白酒圈18条潜规则

2005-08-11 08:28:45  点击量:

     尽管白酒行业许多酒商都在围绕市场进行各方面的探索，尽管白酒市场创新的操作方式的确为白酒行业的发展起着很大的推动作用，但在大量的市场调查中我们也深刻感觉到，许多非市场因素对白酒行业的发展经常起着非常重要甚至具有转折意义的作用。与此同时，由于白酒市场的不规范、行业特点和生存环境等多方面的原因，白酒行业的经营中出现了许多无法用传统的营销理论来判断的经营方式，有良性的，也有恶性的。所有这些正在形成白酒圈特有的潜规则。

　　１、别把合同当回事

　　说起来也许觉得不可思议，现代市场竞争到这种程度，做生意签合同是天经地义的事情，许多企业也经常宣传自己是重合同守信用的企业，但白酒圈把合同当儿戏的事情实在多如牛毛。

　　就拿热闹非凡的糖酒会来说，做酒生意的人都知道，糖酒会上往往签订许多的合同，但在会后进行追踪时却大部分难以落实。平时的业务开展当中也是这样，虽然许多合同签订在先，但不按照合同办事的却屡见不鲜，有的甚至把合同当成了圈钱的工具。比如，有些经销商看上了某个品牌的一些低价位产品，价位很低，政策也很好，但经销商打款后，厂方以缺货为由迟迟不发货，经销商如果着急的话只能进厂方利润很高的高价位产品，如果要退款就需要漫长的等待。许多经销商就因此着了厂方的道。如果真要打官司，耗时耗力，还浪费资金，因此许多经销商只能认倒霉。

　　有厂家认为，现在靠支持政策圈钱已经过时了，许多经销商都明白羊毛出在羊身上，不再相信进货送车等政策，因此不如直接把系列品种价格拉低，然后在发货品种上动心眼儿。但正所谓道高一尺魔高一丈，一些经销商受骗后也有了自己的办法，进货时总在库房里留着一批货不卖，一旦厂家不守规矩，不按照合同办事，就开始冲货，用10万的货毁掉厂方1000万的市场。由此可见，合同本身的重要性已大打折扣，真正有效的还是一些潜规则。

　　笔者认为，合同仍然是很重要的，白酒行业应该养成按照合同办事的良好风气，把精力放在市场操作上，不要互相勾心斗角。但在白酒圈生存的一些厂商，尤其是刚刚进入的外行，一定要多提高警惕，不要太把合同当真，免得吃亏。

　　２、大经销商有可能意味着大风险　　

　　大的经销商往往意味着较大的资金实力，健全的销售网络，因此，许多厂家都希望与有实力的大型经销商合作。

　　从情理上讲，一个经销商能够做大自然有他的道理，比如诚信经营等等，不然怎么可能有那么多的客户呢。但这个道理到了白酒行业则不尽然。白酒行业是一个品牌非常多，市场容量又非常大的行业，因此在白酒行业当中出现了一些专靠窜货吃饭的大经销商，和许多以圈钱而不以做市场为目的的厂家形成了相对应的情况。有些经销商靠着较雄厚的资金，往往现款购进大批货物，然后再争取到一些支持政策，接下来就是违反协议，以较低的价格对厂方基础较好的市场进行快速冲货，把产品变现。由于白酒行业品牌更迭频繁，各区域情况千差万别，因此这些窜货大户屡屡得手，不断变换合作伙伴，实力不断增长，逐渐成长为大型经销商。

　　一旦与这种大型经销商合作，无疑就是厂方品牌恶梦的开始，市场会很快萎缩。因此，白酒品牌寻找经销商，一定要多加考察，而不是看经销商表面的实力。

　　３、避税能力是重要竞争力

　　作为一个健康的企业一定要合理依法交纳税款，但由于白酒行业的特点，多如牛毛的白酒企业存在着大量的税赋不公的现象。

　　有企业曾经计算过，白酒行业属于高税高利的行业，按照现行政策，一般要缴纳的税额占到销售额的40％以上。但不同的省份由于经济发展水平的不同，主管部门的优惠程度也会不同，同时企业的性质不同，一般交税也不同，许多小型企业存在着避税现象。在各种因素的影响下，白酒品牌就站到了不同的起跑线上，而且成本差距很大。由于竞争的激烈，不同的成本开始演变成企业的竞争力，使得市场出现了许多不同的竞争现象。

　　目前白酒在终端的操作方式基本类似，除了不同企业自身的实力外，许多品牌之所以操作力度不同，是因为成本不同。因此，在一些看似风光的品牌背后，往往不是什么高明的操作水平，而是有着较大的操作空间。一些不了解情况的酒商硬碰硬地去跟风竞争无疑会吃哑巴亏。

　　４、来自主流消费群体的支持态度很大程度上决定产品成败

　　由于不同品牌的区域背景，一般不同品牌在上市前往往会得到各级主管部门的支持。在其他行业，主管部门的支持往往与营销无关，而对于白酒则不同。由于许多行业管理部门往往同时是酒类核心消费群体，因此，政府对不同品牌的支持态度会直接影响产品的销售，这些核心消费群体的饮用又会起到很大的带动作用。

　　尽管国家一直在努力打破和防止地方保护，但由于白酒的高税收，不同的品牌还是或多或少会得到不同的支持。这对白酒而言是最重要的核心营销竞争资源，抓住了主流消费群体，就抓住了市场的竞争重点。除此之外，管理部门支持力度的大小有时还会影响到终端操作费用的高低，这也会对品牌的成败产生重要的影响。

　　因此，白酒营销除了产品自身的质量、价格、渠道和促销等因素，还与核心消费群体的支持程度关系密切，而这种资源并非每个品牌都能获得。

　　５、资本的力量大于品牌的力量

　　尽管谁也不否认白酒的竞争将最终落到品牌建设的成败上，但就目前阶段而言，白酒的竞争还集中于运用资本的力量对渠道进行分割方面。

　　一些已经成熟的品牌或多或少的因为其他资本对渠道的控制而受到影响。在许多地区，酒店买断形式愈演愈烈，有些地区甚至发展到了第三方买断，还有些品牌通过买断的方式点名排斥竞争品牌进场。在这种情况下，品牌的作用被人为弱化，市场的竞争演变成资本的竞争。对于一些不成熟的品牌，由于资本力量弱小，往往一开始就因为终端壁垒太多而困难重重。

　　尽管白酒行业经常谈及品牌，但如果不考虑渠道方面的竞争现状，品牌的建设就成为一句空话。一些自恃有雄厚实力的人进入酒业，因为不懂白酒行业这个潜规则，一出手就错了方向。有些产品一上来就大做广告，而没有预计到渠道环节将要产生的大量费用，尽管产品的知名度在上升，但在渠道已经被买断的情况下，产品因为无法上架仍然无法销售。在没有非常强势的品牌影响力时，白酒业资本的力量仍然大于品牌的力量。

　　６、高毛利可能意味着陷阱

　　在任何一个竞争充分的行业，都不可能存在暴利，这是竞争规律决定的。由于白酒行业的区域分割严重以及多重因素影响，导致品牌众多，因此给许多人造成一种印象，就是白酒行业竞争不激烈，营销比较落后。事实上，白酒行业的竞争已经非常残酷。这就使得白酒行业看起来很高的利润空间成为海市蜃楼。

　　对厂方而言，白酒的高利润空间被各种终端费用所挤占。由于白酒有交际用品的特征，故白酒不可能在竞争的情况下直接产生降价，但事实上的价格战早就在进行，许多产品操作终端都是没有利润的。凡是认为白酒是高利润产品而投资白酒的都打错了算盘。

　　对经销商而言，凡是高利润的产品往往意味着更大的陷阱。轻点的可能是销售难度加大，严重的就是彻底的圈钱游戏。有些厂家对一些不熟悉行业的经销商以高利润为理由鼓励经销商经销，事实上，高利润的产品一般是高价位，而高价位必须在终端销售，终端竞争激烈费用很高，因此很难赚钱。一旦甩货，高价位产品的价格会大打折扣。相对于高价位的产品，许多有经验的经销商更愿意选择低价位产品，原因有二，一是低价位产品尽管利润低，但可以通过流通渠道销售，没有压款风险，二是即使万一出现滞销，在品牌意识非常淡薄的低端市场，也可以稍微降价处理掉，损失不大。

　　由此可见，天下没有免费的午餐。

　　７、市场支持承诺要反着听

　　笔者并不否认许多企业的诚信度，但事实是，白酒行业确实也越来越多地出现了大量给经销商承诺却不兑现的情况。

　　许多厂方看准经销商实力小渴望支持的心态，给经销商许诺许多的支持政策，但必须由经销商在市场操作时先进行垫资，然后再报销。实际操作中，如果销量理想，厂方会按时报销费用，一旦市场销售不好，许多承诺的政策便会取消。这样一来，厂方完全将经销商一步步地套牢，把风险完全甩给了经销商。另外，部分更恶劣的厂商则把市场支持完全当成圈钱的诱饵，先是通过业务员承诺大量的市场政策，大肆炒作造势，然后等经销商打款后辞退业务员，把责任完全推到业务员身上。

　　有经验的经销商曾经对笔者说，厂方的承诺要反着听，越是承诺多的风险越大，越是斤斤计较的可能越是守信用的企业，正可谓挑剔的才是真正的顾客。另外，经销商还认为，选择合作厂家，当地有办事处的一般更好一些。

　　８、别相信粮食酒的鬼话

　　几乎所有的品牌都标榜自己是粮食酒，但真正以传统固态发酵工艺酿造的白酒现在是越来越少了。

　　有行业知情人士曾经说，现在低端产品大部分都是液态法酿造。事实上，新型白酒是得到国家鼓励的，减少粮食消耗，成本低，但由于新型工艺白酒没有真正通过宣传让消费者了解，许多企业不敢承认自己的产品是用食用酒精勾兑而成。这样在白酒行业就出现了一个怪现象，液态法白酒越来越多，但都标注用粮食生产。

　　另外一个事实是，新工艺白酒操作得好质量还是不错的，有专家认为可以达到传统固态发酵白酒中等质量水平。虽然白酒的酒水质量在营销中非常重要，但大多数消费者是无法辨别新工艺白酒和传统白酒的口感区别的。这也是这个行业怪现象出现的原因之一。

　　因此，新工艺白酒大行其道但都打着传统粮食酒的牌子成为白酒行业潜规则之一。

　　９、市场的问题往往是体制的问题

　　经常看到一些企业采取一些短视的办法掠夺市场，许多人对此不理解。很多厂商经常就市场问题来评论一个企业或者操作者的水平，事实上很多问题的根源出在企业的体制上。比如白酒市场上曾经有一个非常优秀的品牌，但鉴于操作者想尽快提升业绩转到其他部门工作，所以采取压货或者促销等手段提升销量，结果导致窜货频繁，利润下滑，品牌很快退出了市场。另外，还有些企业因为体制的原因要始终保持一定的增长，所以客观上浪费了很多让企业大发展的机会。

　　白酒行业有许多的国营企业，但经过这几年的改制，许多企业从内部都发生了变化。白酒企业的机制问题从不同程度上影响着市场的操作。作为白酒厂商，如果不了解企业内部的体制问题，就无法正确理解白酒市场的现象，也无法判断双方合作的机会和风险。

１０、概念泛滥，中看不中用

　　白酒界一个很普遍的现象是概念到处都是，炒作风盛行，无论经营还是产品，都是如此。实际上，因为概念上当的不少，而因为一个概念把市场真正操作成功的非常罕见。

　　在白酒圈做生意，不能被概念蒙蔽了双眼。比如酒文化，酒作为交际产品离不开形象和情感价值的塑造，其实在其他行业也是如此。不同的是，白酒文化风有点儿吹过了头。当我们真正去调查一些所谓文化品牌的成功背景时，我们会发现，真正成功的原因往往出在市场的执行环节。一些现在的成功品牌创业之初连自己都不明白文化到底给自己带来了什么，倒是在渠道等环节的控制力发挥了重要作用，另外，在厂商合作方式方面，白酒圈也经常爆出各种看似新颖的合作方式，但万变不离其宗，优势互补风险共担，唯一不同的就是分担程度不同而已。

概念泛滥，但千万不能把成功的筹码压在概念上。

　　１１、白酒业可以投资，但酒厂不能先买

　　有点资金的人投资白酒，往往首先要买酒厂。实际上，这并不是个好主意。

　　笔者曾经遇到过三个买酒厂的老板，一个是觉得有雄厚实力，就凭感觉去茅台镇买了厂，建酿造基地。但产品上市后才发现，操作白酒资金的消耗主要是在终端渠道环节，因后续资金不足只能不断萎缩目标市场，巨大的产能成为浪费；第二个是浙江的一个老板，是典型的理想主义者。他在四川买了一个酒厂，想把白酒作为一个事业来做，生产质量最好的酒，建设花园式厂区。但同样，最终因为产品价格太高，品牌知名度不强，质量优势不明显，市场操作费用太高而夭折；第三个是一个做电子的老板，在茅台镇不惜重金买厂。他认为好酒一定要出在茅台镇，但产品出来后发现，产品质量优势在市场上的作用并不是很大，茅台镇品牌太多，市场操作阻力重重。

操作白酒需要资金量之大出乎很多人的想像，大部分资金将沉淀在终端操作环节。进入酒业，采取贴牌的方式更实际，如果品牌效应形成，再建立酒厂不迟。对于白酒而言，真正的核心竞争力并不是建立在生产环节。

　　１２、三年喝倒一个牌子是真实的谎言

　　白酒界经常有一个说法是流行酒，许多人认为三年喝倒一个牌子是行业的规律，事实上，这种现象完全与企业的策略有关，而且正在不断发生变化。

　　白酒行业的流行酒至少与两个因素有关，一是产品成熟后如何保证经销商的利润。二是如何避免假货冲击。许多地方都有奇怪的现象，有的品牌可以持久地在市场上畅销，有的则迅速旺销又迅速退出市场。在经过对不同品牌的大量调查后得出的结果显示，一个品牌的生存周期长短完全与企业的策略有关。比如有的白酒品牌把区域市场当作企业的最后生命线，在操作中不遗余力地维护市场秩序，尽最大努力保证经销商的利润，严格打击窜货和假货，因此生存周期比较长。另外一些企业则相反，一开始就抱着赚一把就走的态度，最大程度地透支市场销量，甚至把窜货当成创收的手段，不想也不愿意做难度很大的市场维护工作，因此产品火得越快，假货越多，经销商之间砸价和窜货越厉害，产品下滑也越快。

　　白酒圈盛传的流行酒现象说明了白酒业追求短期利润者非常多，但并非市场规律。虽然让一个白酒品牌长盛不衰难度很大，但尽量延长生存期还是可能的。关键看企业想做长线还是短线。

　　１３、假冒伪劣是白酒业永远的痛

　　白酒由于毛利空间很大，如果没有市场操作费用，那利润是非常大的，这也就使得许多人铤而走险，大量制假。假货以及仿冒是白酒行业很普遍的也是很难根治的现象。

　　对于一些区域的畅销产品，有经销商认为，市场上假酒的销量估计能有大约三分之一。生产企业由于担心假货曝光会影响真品销售，所以很少公开打假信息。除此之外，酒类产品的同质化也是假酒泛滥的原因，消费者无法鉴别假酒，给假货提供了生存的空间。

　　除此之外，仿冒也是白酒行业的一个普遍现象。许多人在商标上动脑筋，利用容易混淆的名字、外包装开发买断品牌。

　　因此，在白酒行业操作市场，一定要充分估计假冒伪劣的影响。既要打假，又要保密。从提升销量的角度考虑，打假也是非常有效的手段之一。