赚一个。

小产品，大市场

　　目前在医药保健品界有这样的认识：一般的产品，寿命最长不过五年，最短也就几个月。这似乎成了定律，一种宿命。2003年火极一时的张大宁，曾让多少经销商眼红，不过一年的时间，人们就认为产品周期已经到了。边缘产品就可以打破这种宿命，可以做成长线的产品。

　　从表面上看，边缘性产品市场空间较小，因为消费人群相对较窄。但区分如何一个市场的大小绝对不只是从目标人群的多少来分，得从需求性、竞争状况来看。

　　如果一个市场很大，却没需求，这样的市场切莫进入。像头痛市场，几乎人人有过头痛，但需求的迫切性不够，所以这样大的市场缩小到重症头痛市场，而这个市场还将被进一步分割，到最后这个市场与边缘性品种市场的容量差不多，或更小。

　　边缘性品种里蕴含着大市场，在这里也可以创造出大市场。广东某集团做的一个性病产品，已经有五六年了，在高峰期达年销售1.2个亿，现在虽然有所下滑，但也有七千多万。再如前面所说的孚洁，在南京实际销售额比预计市场高出两到三倍。

　　放长线、钓大鱼

　　现在边缘性产品种类繁多，机会也多多，经常让人心动，经销商在营销过程中稍遇到一些困难，就另寻“新欢”，多个项目同时操作。这样，脚踏两只船，注定会掉进水里。

　　因为，任何一个市场都有高价存在的机会，抓住它并坚持下去，星星之火，定可燎原。所以，做边缘化产品必须有决心、有恒心。

　　只要有意识的将边缘化产品当作长线产品来做，那么在行动上才不会心浮气躁，不会只顾眼前，过把瘾就死 。我们有一个客户深知这一道理：广告、销量、利润、知名度固然重要，但要保持持续的销售力，产品品质和服务必须跟上，必须塑造出好的口碑。所以，目前他们提出“简单的事情，坚持不懈地做”的理念，大力度努力提升产品质量和服务工作。我想通过这些“长线”准备，他们定会钓到这样一条大鱼：成为这一行业最强大、最优秀的领头羊，同时拥有一个具有开拓创新能力和强大执行能力的优秀精英团队。