情境，快速点燃购买热情

2005-07-26 10:13:24  点击量:

         同样的咖啡，闲暇时坐在星巴克，看着街景浅斟慢饮的感觉，绝对和半夜加班时在办公室抱着咖啡壶、对着一堆账务报表牛饮的感觉是不同的。

　　同样的产品，在不同的情境中，带给市场、客户的感觉也是绝对不同的。　　

　　此情此景，引申到我们销售工作中，需要解决的关键问题在于：场景怎样有效地与销售人员、客户的情绪波动、情感需求对应起来？将销售从苦力活中解放出来，赋予美感与情感，让销售成为充满情绪张力和情感吸引力的娱乐平台？怎样让销售情境与客户的“心”相呼应，提升客户的购物乐趣与享受？

　　菲利普·科特勒把消费行为大致分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。

　　感性消费时代，客户的感觉不再是虚无飘渺、无足轻重的东西。它影响甚至决定了客户的采购标准，进而与硬梆梆的销售业绩数字挂起钩来，需要我们给予足够的重视。　　

　　销售人员通过把握、引导客户心理需求，为产品营造某种情境的技巧，就像为瞌睡寻找枕头，将快速点燃客户购买的热情。　　

　　一、情境呼应情结

　　情结是深植在客户心中某个深刻的记忆结点。如果我们营造的产品销售情境刚好对症下药，呼应了客户心中的某种情结，效果就像按动了购买“热键”（hot key）：哗哗，购买行为发生了。　　

　　销售中最理想的情境是外在情境与客户内在情结相交叉重叠、里应外合，有效调动客户情绪，持续搭建情感体验平台。

　　感性消费时代，情绪影响购买决策，并决定着购买数量的大小；情感决定客户持续购买能力和客户生命周期、市场美誉度和口碑。　　　　

　　作为销售人员，我们怎么知道营造的情境是否暗合了客户的需求呢？我们怎么调整自己的销售方式，不断从点到面地加大情境与情结的结合面、乃至重叠呢？

　　有意识地观察客户，正面解读客户肢体语言，仔细观察客户行为，获得客户的“行为线索”，将客户的“行为线索”与客户内心的“认知反应”、“情绪反应”联系起来，知道客户当下的状态，进而针对情结有的放矢地进行销售工作。

　　销售过程的最初几秒钟，我们接受的客户信息非常丰富。不用担心没有经过专业训练，当我们的焦点集中时，大脑天然有着快速从大量庞杂的信息中读取有效信息、做出判断的能力。而且信息的读取和我们内在的意向是完全统一的。我们潜意识相信什么、希望什么，就会发生什么。

　　所以，当我们希望客户购买时，我们的第一步就是训练自己相信客户会购买，相信我们的产品会向客户提供最优的解决方案，训练大脑自动从外界筛选有利于销售的客户信息。　　

　　行为线索外在表在为肢体语言。与我们的语言、表情相比较，动物的天性往往让我们的肢体语言往往更直接、更真实、更难以隐藏。例如看到自己喜欢的东西时双眼会放光、眼珠扩大，愤怒的时候拳头会不由自主地握紧，说谎或言不由衷的时候往往用手掩住嘴巴，双腿在紧张时会不由自主地颤动，呼吸会放慢等等。

　　观察客户的肢体语言，收集客户的行为线索是进入客户神秘内心的钥匙与捷径。　　

　　通过直觉所建立的快速认知在这儿也起到了举足轻重的作用。心理学证明：我们总是先潜意识地感觉到，然后再意识到，最后才慢慢知道为什么。所以，不要犹豫，当我们感觉到客户是什么状态时，尽快对此展开工作，直接与客户的潜意识对话，将让我们的销售更快更直接更有效地进行。

　　“无他，工多技熟耳”——敏锐的销售触觉就是这样一步步建立起来的：客户的体态、眼睛的移动、呼吸和身体的细微变化无不在传递着这位客户独特的信息，说明这一刻他对情境的反应：当他反复购买同一色系的包装产品时，可能他对该颜色是有情结的；相对于放在柜台上的面包，他更喜欢购买刚出炉的面包，这种类型的客户是对嗅觉更加敏感的。还有的客户喜欢触摸产品：摸着舒服，就会更快地做出购买决策。

　　当然，销售中最大的问题还是客户的购买行为没有发生。这起码也说明了：我们还没有找到客户的购买热键，产品情境的设计和客户内心的情结是分离的，没有达到共鸣。我们必须针对目标客户群进行更深一步、更细致的观察与设计。　　

　　在某些区域市场，特定的客户群也许共同经历过特殊的事件，以此为契机设计情境，将会具有相当的代表性和普遍性。近年来“文革食堂”的流行就说明了这一点：餐厅墙上挂着文革时的语录，服务员穿着红卫兵的衣服，背景音乐是当时的样板戏，用的碗筷也是模仿当时的……，一切好像时光倒流，有这样经历的客户在里需寻找当年的感觉，没有这样经历的客户在里面寻找新鲜的感觉。它正是情结在情境中的具体体现。　　

　　多方位地刺激客户感官，通过情境完成情结的投射，让客户感觉到“这是我的”，销售就成功了！

        二、情境创造需求

　　我们的产品是客户可买可不买的，销售起来难度很大。

　　在工作中，我们时常听到这样的抱怨。潜台词是：我能把产品卖出去就不错了。至于卖的好不好，那不是我能决定的。

　　如果这样讲，前身为感冒药水的可口可乐绝对不是客户非买不可的。但它却稳居全球饮料销量第一位。　　

　　销售就是找到人、说对话、做对事的过程。销售的关键是：让客户为自己找到购买的理由。理由是购买杠杆的支点，理由加大客户购买产品、解决问题的迫切与紧张程度，加大客户对现状的不满与渴望解决的需求。　　

　　物理学的惯性定律依然适用于人，当我们长期处于某种状态时，我们就会开始慢慢习惯它，不会发现改变的重要性。而销售就是通过出售解决方案，创造改变，打破现状的过程。销售就是引导客户主动想象他拥有了产品后的情境。这种情境想象越鲜明，越具体，和客户的现状越是形成强烈的反差，客户购买的动机就会越强烈，越具有紧迫感。

　　对于对视觉效果敏感的客户，我们可以通过广告、POP陈列等视觉方案引导对方想象拥有了产品后的图像。让对方在心里“看”到自己拥有了产品后的舒适、快乐与惬意。这种快意的感觉又是和客户的现状形成了强烈反差的，让客户产生改变现状的急迫心情。

　　对于听觉方面更敏感的客户，我们可以通过现场的音乐、销售人员的语言引导他们去“听”自己在拥有了产品后的某种正面情绪。销售人员的专业话术在这儿就显得特别重要。

　　而对于触觉敏感的客户，我们可以通过产品的陈列，或是开放一定的空间，让客户对产品有一个真实的触摸。进而影响客户的购买决策。　　

　　案例：可口可乐

　　现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠（视觉图像），喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声（听觉），皮肤快要被烤焦了，每一件物品摸上去有烫伤的可能性（触觉）。

　　太难受了，怎么办？（现状痛苦到了非解决不可的地步）。

　　解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子（视觉图像），你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门（触觉），然后，你听到了自己大口喝可乐“咕嘟咕嘟”的声音（听觉）。

　　感觉好不好？棒不棒？要不要立刻购买？　　

　　销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的正面的情感体验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅……从而主动促使购买发生的过程。

　　善造情境，让购买来得更猛烈些吧！　　

　　李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于培训中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系：Email:mircosoft@126.com