把井扳倒，尽洗鲁酒尘埃

2005-08-04 11:14:12  点击量:

　　其实，对在区域取得强势地位、目前已有全国布局、且曾取得骄人辉煌业绩的山东扳倒井酒业已没有必要谈鲁酒的“十年浮沉”。作为业内企业，其中的荣耀和黯然都已是过去，但是不能不关心自己的未来。而作为笔者，则不能不考虑要“从轨迹寻找走向”，也就是说，从营销的角度来考量鲁酒的“来胧去脉”，无论对于鲁酒还是目标企业扳倒井，都是不可省略的环节。 

    这样讲，目前如果鲁酒“四大家族”----兰陵、景芝、孔府家、泰山生力源作为第一方阵，那么趵突泉、琅琊台、扳倒井、景阳岗则是鲁酒的第二梯队，在经过央视首届标王以来的“二孔”之疯、“二景”之争以及媒体大肆泼诟的“标王上天、鲁酒扫地”十年之后，鲁酒将会迎来新一轮兴盛，也就是现在孔府家们跃跃欲试的“复兴”。

    笔者不仅关注企业的主观需要，其实更会把国民经济大环境作为产业发展的温床来考虑。事实上，鲁酒的兴衰暗合着中国经济规律波动的节拍，这个“拍动”不仅表现在白酒一个产业上，只是每个产业的滞后效应不同而已。

    说句浅白的话，没有经济的发展，哪有产业的复兴？

    也就是说，首届央视标王产生以来，鲁酒有连续近5年的勃发，是上一轮国民经济高速发展的结果。在这之前，国家先后在一九七八年、一九八四年、一九八七年进行过三次宏观调控，一九九三年的第四次调控的滞后效应，到亚洲金融危机爆发，再加上媒体暴力的打击，鲁酒集体蒙尘。但是那一次的兴盛是建立在“营销觉醒”上，成也广告，败也广告，企业的脆弱“神经”承受不了吹气球般的快速膨胀，秦池推倒多米诺骨牌，鲁酒无一幸免。

    现在，中国经济波动周期越来越长，一方面表现出政府当局在处理经济过热时手段的成熟，同时表明中国经济健康程度越来越高。那么，二○○四年这次宏观调控，是国家推行积极的财政和货币政策七年后的“点刹”，力图使经济快车“稳健”，表明此时经济行速达到最高点。在这期间，鲁酒经历了低谷中的反思，目前已积蓄了复兴的力量，只是这一次“勃发”将不同于以往。

    作为集体蒙尘的鲁酒，如何在经济发展的“一张一弛”中把握规律，乘风破浪，掘取属于自己的真金白银呢？

    笔者曾经说过，这一次“勃发”将有与上次不同的特点。首先，在大环境方面，经济高潮已经到来，本轮宏观调控推行的是“稳健”政策，将有五年左右的“点刹”平缓过渡，在经济高潮由高而低的过程中，由于产业的滞后效应作用，高增长带来的消费能量将继续释放，谁抓住机遇，谁将重塑辉煌；其次，在产业环境中，以川、贵为代表的酒业大鳄已基本完成自己的全国布局，各自推出了目前最为得意的代表力作，对鲁酒已无所顾忌；第三，经过近几年的反思和低调养息，鲁酒已在探索和学习中找到了自己的位置和方向，都在伺机而动。比如孔府家酒，从去年开始发力，欲抗鲁酒复兴大旗。总之，如果浮沉是十年一个周期，现在崛起正当其时，谁有资格站在高处振臂一呼，谁将领军鲁酒开创新的奇迹！

    但是，这需要良机。

    所谓良机只有一次，岂可再三！

    于是，去年5月13日，孔府家集团的老总彭锦泉先生在媒体上大喊“不会让9000万山东父老失望”，今年 6月14日，又拿出2万元钱捐赠中铁十四局在阿富汗遇袭的工人。但这一点炒作疲软无力，完全没有孔府家的实战推广来得有效。

    然而，这毕竟是鲁酒发出的第一声呼喊!尽管声音微弱，缺乏底气，但说明孔府家在不断寻找时机，只是不是良机。

    近年来笔者时刻关注着产业发展，聚焦行业中每一个企业的成长，为服务的企业把握属于它自己的良机。2003年济南趵突泉复涌前，笔者曾为趵突泉白酒量身设计 “以泉兴酒”的战略方案，利用趵突泉复涌引起全省，全国关注的契机，以少的投入与事件互动，倡导人民爱泉护泉，从而引起社会对企业的长期关注 ，积累品牌含金量，借机扩大战略区域市场。但是，趵突泉酒业的总经理邢解平先生出差在外，在我们电话联系该酒业高薪聘请的国内知名营销专家郑先生时，也许专家已经麻木了，告知笔者“仲秋、国庆”促销方案(趵突泉复涌前时值仲秋、国庆节)已定，促销人员也进了店，还准备了不少促销品……完全没有对此事件的敏感，要知道，这一事件只对趵突泉白酒来说是良机。事实上，自从趵突泉复涌以来，媒体以及社会每天都在关注着泉水的升降，不断采取措施，确保泉不断流，尤其是今年，爱泉护泉之声之举一浪高过一浪，设想，如果趵突泉白酒抓住时机，免费的午餐早已每天享用，也不至于这么多年了仍据守在济南这个区域市场。

    现在，作为四大家族的兰陵吊在“上市”的半空无力回天，泰山生力源满足于南方市场的一片小成，景芝在一片低迷中走失自我，孔府家有气无力地喊了几声。笔者认为，复兴鲁酒，“四大家族”难当“首发”大任。同时，笔者反复研究鲁酒的前20家企业，无论从历史渊源还是目前的社会要素，真正机缘巧合，能够重振鲁酒雄风的，非扳倒井莫属。

    毕竟一个品牌的成功需要的是一系列综合要素的有机整合，不可能单独依靠或者营销或者品质或者机会成功，各项要素都具备了，还需要等待良机，有时所谓的良机需要“千年等一回”，有时良机需要创造。

    那么，扳倒井的良机在哪里呢？

    现在，众多的鲁酒品牌各据一方“称王称霸”，都在寻求突破的良机。如果通过笔者掌握的研究成果下个结论，综合各方面要素的匹配情况，认为复兴鲁酒的领军企业第一是扳倒井，第二是泰山生力源，第三是孔府家。就看谁占据先行者优势地位，即所谓的“先入为主”，以此占据消费者心智。

    生力源有强势的区域战略市场运作经验和基础以及泰山文化的巧势借用，其推出的系列高档酒如“五岳独尊”、“泰山封禅”酒等，其他鲁酒企业至今无人能出其右，已经成为生力源的盈利“核武”。

    孔府家有外来资本的迫切愿望以及影响中外的孔子文化，内在动力充足强劲，但缺少形成或创造良机的社会要素。尽管孔府家酒想“成就大家”，而大家是否想“成就”孔府家则是另一回事。

    兰陵目前还没有摆脱陈旧枷锁的掣肘，上市的“创伤”使他至今尚未康复。景阳春、景阳岗、趵突泉、琅琊台、古贝春、云门春等尽管既有老将也有新锐，但在笔者的研究视线内他们缺乏突破的底气，并且资源匹配及社会要素的张力都不如扳倒井。

    现在的问题是，扳倒井如何看待自己目前的突破良机！

    很多时候，在一个行业浸洇久了，难免会误入当局者迷的屏障而难识庐山真面目，很需要“外行”的声音来打破这个屏障。但在选择“外行”的时候，却又不自觉地陷入经验主义的怪圈，抑或思维定势的樊篱——这是导致不能实现自我突破的关键症结所在！

    笔者要告诉扳倒井的是：扳倒井酒欲图谋天下，以下要素具备了吗？

    1、扳倒井的组织架构及管理机制适合攻打全国市场的要求吗？

    2、扳倒井的人才队伍具备打硬仗的素质吗？

    3、扳倒井的企业战略在锁定的时间内落实及执行能力如何？

    5、扳倒井的企业资源满足“颠覆战场”的需要吗？

    6、扳倒井的品牌传播主张是产品导向还是消费者导向？

    7、扳倒井的文化底蕴足够支撑产品战略、品牌战略、竞争战略、发展战略的良性循环需要吗？

    8、扳倒井的社会要素超越鲁酒其他品牌吗？

    9、扳倒井的核心优势是哪一点？真正适合担当鲁酒复兴的大任吗？

    10、扳倒井的战略区域市场有几个？其布局结构科学合理吗？

    11、扳倒井的渠道策略和竞争对手有何异同？

    12、扳倒井的产品研发能力及速度如何？

    13、扳倒井的产品线是否丰满？每一个段位都有一个理想产品吗？

    14、扳倒井的主打产品有几个？其市场定位以及市场表现如何？

    15、扳倒井的产品品质经得住市场的综合考验吗？

    16、扳倒井的物流能力能满足快速打压对手的阵地战的需要吗？

    等等等等…… ……

    扳倒井的扩张良机是在企业内部的观望等待上还是在争取每一次擦身而过的机会把握上？

    但是，最重要的是扳倒井人有图谋天下的欲望并善纳忠言吗？

    笔者研究扳倒井酒业时间一年有余，了解到扳倒井组织架构已成全国布局，目前同大多鲁酒企业一样，正走出低谷，摆脱困境，并且在多元化的餐桌前摆开架式，未来是否是一场饕餮大宴，尚未可知，但扳倒井酒业规划全国布局，欲成“天下霸业”却是不争的事实。

    为此，笔者将为扳倒井量身定做整合营销传播方案，力争以少的投入为其换来大的产出，并为企业制定不同级别的套餐，由企业选择执行。但是必须坚持一个原则：力争做到竞争对手不能模仿跟进或者让竞争对手至少在一定时间内难以模仿到位。

    下面是三套传播方案提纲——

    第一套方案：考虑扳倒井的全国布局，采取低费用或免费的方式在央视或同时在地方卫视作宣传，规划三年时间打开全国市场。优点：全国市场布局只是借力，该项投入作为一个产业来推动，除启动市场的收益外有其自身产出。缺点：前期投入大，企业需量力而行。

    根据扳倒井的全国市场布局（十个分公司、六个事业部），在营销网络铺开的地区实施结构性启动，争取传播到位、人员到位、铺货到位，全面启动目标市场。

    关键点：如何采取一种方式，既不需要花大价钱又能在央视或地方卫视做企业形象和产品宣传，这是启动全国市场的突破点，即所谓的“借力”。

    第二套方案：考虑扳倒井的现在布局，采取低费用或免费的方式在央视或同时在地方卫视作宣传，规划三年时间打开全国市场。优点与缺点：打全国市场同样需要借力，但作为这项产业的投入本身回报率较低，扳倒井获取的只是市场启动的回报。该项运动应投入的不足部分需合作伙伴解囊，回报将多为伙伴所得。

    根据扳倒井的全国市场布局，在把握性较大的地区进行重点启动，争取在较短的时间内迅速扩大战局，这就要求企业做好充足的人力物力准备，以防宣传到位而铺货不到位，造成资源浪费。

    第三套方案：考虑扳倒井的重点区域，选择性地做地级样板市场。

    1、概述。

    通过调研，首先根据扳倒井的产品特点，确定目标市场，初步拟定“巩固提高省内，重点突破外围”的工作思路。按照扳倒井资金准备情况，在提升现有市场销售力的基础上，选择一个适合的地级城市，采取“分公司启动，代理（经销）商配合”的方式，集中力量攻下该市场后，交付经销商运作，然后转移目标，步步为营，扩大战果。

    注：该地的操作模式同样使用于其它地区的推广。

    2、产品价位。

    综合市场竞争情况，如果区分品位，可将产品分为：“高、中高、中、中低、低”五个档次，扳倒井攻打市场的产品价位区间可考虑在“　　 ”　　个段位，价格在　　 元——　　　元之间，如果图谋高端不是不可以，但是企业资源限制将会影响推广力度，需要有大的推广动作。

    采取有效措施，自控终端售价。

    3、渠道选择。

    初步采用“代理（经销）商+酒店”的形式，市场在启动期和成长期可将便利店及超市铺货作为陪衬，突破重点放在“酒店”。

    选择目标终端，现款现货，采取特殊手段，全面启动酒店的“扳倒井”风暴，通过酒店的热销带动其它。

    4、渠道政策。

    5、突破步骤。

    第一步：轻度测试，强占终端，打压对手；

    第二步：加大力度，占领库存，排挤对手；

    第三步：紧控旺季，挤走对手，占领市场。

    6、宣传策略

    采取低费用或免费的方式在目标市场作宣传，声势要浩大，时间要持久，要做到效果显著，人人喜欢，通过大规模的渗透传播，让“扳倒井精神”更加深入人心。配合酒店运作，争取少的投入换来大的产出。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东中西利广告有限公司首席策划顾问，联系电话：13658611989，电子邮件：zhongxili@163.com 　作者: 王奕非