醋饮如何走出发展的误区

2005-08-11 08:40:52  点击量:

         醋在我国具有悠久的酿造历史和厚重的饮食文化，《周礼》、《荀子正名》等书中均有文字记载。相传，夏朝时期，黑塔跟父亲杜康学酿酒，他在江边开设了糟坊，引水浸泡酒糟到二十一日酉时，打开缸盖品尝其味，其酸中带甜且香，但色泽却偏黑，可谓独具风格，于是黑塔将二十一日竖写成“昔”，左边加个“酉”字，取名为“醋”。从此以后，民间便有杜康造酒儿酿醋的传说。醋不仅是调味用品，还是历代“药食同源”的保健佳品，我国医方经典名著《隋息居饮食谱》一书中对于食醋保健功能诠释得更为深刻：“开胃、养肝、强筋、暖骨、醒酒、消食、下气辟邪解诸毒”。而把食醋作为饮品，历史也有记载，《随书酷史传》中说：“宁饮三升醋，不见崔弘度”。在《吃醋》典故中描绘得更为生动，据说：房玄龄是唐太宗李世民身边的一位功臣，唐太宗要封他为梁公，并想送几名美女给他为妾。房玄龄想到自己的夫人会反对，便婉言谢绝，唐太宗问清原因后，让皇后劝说房夫人，但房夫人始终不愿答应，于是唐太宗心生一计，派人带去一壶“御酒”，向房夫人传话，如果再不同意，请喝毒酒自杀！房夫人听罢，毫无惧色，接过毒酒一饮而尽，可是她并没有死，因为杯中不是酒，而是一种用浓醋配制的饮料，与我们现在的醋饮多有相似之处。房夫人为维护一夫一妻制和家庭生活的和睦，舍身吃醋，留下了一段佳话。后来“吃醋”一词就演变成男女间嫉妒心理的代名词了。

　　历经两千多年的发展，食醋从传统酿造食品演变成现在流行的醋饮，这既是食醋产业科技进步的表现，也是饮料市场向保健功能方向发展的大势所趋。目前市场出现的醋饮产品多为苹果之类的果醋饮料，如原创、麦金利、千百知等品牌，也有其它工艺类型的产品，如宁夏枸杞宴会醋、黄源黑米果醋、阆州桑椹醋等，一般色泽多为琥珀色，口感果香浓郁、酸甜柔和，普遍价位在几元至十几元之间，也有高达几十元的，但相对而言，醋饮发展尚处在初步阶段，行业中缺乏强势领导品牌，无论经销商还是消费者对醋饮的认知度都不够，从某种角度讲，醋饮的一端是食醋的分流，一端是饮料的新枝，可普遍存在市场切入点不准、品牌定位模糊，市场销售不容乐观，醋饮品牌迫切需要走出发展的误区。

　　一、概念传播的变革

　　现在不少醋饮经销企业不但市场细分不够、市场培育不力、且在产品概念传播方面比较模糊，让消费者摸不着头脑，多者不是打着保健醋的牌子，就是唱着功能饮料的口号，不能有效表现醋饮品牌的产品特征和刺激消费者的购买欲望，缺乏满足顾客心理需求的广告诉求。

　　醋饮产品要在市场崭露头角，彰显个性，除要富含食醋本身的内在品质、功能外，还要明白：醋饮不是醋，醋饮不能当作醋来卖，同时又要与一般意义上的饮料产品区分开来。

　　醋饮不是传统的食醋调味品，也不是一般的果汁饮料，而是一种生津止渴、强身健体的保健型饮料，这是醋饮产品的特色。如何让消费者明白醋饮的产品功能、特征很关键！但现在很多醋饮企业不深入细分市场，盲目跟风，未能抓住醋饮产品要传播的核心理念，难免消费者不买帐，从消费者心理分析，醋饮受阻原因有三：一是不喜欢吃醋的消费者误认为醋饮可能口味很酸，不愿意尝试购买；二是消费者会认为醋饮也就是一般果汁饮料，没有食醋那么多的功能作用；三是目前市场上的醋饮产品缺乏强势品牌，在消费者心中没有知名度。因而，这样就需要我们的广告传播做到有的放矢才能起到市场消费的引导作用，而不能单从“酷”、“时尚、”“健康”、“自然”这些太过抽象化的词句去宣传。笔者认为醋饮异于传统食醋和一般果汁饮料，口感风味独特、有消暑解渴、解除疲劳等保健功能应该是醋饮产品广告诉求的重点，但这里要提醒的是醋饮产品不太适合走高档保健品营销路线，因为醋在消费者心目中也就两三元，如价位如太高、市场接受难度较大。所以，如何加强市场培育，让消费者试着购买、重复消费是很重要的一个环节。

　　二、文化内涵的变革

　　醋饮是一个年轻产品，须赋予它丰富的文化内涵，才能迎合消费者的情感需求，为品牌增值奠下牢固的基础。纵观食醋业的发展历史，从产业的发展角度来看，历经了作坊醋、工业醋、品牌醋和文化醋时代，但地方品牌、区域性品牌较多，行业中称得上是文化品牌的更是寥寥无几，但饮料市场近几年的发展，却是强手如林，统一、娃哈哈、汇源、康师傅等都出类拔萃，以2000年为例，我国仅含果汁在内的果汁饮料产量就达97.42万吨，取得了迅猛发展，很多饮料企业都成功利用了文化营销，象“蓝猫”、“娃哈哈”这两个品牌就是细分儿童市场，先有力占据了少儿的心灵位置，然后顺利占据儿童市场的领先地位。因而，醋饮的文化品牌应是具有文化品位和迎合人们审美心理的饮料，在产品命名、口感设计、包装设计、广告传播、营销方式等方面都应充分满足消费者的心理需求、审美需求和文化心理，从而刺激消费者对醋饮这一新奇饮品的购买欲望。而今，随着人们物质、文化生活水平的提高，饮料的精神文化价值更为重要，目前，一些厂家的醋饮产品本身不错，就是商标、产品名称太过粗俗，不具备深厚的文化底蕴，包装与广告也缺乏冲击力，市场营销工作也就难免举步维艰。

三、渠道策略的变革

　　醋酸饮料的生产工艺虽然与酿造食醋有异曲同工之处，而有的也是把食醋作母料，通过香精、果汁等辅料配制而成，可一旦把食醋酿制成饮料产品，就得按饮料产品的特征、规律去运作市场，好比嫁出去的女儿，须适应婆家生活一样。因而，醋饮产品的通路建设，绝不能走调味品的老路，这样会产生渠道混乱，让消费者混淆概念，最终是南辕北辙。所以，醋饮必须选择专业销售饮料的经销商，而不宜选择调味品经销商，现在有的企业争相抢滩餐饮渠道，应该是不错的方法，但要注意区分。由于醋酸饮料属市场上的特殊新品，包括很多经销商本身对醋饮产品就都缺少了解与重视，这要求我们品牌的推广，特别是在产品导入期时，就必须采用多种渠道建立方式强势推进，可把直接渠道、短渠道与宽渠道这三种渠道建立方式结合起来。所谓直接渠道，就是由生产厂家自己在目标市场建立直销连锁店，统一店面形象、统一产品宣传、统一产品价格、统一服务方式，主要侧重于对消费者的宣传与引导，目的是增强消费者对醋饮产品的认识，减少误解。如今误认为醋饮就是醋，味酸难喝的消费者很多，这就需要我们厂家多做一些与消费者面对面的沟通。

　　短渠道是让厂家在终端网络建设方面亲历亲为，通过对商场、超市、酒楼、社区便民店这些终端网点的开发，缩短产品的流通环节，即通过加强产品在终端的影响，刺激经销商的进货欲望。而宽渠道则是指可选用一级代理商模式、两级中间商模式或三级经销商模式这些密集分销方式从事醋饮产品的多级批发销售。一般情况下，消费者对醋饮有一个接受的难度与认识的过程，我们生产厂家可让这三种方式充分结合，达到优势互补，建议先走直接渠道，以直销店为辐射，建立终端网点（短渠道），待时机成熟后，再开辟宽渠道。

　　四、铺货策略的变革

　　①、市场饥饿策略

　　为减轻铺货阻力，厂家可先不忙于铺货，建议先通过训练有素的促销人员深入到部分餐饮、家庭、学校、社区场所进行醋饮宣传，并免费赠送，消费者饮用了如感觉不错，自然就会加深印象，如到商店、超市访问类似产品的顾客多了，便会引起商家的注意，其经销欲望也就会逐步增强，如再通过电视、报纸和户外广告宣传，效果更好。

　　②、借船出海策略

　　醋饮产品如要进入餐饮酒店、夜场等高档消费场所，可搭乘知名白酒品牌或饮料品牌的便车，比如：酒店进一件五粮液，送一件醋酸饮料，但必须要求把赠品与五粮液同时摆上餐桌，这其实也是一种赠送铺货方式。对白酒企业而言，有人免费提供赠品何乐而不为，而商家也是皆大欢喜，对消费者来讲饮料送到桌上，不喝白不喝！但如你的醋饮真正味道好，说不定消费者下次就会主动点名，餐饮酒店老板也就有购货热情。当然，关键得看你是否能让名优酒类企业与你合作。

　　③、样板商店策略

　　建立一定数量的样板店，可对临近商家产生影响，刺激其经销欲望。一般可在交通繁华的要道口、人口密集的社区按一定比例建立样板店，在产品铺货、店面招牌、陈列货架、POP广告、促销赠品等方面给予支持，并给一些奖励政策，使样板店上齐所有醋饮产品，让商家积极主动推荐，引导顾客购买。

　　④、加强产品生动化陈列

　　为了使醋饮产品能有效吸引顾客的注意力，在产品陈列时既不能与酱、醋等调味品置放在一起，也不能与其他饮料为伍。在便民店的陈列，厂家可制作一个精致的小型货架，专陈列自己的醋饮产品，位置应位于前台上与消费者距离最近之处。同时，把产品包装箱叠放在店门口，以增强品牌的视觉冲击力。在商场的陈列中，位置最好在入口两端，3～5层最适合，不宜放在上下两层，并要与名优品牌靠近，但不要与果汁饮品的端架位置并列，同时，可做一个与醋饮产品一样大小的灯箱模型安装在货架上，通过灯光的闪烁，提高卖场的视觉效果，另外，还可以在收银台设置醋饮展示专柜。

　　五、市场策略的变革

　　醋饮属于一个性格化商品，我们不能固守饮料的常规不变，也不能抓住调味品的模式不放。在我们确定醋饮的样板市场或目标市场时，可选国内食醋消费量较大的几个省会城市，如：以老陈醋闻名的山西省可选太原；以保宁醋著名的四川省可选成都，以镇江香醋享誉的江苏省可选南京；因这些老字号醋品牌已在当地消费者心中有着根深蒂固的影响，食醋的消费群体相对而言也比较广，利用这些优势，有助于醋饮产品的推广，若到一个连食醋消费习惯都不常见的区域市场去启动醋饮销售，将不利于整体市场的拉动。另外，要掀起醋饮产品的消费热潮，就必须把醋饮定位于大众化饮料产品，这样才能推动醋饮产品的普及流行，现在有的厂家把醋饮当作“酒”来卖，欲通过华丽的包装增加其附加值，获取高于一瓶食醋几倍、甚至几十倍的利润，这种急攻近利的行为是不利于醋饮持续健康发展的。须知，白酒行业的一些高档产品是因为其质量、品牌、包装、文化等都已被市场所承认，不仅知名度高、而且有比较稳定的消费群体。所以，醋饮品牌还需从市场的基础做起。

　　戚海军，人称阿七先生，国内资深策划人士、市场营销实战专家，长期以来一直致力于现代企业发展的专业策划咨询服务，对快速消费品市场有较深的研究，尤擅新品上市与品牌推广策划，特别是在糖酒、饮料、食品等行业领域造诣深厚，见解独特！“研究细节、注重实战”是他的策划风格。他曾策划、主编了国内食品行业第一本经销商专业读物《经销商谋略》，创办了行业第一家免费营销咨询中心【阿七咨询台】，著有《通路新造》、《白酒出路》等专著，并是国内多家行业刊物与知名网站的专栏作家，在业界享有良好声誉和口碑。现为中国艺术研究院文化艺术市场研究中心创作委员、中国当代文化名人联谊会会员、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理。联系电话: 028-86926877，电子邮件: qhjsss787@163.com