探索品牌崇拜的奥秘

2005-08-04 11:16:34  点击量:

　　事实引发的思考

    事实一：香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞍，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。

    事实二：无数哈雷车手将哈雷“老鹰”标志纹在自己身上，心甘情愿视为自己的精神图腾。

    事实三：星巴克的消费者不仅愿意排队等候，甚至将光临当地的星巴克咖啡厅视作每日的必需程序。

    事实四：“酷儿”饮料1999年在日本研制成功，2000年跃升为可乐在日本市场的第三大主力；2001年在新加坡和香港上市，很快成为当地首位果汁饮料品牌；上市仅两年时间就成为亚洲头号果汁饮料。同时，大量的“酷儿”个人专用网页诞生，在香港，还成立了“酷儿”网上俱乐部。

    事实五：在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。

    听起来犹如天方夜谭般的神话，消费者何以如此“青睐”一个品牌，以至达到疯狂敢于奉献自己的地步？但是，在当今市场上，确有这么些品牌拥有这样的“消费神话”——让消费者因拥有他们而感到无比荣耀，让消费者为失去他们而痛心疾首。

    这就是品牌崇拜——有如对伟人、英雄、明星的崇拜一样，一种发自内心的崇敬与钦佩，发自内心的仰慕和渴望。一种对品牌宗教信徒般的狂热追求，一种与品牌共同拥有的价值体系和规则。　

    品牌崇拜的判断

    崇拜是一种归属感。人都需要归属于一个超越我们自己的集体。品牌的归属感可以超越对产品的单纯拥有。归属感的驱动力十分强大。人们对工作的不满意最普遍的不是薪水、职位、而是感觉不能成为某一过程的一部分，不能被某一群人认可。对于一个被崇拜的品牌，人们不只是购买了产品，而是在购买、消费这个产品时，自己就成了一个集体的一员，这个集体由超越社会和经济阶层的性格特制与共有的价值体系而联系在一起。

    崇拜是一种渴望和狂热。崇拜是来自于内心的渴望和尊敬，是自己心灵的寄托和归依，带来远胜于购买忠诚的消费者狂热。能够得到消费者崇拜的品牌都有一种魅力，使消费者都希望成为其品牌的一部分，从而创造出无回报需求。一旦对品牌产生崇拜，消费者对品牌的言论将洗耳恭听，对品牌的行为将潜心相随，对品牌的描述是激情万丈，甚至奉献一切。这样的品牌在消费者心中，使企业的规模、历史长短、产品的质量、地理优势、广告与设计等等都变得无关紧要。

    崇拜是一种感觉。消费者由于欲望、本能、习惯或别的一些原因选择和消费品牌，但消费者对一个品牌达到崇拜的地步，他们并不是因为理性的思索才选择和消费。这些品牌对消费者影响的关键是感觉、情感和激情而不是思维，理性在整理、调适这些消费者的情感时只起到了第二位的作用。因此，一个被崇拜的品牌所做的是与消费者的感觉和情感互动，消费者不可能以理性和可预测的方式来整理这些感觉。 　　

    一、塑造品牌价值观

    消费者选择品牌，可能是购买一套属性，购买一种价值，购买一份感情，但要形成对品牌的崇拜，则购买的是一套价值观联盟（如图）。这种价值观是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣，得到了消费者的追捧，则品牌已经跨过产品实体与品牌意义本身，而具备了活的生命。这种价值观念会在顾客的生活中扮演积极的角色，并为目标群的发展和自我表现提供空间，或为消费者提供生活中的某种意义和规则。

    价值塑造三原则：

    1、情感性（挖掘情感而非理智）。伟大的电影制作者总能找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力，在讲述故事时会刻意打动人们敏感的情感之弦。伟大的电影使人思考、使人感悟，让你捧腹大笑，又可以让你苦笑不得。

    同电影制作一样，得到崇拜的品牌塑造的价值观念应该吸引消费者的心而不是脑，抓住人的本性和感情，将情感价值摆在中心位置，而摆脱理智的束缚。因此这种价值观可以是已经公认的那些大受赞赏的价值观（欢乐、正义、自由、平等、和善等），也可以是那些坦白承认了就感到不自在的价值观（反叛、酷、懒散、野性、极端等）。

    2、历史性（融入历史进程）。价值观念是挖掘的人的本性和情感，而人的本性和情感与社会的进程密切相关。在不同的社会环境与历史背景下，不同的生活水平和文化水平下，发自本性的价值需求各不相同，比如中国传统文化中，视忠孝为生命；而资本主义革命以来崇拜自由、民主与平等。即使是人类与生俱来的永恒渴求，也往往需要在特点历史背景下才能被迅速而充分的激发。对自由的追求是永恒的，然“哈雷”自由思想的培育却是在二战后经济大萧条及80年代美国高科技的繁荣等特殊背景下得以成功；对效率、公平与富裕的追求是永恒的，然深圳只有在80年代中国特殊发展背景下提倡，才能吸引亿万人狂热般南下；可口可乐更是得益于二战中对和平精神的传递使其品牌开始风靡世界。因此，只有清楚的了解品牌和市场所处的历史性的进程，品牌的价值观和品牌精神才具有生命力和感召力。

    3、统帅性（统帅内外经营）。价值观念不是口号，而是基石。他不仅指导品牌的传播与推广活动，而且指导公司确定经营方向与范围，进行商务运营，甚至帮助确定实行何种管理机制，雇佣什么样的员工等。如果品牌代表了消费者“本性”的话，那么企业的产品或服务的范围就是能使顾客与本性的价值联合起来的任何东西。

    二、塑造神秘与神奇感

    崇拜来自于钦佩，一种对在自己梦想的领域内超越者的钦佩；崇拜是一种渴望，一种探求超越真相和融入自己的渴望。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，能增强消费者的内心探求欲望和对超越者奋斗过程的敬意。

    索尼公司总能够满足人们尚未表达出来的愿望，锻造开拓者的声誉和先驱者的影响，使任何其他公司难以匹敌，望其项背而空叹；可口可乐永远保持着其神秘的配方对市场的影响，使其魅力百年不减；迪斯尼塑造的“屡遭无妄之灾，却每次都能逢凶化吉的弱势小老鼠”形象，虽叛逆现实，却神奇无比；耐克则直接动用了超人的力量展现英雄的神奇本色和运动神话。

    三、塑造价值观的传播载体

    价值观念是一种意识、一种思想，这种观念必须要转化为实体、转化为物质、转化为一种消费者能实实在在感知的东西，才能与消费者完成深度沟通，实现价值的融合。一个品牌有了生存的价值观念，寻找到一个适合的传播载体至关重要。这个观念传播载体必须从根本上与品牌所代表的东西相关，同传达的独特的身体与情感需要相关，还要同品牌永恒的价值相关。

    价值传播载体选择的标准：

    1、深度关联性

    我们所接触的品牌在成为“思维”之前，需要通过感官，通过各要素这些输入信号所形成的参照系来构建世界运行方式的复杂图画，从而构建我们的意识——品牌的观念。我们所选择的核心传播载体必须能将这种观念传递到消费者心中，让其直接感知而不受相关要素信号的变化而改变。

    2、高度延展性

    传播载体的内涵要牢牢体现价值观念，但其外延要比较广泛，这个载体必须要对体现核心价值观的各种要素信号（产品、歌星、服务、足球队、代言人等）具有包容性。无论在什么时间、什么场合、什么文化背景、面对什么样的消费群体，这个载体都能够找到适合的要素信号而进行传播和与消费者沟通。

    如果耐克定位于鞋业而非体育运动事业，可能永远也无法达到今天的影响；如果麦当劳仅仅是卖食品而不是定位娱乐，也无法让全球小孩都如痴如醉。而运动、娱乐、音乐等这些因素在实际应用中却可以分解为各种不同的要素而进行传播。可口可乐在传播中“启用辣妹组合”、“赞助甲A”、“聘请贝克汉姆和欧文”、“赞助奥运”等，形散而神不散，因为这些要素都是“运动和音乐”这个观念载体的细化；迪斯尼能够在影视、乐园、玩具等不同产业扩展，是因为这些都没有脱离“娱乐”的基础，都能够体现娱乐所代表的“快乐与童真”的核心价值。

    3、观念载体不是形象载体

    品牌基本上都具有自己的形象载体，通过形象载体来提升品牌知名度和美誉度。但具有观念载体的品牌却不多，而观念载体是走向品牌崇拜的必备条件。形象载体必须体现观念载体的思想，观念载体却可以通过不同的形象载体来体现。麦当劳的观念载体是娱乐，形象载体包括“麦当劳叔叔”、“各种形象代言人”及“标准化的产品与微笑服务的员工”等；耐克的观念载体是“运动”，形象载体却相继有“乔丹”、“巴克利”、“阿加西”、“职业棒球队”等等。

    四、培育品牌故事

    故事是品牌与消费者建立密切关系的基础，讲述消费者最期望听到的故事，会使听众产生一种身临其境的感觉，增加神秘的效用，并为故事中的言行而动情，为过程而感动，从而维持消费者的热情。

    可口可乐二战时伴随着美国年轻人在最艰苦的战场上形影不离，使一种饮料成为提高士气、争取和平的使者，能不让人为之动情；耐克与因伤而不得不告别体坛而失去广告价值的乔丹继续合作，故事的宣扬使消费者相信耐克不会抛弃昔日的英雄，从而博得好感与尊敬。

    迪斯尼将品牌故事的塑造运用到了极致，通过《蒸汽船威利号》、《爱丽丝梦游仙境》、《白雪公主和七个小矮人》等等风靡全球的故事情节塑造出了狡猾敏捷的米老鼠、喋喋不休的唐老鸭、厚道笨拙的布鲁托狗、大智若愚的三只小猪等产品。

    还有如美国青少年为获得耐克鞍不惜铤而走险；哈雷标志被文身，犹如精神图腾；可口可乐饮料“酷儿”的神秘身世等等故事都达到了与消费者深度沟通与理解的神奇效果。

    故事使品牌贴近生活，贴近消费者，创造现实感；故事又可以使哪些印象中的不可能变为可能，创造神奇感。要使品牌得到消费者崇拜，品牌背后的故事积累与传播必不可少。

    五、整合的观念传播

    消费者崇拜品牌，是因为品牌承载了相一致的思想观、消费观和生活观，此时的品牌已同永恒的人类情感或同特定的文化动力相连，这时的传播不是简单的为公司广告选出表面上合适的音乐，也不是简单的同名人签约，更不是征服读者或观众，让他们放声大笑，而是要通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，任何单一的突破策略都难以达到理想的传播效果。这就需要在价值传播载体的统领下选择适合的各种要素信号开展传播，营造品牌的文化氛围，彰显品牌的社会角色，提升品牌的社会形象，突显品牌的个性特征，打造品牌的人格魅力，促进品牌的情感融合。

    结语

    我们处在一个文化交融、观念整合的时代，信仰的真空、价值观的多元为品牌价值观的塑造提供了广阔的空间，“我思故我做”，只要你的品牌能真正打动消费者的心弦，笼络消费者的情感，消费者自然会对你的品牌忠爱有加，口碑相传；自然会为拥有你的品牌而付出理所当然的代价。

    品牌的价值观念一旦被消费者真心接受，品牌推广就会将社会引向道义，这个道义能更加准确的反映消费者真正的信仰和渴求。通过购买品牌，消费者就会有意识或无意识的同一个团体的其他人结合在一起，这个价值观就形成了权利意志，你的品牌就拥有了把整个市场变成殖民地的权利基础。

    原载：《新营销》　　　　

    欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：clq001.chen@vip.sina.com 　作者: 陈历清