六大步骤做实每个业务机会

2005-07-27 10:46:37  点击量:

        我们不妨先看一个案例。2003年3月的某一天，我到深圳罗湖区的一家企业办事，当时去的时间稍早了些，于是就在该公司楼下的百丽（BELLE）专卖店逛逛，其实只想看看以打发时间而并未有买鞋的打算。以下我和该店营业员的一段对话，至今我还记忆尤深：

　　营业员小姐：先生，您好，欢迎光临！
　　刘（本书作者）：你好！
　　营业员小姐：先生，您喜欢什么样款式？我可以跟您介绍。
　　刘：我先看看吧。
　　就在我比较几双男鞋时，营业员上来轻声地说：先生，您的素质很高，但我发现一个问题，您的鞋并不适合您。
　　刘（诧异）：怎么讲？
　　营业员：先生，从您的衣服、领带和提包来看，您是个有钱、有文化的绅士，但皮鞋就显得太休闲了，绅士的皮鞋一般都是有鞋带的。（言下之意，我这就不是绅士了）
　　刘（疑惑）：真的吗？
　　营业员：是啊！您看那些政要、企业家一般穿的都是白色衬衣、深色西服，穿有鞋带的皮鞋，这样才稳重和绅士啊。
　　刘：那你是说我的皮鞋不合适？
　　营业员：如果穿西装的话确实太不合适，显得不协调，头重脚轻。
　　刘：那你这有带鞋带的吗？
　　营业员：有啊！您过这边来看一下，我们这双带鞋带的皮鞋就是专门为有绅士风度的成功人士设计的。

　　结果大家都想像得到，我买走了那双皮鞋并当即换上。临走时，我还非常感谢她让我学到了东西。而且在后来，我还真的非常注意电视中的那些政要和企业家们，看看他们穿的是不是白色衬衣、深色西服以及有鞋带的皮鞋。至今，我还不时到这个店去转转，去买鞋。
　　然而，企业能够解决信息不对称，这只是迈出了成功的第一步。如果企业不能将这些机会变成实实在在的业务，企业就仍是在空转！遗憾的是，这样浪费大好机会的事情我们却屡见不鲜。例如，在为一家汽车专卖店做营销咨询的访谈时，我曾问他们的业务经理：有没有来看了三次以上的车仍没有购买的顾客。他们说：这种情况太多啦，莫说三次，有的看车试车五次以上的都有，比较来比较去，就是不买，我们也拿他们没有办法。
　　我们相信这位经理说的是大实话。我们也相信，营销经理肯定会经常遇到这样的情况：在最初的交流、沟通中，客户都很客气，可在报完方案和价格后，他们要么说价格太高，而迟迟不购买；要么既不说方案不好也不说价格高，但就是不行动；来到终端，来到店里，看看、问问，不行动。客户的这些态度和行为，让营销经理很被动，也很费思量：问题出在哪儿了呢？其实，出现问题的原因不是方案或产品，也不是价格和服务，而主要体现在两个方面：其一是，我们的营销人员常常犯一些低级的错误，例如：

　　• 在未把自己（优势、实力）展示出来之前就报了价格，即谈价格而不谈价值，以致客户认为你不值；
　　• 认为客户最在意的就是价格；
　　• 谈业务时随着客户的谈话内容走，一问一答；
　　• 缺乏业务流程，随心所欲；
　　• 就带一张嘴，空谈，缺乏可视化的证据；
　　• 求人心态，低人一等，缺乏自信；
　　• 本着试一试的想法，不认真对待；
　　• 单枪匹马，孤单英雄……

　　其二是一个更为本质的原因，即企业没有一个明确的业务模式，没能使这些营销人员做到训练有素——他们不知道该如何搞掂上门的客户？不知道该向客户展示些什么？不知道如何去上门拜访客户……。也就是说，营销部门或者是营销人员并没有将业务机会、业务过程“做实”。这也是我们所说的3D业务模式中的第二部分。而要“做实”，可以采用一个简单而实用的“六化原则”就是——价值优先化、业务模式化、内容可视化、谈“单”过程化、过程流程化、流程制度化。具体内容如下：
　　1、价值优先化
　　深度买方市场的形成和长期激烈的竞争，再加上不少企业因价格战的成功和受益，使营销人员认识到客户最在意的就是价格，以至在销售或业务的洽谈中习惯依赖于用价格搞掂客户。我们不否认有一类客户是价格取向的，但大部分客户与我们讨价还价是因为他（她）们认为我们不值。作为营销人员，一定要清晰地认识到我们说自己很值是没有用的，只有客户认为我们很值才是关键的、重要的，这里就要求我们要围绕价值做充分地展示。很多营销人员错误地认为其工作就是要把产品卖掉、达成交易，而恰恰相反，营销人员的工作本质是进行充分地展示。因为在未充分展示前以低于价值的价格把一个产品、一笔业务成交，也是失败的，营销人员是失职的。
　　2、业务模式化
　　很多企业管理者以为“谈业务”只是营销人员的事，其实，要将业务机会做实，关键在于三方面的配合，即产品或服务的配合、营销人员的努力以及公司的支持，而且还应综合这几个方面的工作，形成一套具有企业自身独特的业务模式。总之，业务模式应根据企业所在的行业特点、企业自身的能力而选择差异化的业务模式，建立自己的营销竞争优势。
　　以深圳的华为公司为例。在产品方面，华为提供的是自主研发的有多项专利的国际一的流高新技术产品，价格非常适宜；在营销方面，营销人员都是本科以上的高素质人员，进入华为后还必须经过一系列的系统培训，考核合格后方能上岗工作，而且每个人员都有自己的专业分工；在企业支援方面，华为公司采取了主要的五种手段来吸引客户：参观华为公司、参观样板工程、到客户处进行现场会议、多种形式的技术交流以及经营管理研讨。华为在这几个方面形成了自己的业务模式，取得了巨大的市场业绩。
　　3、内容可视化
　　内容可视化，是指企业将有关企业荣誉，如党政领导人的视察、题词、合照，产品的参展、获奖，公司领导人的介绍、活动或政治荣誉、客户等，以及产品特征等一些相关的资料，通过公司网站、宣传手册、产品手册等方式及时、准确地宣传出去，这样可以支撑营销人员的业务谈判，增加顾客对企业的信任感。也就是说，企业领导人、营销人员应学会适时地、巧妙地宣传和推销自己，更要证明自己。
　　例如，千江制漆是一家在金属漆方面很有竞争力的企业，其产品主要为格兰仕配套，但是，该企业在宣传资料上只有只言片字的说明，并无签字仪式也无实物照片，结果营销人员在与其他客户谈业务时就很难找到事例证明，常遭到客户的怀疑。
　　4、谈“单”过程化
　　一般情况下营销人员是有销售目标的，由于销售的压力，业务人员与客户一见面就希望能快速地达成合作或成交，可常常是事与愿违。我们应该明白与客户的交流、沟通并不是一小时、两小时就可以建立起来的，业务合同也不是一天、两天就能谈妥的，这需要一个较长的接触、了解和信任的过程。因此，营销经理应将销售过程清晰地进行分解，明确整个销售是有哪些过程和由哪些步骤组成，每个步骤该做什么，由谁来做这个步骤，该向谁汇报和反馈等。只有这样，才能将这个比较长的业务接触、谈判以及合作、服务过程组织好，才会有好的结果而达成目标。
　　例如，深圳市南晟德管理顾问公司非常注重业务的过程化：首先由公司内勤业务员找信息、打电话联系客户；由外勤业务员去和客户谈单、签单，把每个机会变现；然后由公司根据顾客需求和项目需要来组建顾问团队，深入客户企业进行咨询服务，按合同来完成所要求的项目，最终收回咨询项目费用。
　　5、过程流程化
　　谈“单”过程化是指“吃饭要一口一口地吃”，做业务需要将销售过程分解，一步一步地展开，稳扎稳打。因为没有好的过程就不会有好的结果。过程流程化是指谈业务中过程不能“颠三倒四”，过程不能做反了。正如我们在谈恋爱的过程中，没有牵过姑娘的手是不可能与姑娘接吻一样。可是，我们发现很多营销人员正是因为把业务过程做反了，而不能与“心爱的姑娘”走进“神圣的殿堂”。
　　6、流程制度化
　　通过不断地实践和修改，营销经理将这些营销流程不断地完善和优化，最终形成一种制度，这种制度以文件或软件（如CRM客户管理软件）的形式固化，在企业内推行。如果不制度化的执行，完全有可能只有部分营销人员优秀，就不能保证全局性；如果不制度化的，就有可能是阶段性的优秀，而不能保证长期的业绩卓越。
　　总之，这“六化行动”是一个互相紧密联系的关系。首先，应根据行业特征和企业能力来确定自己独特的业务模式；然后，根据业务模式组织好企业和产品的资料，作为宣传和推广的有效证据；再次，根据业务接触、谈判与合作的过程来确定并明确营销流程，做到工作有序；最后，将营销流程不断地优化和完善，最终以制度、软件或其他形式加以固化。