TCL幸福树：一场美丽的风花雪月

2005-07-26 10:10:55  点击量:

前言

　　第一次听说TCL开了幸福树连锁电器，正逢笔者在浙江出差。当时的感觉很新奇，也很兴奋，毕竟，TCL是中国家电业的著名品牌，而且在国际化进程中迈出了重要一步。很多媒介朋友来信来电，或邀采访，或约稿，以求将TCL幸福树事件传播开来。笔者因当时工作忙、了解不深而婉拒。现经月余，搜集资料、拜访厂商、实地探查，终决定将TCL幸福树事件真相“还原”出来，以供同行和读者相互交流。　　

　　幸福树事件　　

　　幸福树家电连锁（以下简称幸福树）是由TCL出资40%控股，由拥有众多日本品牌销售代理权的香港新星贸易公司和另一家国际风险投资公司参股而构成的所谓咨询管理公司。6月4日，幸福树在河北沧州开出第一家分店，计划3年内达到3000家。今年年底前，TCL幸福树计划开店500家，一期目标集中在河南、河北和湖南三省。目前上述三省都有电器零售店与TCL签约，其中河北签约20多家。据了解，三省门店的面积大小不一，其中河南门店面积最小，大多只有200多平方米，目前门店面积最大的是湖南常德一家4000平方米的卖场。

　　幸福树定位是以特许加盟为主要形式、面向中国三、四级市场的家电零售企业，具备家电连锁企业的特征；同时也是一家咨询管理公司。幸福树的管理人员由TCL和乐华以及国美、苏宁的部分卖场管理人员构成。

　　目前，幸福树提供给加盟店的仅是统一的VI、SI，卖场管理的培训、销售策划，但其中长期目标是对其旗下的门店进行统一采购和物流配送，终极目标是夺取其在三四级市场绝对的话语权，最终实现工业资本和商业资本的糅合，获得超额利润并且垄断市场。　　

　　幸福树出台背景　　

　　据相关媒体报道，TCL研究三四级市场开发已经有三年多的时间，并且做了充分论证，关于这点，我们可从TCL幸福树的出炉背景资料看出端倪。

　　TCL推出幸福树，其实抓住了一个很好的市场契机：

　　1、中国国内家电连锁市场规模高达5000亿。其中，家电零售业53％的市场是在一级和二级城市，47％在三级和四级城市，也就是说，幸福树所要进入、乃至占领的市场是一个拥有2350亿元消费金额的庞大市场。

　　2、三四级市场客户经营规模较小，中小农意识严重，管理不科学，缺乏培训，制度不完善，信息不畅通，在做大做强方面存在发展瓶颈，迫切需要先进的卖场管理、制度建设和人员培训的机会。

　　3、TCL幸福树的出炉，一方面缓解了三四级市场客户惧怕国美等大连锁进入当地市场的恐慌心理；另一方面迎合了三四级市场客户急切需要先进的卖场管理等心理，以更高的利润和渠道控制为目的，创建幸福树电器加盟连锁。

　　4、TCL幸福树采用加盟的方式切入三、四级市场的家电销售，资金压力很小，风险几近于零。

　　5、TCL具有一定的品牌合作基础。2002年8月，TCL独家代理飞利浦在广西、贵州、江西、安徽、山西五省区的彩电销售；2004年底，TCL又负责东芝在中国的所有冰洗产品销售。

　　6、TCL开展国际化业务以来，原有盈利的主线业务相继产生巨额亏损，迫切需要新鲜利润来维持其正常经营。

        TCL幸福树的如意算盘　　

　　TCL推出幸福树，绝不仅仅是TCL正式介入商业渠道领域那么简单，事实上，通过各种途径，整合各方面素材，笔者分析认为，TCL幸福树的推出，隐含的如意算盘颇为复杂、精妙：

　　1、与国美、苏宁等家电连锁巨头多集中在一二线城市开业不同，幸福树只选择在三四线城市开店，充分把握住了国美、苏宁等连锁巨头留下的巨大市场空间。目前，这些城市中只有传统经销商代理模式的销售渠道，而没有一家全国性的连锁电器卖场。TCL可以借幸福树在这一市场内迅速扩张成长起来。

　　2、幸福树实行全品类产品销售，在销售TCL产品之外，同时经销其他家电厂商的产品。通过吸纳更多的家电品牌，TCL幸福树可以通过扩大销路分摊销售成本。

　　3、幸福树销售的一线家电品牌国内只有TCL一家，其他都是二线产品；加上TCL是幸福树的大股东，控股幸福树电器连锁，因而TCL可以通过幸福树吸纳更多的家电品牌，使TCL在短时间内获取大量流动资金。国美、苏宁等电器零售企业通常采用的都是一般2-3个月与供应商结算一次，由于有时间差，这些企业账上便有大量可供支配的流动资金，足够支撑零售企业的扩张。TCL通过幸福树，同样可以在短时间内掌控几亿、几十亿乃至上百亿的资金，为TCL造血，弥补TCL因收购阿尔卡特和汤姆逊所出现的巨大资金缺口。

　　4、幸福树采取加盟店形式，这点与国美、苏宁采取直营店的形式完全不同；而且，TCL幸福树不会自己开店，而是通过输出品牌、管理等软件投入，获得经销商加盟幸福树所必须缴纳的加盟金、商标使用费、管理服务费、信用保证金等很大一笔现金，这样能够快速解决自己在资金上的困局。

　　5、建立新的渠道模式，自己掌控自己的命运，将制造与销售（渠道）融合在一起。对幸福树旗下加盟的客户实现统一采购和物流配送，从而为TCL在三四级市场获得绝对的话语权。控制商业流通渠道，攫取更对的利润。　　

　　知易行难　　

　　TCL推出幸福树，把握住了三四级市场发展的良好契机；TCL对幸福树的期望值也是非常高的，但是具体到实践中，TCL幸福树还面临一系列难题。

　　首先，三四级市场经销商大多素质不高，容易受利益驱动而“喜新厌旧”。

　　其次，三四级市场的物流成本高，前期投入巨大，信息反馈慢，这些因素都将直接导致幸福树电器连锁在三四级市场客户中信誉度不高。

　　第三，家电连锁业竞争非常激烈，进入家电零售连锁业对企业的资金、人才、品牌和技术要求都非常高，这些都将成为新入者难以迈过的门槛，TCL匮乏这方面的经验积累。这就类似于一个服装加工厂要进入飞机制造业一样，或者是一个刚出生的小孩要和一个长跑冠军比赛跑一般。

　　第四，苏宁、国美等连锁卖场发展较为强势的地方，已经开始向三、四级市场扩张(如苏宁已基本在江苏乡镇市场奠定基础；国美最近计划在福建全省的二三级市场重点投入；浙江不少三级市场都有国美、苏宁、永乐等连锁巨头进入)，未来两年这一趋势将越来越明显。TCL幸福树所冀望的广阔市场越来越被连锁卖场所蚕食。

　　第五，从长远来看，在三四级市场，幸福树必然会与苏宁、国美等连锁卖场相遇，很难想象那些离心倾向严重、各自为战的幸福树加盟店能抵抗这些连锁巨头的冲击。

        幸福树难逃“圈钱”的嫌疑？

　　对于TCL幸福树来说，它还面临一个极大的难题：如何逃避“圈钱”的嫌疑？

　　由于国际化战略出现重大问题，TCL的彩电、手机这两大利润源均被逼背上沉重的亏损包袱。在收购汤姆逊之时，李东生保证要在18个月内扭亏为盈，后来李东生专门请教通用前CEO韦尔奇扭亏之道，但是也无果而终。今年年末便是18个月的最后时限，TCL彩电业务依然看不出丝毫扭亏的希望。

　　雪上加霜的是，TCL的另外一条腿——手机业务也因为收购阿尔卡特而亏损，今年5月，阿尔卡特更是退出合资公司，包袱留给了TCL。原本打造TCL通讯（手机）神话的万明坚团队集体跳槽，TCL手机业务一下子从顶峰跌入低谷。

　　2005年4月28日，TCL集团发布一季度报告承认亏损3.27亿元人民币。之前，TCL多媒体与TCL通讯也相继公告巨亏信息。中信证券预计，TCL集团在2005年将出现亏损，每股收益为—0.075元。尽管前期公司股价大幅度下挫，仍难以止跌，维持弱于大市投资评级。

　　在这种背景下，TCL进军流通渠道的三四级市场，其意图让人很明显感觉到，就是为了吸纳资金。

　　《幸福树电器连锁加盟店加盟合同》中明确提出：乙方（指加盟商）应于签订本合同之日起三日内向甲方（指幸福树电器连锁）一次性缴纳加盟金人民币两万元整；支付第一年度的商标使用费两万元整；支付第一年度的管理服务费一万元整；向甲方一次性支付信用保证金十万元……　　

　　我们可以算一笔很简单的帐：TCL计划建设3000家加盟店，如果每个加盟店支付保证金10万元，那么就是30000万，也就是3亿元；如果只算加盟金、商标使用费、管理服务费，那么一共是3000*5万=1.5亿元。而这些，还不包括加盟店预先支付给TCL的货款，算上这些，那么，TCL凭空就可以得到4.5亿到几十亿的“无息巨额贷款”，这样可以大大“减轻”TCL国际化的资金压力。

　　幸福树究竟是不是TCL借以“圈钱”的工具？幸福树如何规避这个“圈钱”的嫌疑，将在很大程度上决定TCL的幸福树模式能否真正成功，并普及到每个乡镇上。　　

　　幸福树：水中花 镜中月　　

　　TCL推出幸福树，其勇气可嘉，而且——在事实上，也彰显了其对整个家电市场的战略前瞻性；但是，就目前的情况来说，TCL推出幸福树，时机尚未到来。

　　“领先半步是创新，可以抢占先机；领先一步是脱离实际，过犹不及。”TCL在现阶段大规模推出幸福树，是不合时宜的；幸福树也将变成真正的空中楼阁。

　　首先，幸福树采取加盟形式，资金压力虽然较小，但其采购能力、品牌影响力、物流配送能力和人才素质将决定其能否成功。上述这些因素，TCL并没有什么优势，说到底，TCL只是一个制造型企业！

　　其次，家电业内其他同行对幸福树不感兴趣，甚至会采取相应的打压策略。幸福树的大股东为TCL，因此在采购方面，国内一线家电品牌将只有TCL一家，康佳、长虹、创维等家电巨头不大可能会进入，这样一来，消费者可选择的机会将会大大减少，从而极大地削弱幸福树对经销商、消费者的吸引力。

　　第三，TCL并没有多大把握成功地劝说其他二三线品牌进入卖场。TCL非常清楚，幸福树连锁卖场内将只有TCL一家国内一线家电品牌，其他都将是二三线品牌，因此，二三线品牌的多少将直接决定幸福树能否开得成功。但是，由于TCL的家电产品线相当丰富，白电、黑电种类繁多，其他品牌很难占到主要位置。若幸福树不能采购更多的家电品牌进入卖场，无异于TCL多开了—家销售公司，其作用除了增加TCL销售成本外，再无其他意义。

　　第四，幸福树能够笼络到的品牌，都是一些实力不强、知名度不高的二、三线品牌。由于缺少实力强大、知名度高的同行捧场，幸福树不但不能快速在消费者和业界打响品牌，反而连原来的知名度都减弱了，因为长虹、康佳等品牌都会退出，并且还联合其他商家攻打幸福树，参加幸福树连锁的商家是得不偿失。在“品牌消费”日益盛行的今日，缺少品牌影响力的商家也难以覆灭的结局，这是参加幸福树连锁的商家必须盘算的问题。

　　第五，幸福树的加盟店形式太容易复制了。国美、苏宁等同样可以在三四线市场如法炮制，长虹、创维、康佳对自己的客户改头换面，同样也是连锁企业。

　　最后，TCL如何向业界和公众解释“幸福树=TCL专卖店”的置疑。

　　专卖店曾经在中国风靡一时，但是，很快就沉寂下去，因为专卖店只卖一家企业的产品，消费者可选择范围很有限，没有比较，所以无从选择。海尔是专卖店的信徒，但是现在也被迫放弃专卖店模式，说明专卖店模式已经不适应现在的市场环境。现在专卖店的销售功能都很弱，主要是展示功能。

　　而卖场和专卖店的差异就在于品牌的多与少，但是长虹等其他家电知名品牌均表示不会加盟。因为对于长虹等知名品牌来说，只要投入一定的资金把自己的渠道商改造一下，同样可以号称自己拥有家电卖场连锁，根本不需要给竞争对手捧场。而TCL也表示不会选择一线品牌，而会选择地方品牌，这或许可行，但是TCL的产品线齐全，在促销等活动中如何做到一碗水端平很难让人信服，最后最有可能出现的结局就是应者寥寥。

　　一旦幸福树变成TCL的专卖店，结局会怎样？关于这个答案，笔者认为，经销商是最清楚的；实际上，这个问题也是许多经销商对加入TCL幸福树连锁的最大困惑和疑虑。

　　TCL该如何回答这个问题呢？　　

　　TCL是国内家电业的三大巨头之一，它在中国市场经济发展历史的进程中曾起到过非常重要的作用，现在亦然；但是，此次TCL推出“幸福树”，笔者只能用“仓促”和“不合适宜”来作为答复。

　　TCL幸福树真要变成TCL的“幸福树”，还需要TCL做出更多的努力，同时必须获得经销商和业界其他同行的支持与配合，这样才可能将“空中楼阁”变成实实在在的“幸福树”！

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