传统模式越来越受限，OTC市场出路究竟在哪里？

2005-07-26 10:03:33  点击量:

                                       上篇：医药营销行业正经历“洗牌”痛苦　　

　　在对2004年的医药市场盘点时，大家普遍的感觉是“医药行业不象以前那样好做了”，也没有什么好的产品，好的方法，大家都有一个共同的愿望：那就是希望寻求新的方法，希望在现有的模式上有所突破。

　　医药保健品营销曾经作为中国市场营销中最活跃的一份子，创作出了无穷尽的辉煌!近20年的营销过程,造就了数以十万计的百万亿万富翁.传统的广告轰炸、终端无休止的疯狂拦截、屡试不爽的专柜促销、煽动力极强的会议营销等等曾经是蒙军为代表的北派营销乐此不疲的经营技巧.然而,这样的一切,在2004年2005年遇到了前所未有的冰冷境地。似乎在一夜之间，曾经最火爆的中国OTC、保健品市场就已经风光不再！

　　以2004年的北京为例，众多的医药保健品在北京的主流报媒以单品5---8个整版每周的频率狂轰乱炸,一时间,给医药行业表面繁华热闹/报社心里窃喜,盘算着来年广告一定涨价！然而，只有那些操盘人心里最明白,消费者根本是铁石心肠不动心,终端专柜销售一点也没有起色。事实也是如此，据笔者了解，2004年后半年北京报媒的几个医药广告大户销量并不是很好，广告投入和产出比严重不成比例。这样的现状给市场的恶劣影响直接体现到了2005年，在上半年,各大北京主流报媒广告量出奇的少，除了国家加大了对报纸广告的审批力度，众多的厂家也在掂量市场的水到底有多深而不敢轻易出手！

　　2004—2005年市场现状主要表现在：

　　频繁的危机事件透支着行业信誉；

　　国家的监管力度再次加大；

　　广告费用直线上升而广告的反馈率却在直线下降

　　终端费用不断上涨，竞争大

　　渠道利润越来越薄

　　好产品不多，包装严重同质化

　　终端顾客冷冷清清，每月销售额逐渐走低

　　各大媒体纷纷围剿；

　　好产品招不到商，经销商找不到好产品

　　消费者对医药保健品广告的信任度明显降低等诸多不利因素接踵而至。

　　从表面来看，好像只是市场遇到了一个低谷惨淡时期，其实纵观中国医药营销的20年历史，就能得出结论，2004年甚至更长一段时间是一个“洗牌”的过程.　　

　　传统的渠道分级销售模式在以蒙军为代表的北派营销体系中曾风靡一时，企业通过招商，迅速建立以“大区－省区－地市－县级－销售终端”为框架的网络销售系统，并制订严格的区域市场保护政策和营销支持政策。

　　不可否认，在当时的市场背景下，这种传统的渠道策略是有效果的，业绩也是突出的。但这并不意味着此种销售模式就是最科学的，最符合市场规律的。市场是变化的，某个阶段的成功不能代表已经准确把握了市场脉搏。

　　过去，渠道越多越好，终端越广越好，但近几年，随着大卖场等对供应商具有高度“话语权”的商业业态的兴起，使得通路费用等不断攀升，厂家不堪重负；而产品同质化、行业恶性竞争、虚假广告等更使保健品行业信任度急剧降低，消费信心持续下降，传统“大通路+大广告”的营销模式遭受重创。

　　市场的发展已经逐步呈现出了传统模式的种种病垢：传统销售渠道构架的脆弱，网络结构的松散，繁杂中间环节的多变性等弊端彰显无疑！

　　曾经赖以生存的分级渠道销售体系，逐渐显露出竞争力的不足、合力的缺乏、运营效率的低下、市场机制的不灵活等制约因素，直接导致了各级代理商只顾自身发展，不愿与企业共建品牌，缺乏整体运作意识的不利局面。

　　在这样的内忧外困中，一些厂家主动改变了通路模式，会议营销、专柜销售、专卖经营等应运而生，并呈现迅速发展的势头。这些模式的变化，绝非单纯产品售点的转移，而是一种经营理念的根本性变化，即通过亲情服务、面对面“洗脑式”宣传、美誉度的口碑效应、专家增值服务等建立与消费者的心灵互动，形成企业和消费者的亲和力，为企业的产品经营建立起一个良好的“可控生态”——即尽管外部“大气候”不好，但内部“小气候”却是适合企业的良性持续运营的。　

　　但是长久以来的“急功近利”操作心态决定了“服务，互动服从于销售”的关系不会有根本性的改变，而且可能会表现的更显性一些，近几年会议营销遭遇的困扰就说明了这一点。　　

　　换句话说，渠道面临必然的变革，医药行业必须直面这些问题，任何人都无法避免！经销商由于自身的局限：在这种情况下，往往只有两条路可走：一、紧跟庄家，依据庄家对于市场的判断和把脉来决定自己的方向；二、处于迷茫、彷徨和谨慎选择的地步而贻误战机，丧失机会。

　　关于第×终端的论述很多，在这里，我们的定义是

　　终端：广义指顾客能接触到企业产品信息的空间和场所。　

　　第一终端：医院

　　第二终端：专业销售医药保健品的零售店、大卖场等场所。

　　第三终端：连锁性质的健康服务机构 。以传播健康服务和体验为核心，以医疗器械、医药、保健品、健康生活指导为载体，形成口碑传播，来实现销售。

　　第一、第二终端作为传统意义上终端概念，更多的体现是终端销售的临门一脚，在最终销售的成交上有至关重要的作用。而第三终端作为向消费者传递产品信息，刺激消费者购买意向的作用，也有它独到的作用，它有时候要比常规的电视、报纸、户外等宣传形式要突出的多。顾客在现在各种常规广告形式泛滥的生活中，越来越对广告“熟视无睹”。而第三终端的概念进行避实就虚，采取潜移默化的形势和办法，在消费者不知不觉中，向其传递产品信息、促销信息以及企业信息。　

　　第三终端的推广，必将是具有对传统营销模式的颠覆性革命意义，是医药保健品营销史上的一次变革！

　　（一） 第三终端角色

　　1、社区健康服务机构

　　第三终端的选址可以深入社区，也产生些许销售，但主要是充当了一个社区服务点的功能，其模式特点是：以社区医疗服务、免费健康体验等方式，吸引消费者在机构中体验产品（医疗器械类）、享受健康咨询服务等，在沟通服务达到一定火候时，再通过一些销售技巧等实现销售。健康服务机构除作为提供服务场所外，还部分充当了“人质”功能，即让消费者产生“跑得了和尚跑不了庙”、“店就在我家附近，出了问题容易找”的感觉，从容增加了购买信心。这类健康服务机构可以以加盟的方式遍布整个市区，形成分布均匀，辐射连成片的特点。　　

　　2、各种销售方式的集中融合

　　第三终端不单纯是指一个店面，更多的是一个销售阵地、服务阵地、沟通阵地，融合了各种有效销售方式的阵地。将数据库、服务、体验、义诊、传统策略等各种我们熟悉的操作手法融合其中，通过电台、报社、专刊传递，口碑传播将目标群引至店面，通过系统专业化的服务、权威器械的“体验”进行一站式的“洗脑”服务，如专家的恐吓教育、仪器的疗效体验等，从心理上摧毁消费者，促成购买。

　　也可以“走出去”，以健康服务机构的旗帜深入厂区、社区、老年人聚集地等开展义诊、健康服务、咨询、宣传等活动。收集名单，进行广泛宣传，提升在当地的形象品牌知名度，实现销售。　　

　　3、品牌专卖和新的终端渠道

　　第三终端不是单个产品操作、不是单个模式、也不是单纯意义上的专卖店，是融合药品、保健品、医疗器械于一体，完全可以大量的OTC类产品和仪器进入，以一个产品为主导，做成以某一疾病系统或者某一人群为特点的单一品牌系列产品的专卖店。这种店对品牌的号召力、产品的系列化等要求很高。一方面要加强品牌建设，另一方面要把专卖店建设同社区服务等功能有机结合，这样才能保证专卖店个体的健康发展；在产品选择上，则可采取贴牌方式，提供满足消费者需求的不同剂型、原料、功能、价位等。

　　也可以把自己做成强势终端，拥有多品种、多系列的丰富产品，能“一站式”满足多种需求。不一定拥有自己的品牌产品。　　

　　4、传播简单，整合力强

　　第三终端的运作完全依赖口碑传播来实现销售，不需要任何上线广告的投入。企业有必要做全局性的品牌广告投入，来为健康服务机构建立品牌基础。　　

　　（二） 第三终端靠什么吸引目标消费者

　　1、免费体验吸引加入，口碑宣传推进。

　　2、亲情服务感动。

　　3、健康讲座实现洗脑。

　　（三） 第三终端的优势体现

　　1、口碑宣传为主，不打广告也能卖货赚钱。国家加大了对医疗广告的媒体监管力度，这对习惯于媒体操作的操盘手们来讲，是一个很不好的事情。而第三终端的“服务体验形成口碑，口碑传播实现销售”的操作核心，不需要大额广告投入，完全避免了经营风险；只要精耕细作，就能实现利润的回馈。

　　2、免费体验，疗效确切，可培养大批忠诚顾客。

　　3、标准人性化的管理和服务，感动目标群内心

　　4、每天都有讲课，洗脑工作时刻不停。因为有医疗器械的免费体验，所以只要接受体验，工作人员就会有大量的时间进行隐性的促销洗脑诉求。

　　5、国际化标准的管理制度和服务体系，操作流程规范统一。看看麦当劳、肯德基就知道它的优势和威力了。

　　6、销售自有产品，减少利润盘剥环节，效益最大化。第三终端推出的是产品组合，会形成相互促进，互为犄角。而且，不必走传统渠道，省却了渠道盘根错节费用支出。　　

　　（四） 第三终端怎么颠覆传统营销模式

　　第三终端 传统营销模式

　　一、先体验，有效后才购买。 一、广告公信力下降，消费理性，不轻易出手。

　　二、以口碑宣传为主 二、广告监管力度加大，医疗广告几乎被限制播出。

　　三、免费体验和人性化的诉求能凝聚人气，形成稳定的顾客群。 三、会议营销人气不旺，已经没有创新吸引力

　　四、没有任何竞争对手，顾客沟通成熟，购买率高。 四、竞品干扰，终端拦截效果不佳。

　　五、封闭环境，促销到位，利润空间大。 五、渠道不畅利润分散。

　　六、多个产品盈利点，深入挖掘顾客资源。 六、传统专卖店单品操作，利润点不够。　　

　　（五） 开辟第三终端的几个必备条件

　　1、针对庄家

　　（1）有完善的产品线和产品线规划

　　开专卖店或者体验店的厂家很多，大多是单品操作。单品操作专卖店成本很高，形不成规模化运作，利润空间无法优化。要形成产品组合和源源不断进入这个渠道的后续产品。

　　（2）企业要有足够实力和耐心

　　第三终端不等同于简单的产品代理，仅仅几万元甚至几千元就能谈成。由于健康服务机构需要投资建店，运作，真正的持续盈利是在三个月后，因此，企业不仅仅要面对盈利之前的成本支持压力，还有耐心，对经销商的说服工作。

　　2、针对操盘人

　　（1）营销观念转变。“传统营销”向“第三终端”的转变是一个思想转变的过程。“第三终端”是在销售服务，销售文化，产品只是一个销售载体。原医药经销商已习惯于厂家投放广告，自己做个单纯的物流商、现金中转站的角色；或者习惯于用较低的价格从厂家拿货，自己承担风险投放广告，通过传统的药店、商场超市渠道销售，所以，运做崭新的营销模式，需要一个观念转变和适应的过程。

　　然而，一场围绕整个医药保健品市场的营销革命已经不可避免，在这个过程中谁变得快、谁变得早，谁就有可能占得先机。营销模式向“第三终端”转型是大势所趋，所以，经历这种变革的阵痛，在所难免。

　　（2）先做好服务再卖货，做长线事业，扔掉急功近利的心态。老伴事业销售的是服务，产品只是服务的载体。要求把“亲情服务”的理念贯穿到工作过程的始终，并按照统一标准100%地执行。然而，让传统医药保健品经销商感到力不从心的，正是服务。服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作，这些都不是传统医药保健品经销商的习惯，要经销商做到“服务为先”，改掉心浮气燥，浅尝辄止的毛病，的确是一道“坎”。

　　虽然老伴体验中心最终是一个营利性质的企业， 但我们选择营销模式只有达到了服务顾客、感动顾客的目的，才能实现经济效益和社会效益最大化。对经销商来说这不仅是一种考验，更是能否顺应市场潮流的分水岭。

　　（3）对员工的素质要求非常高。严格培训，具备针对顾客的“洗脑”实力。近20年来，中国绝大多数医药保健品经销商都采用传统的‘天上打广告，地下铺通道’的营销模式，绝大多数经销商不重视员工的管理和培训，不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样给顾客“洗脑”，更不知道怎样提高顾客忠诚度——这个管理、教育和培训的过程，对绝大多数经销商来说，都太麻烦了。　　

　　“第三终端”是在当前医药困境下一个理想的出路，一个将短期利润和长线发展融合完美的盈利方式！而且不仅仅是为操盘人带来丰厚的利润、同时可以磨练出一支完美的健康服务业务员、建立一套完整有特点的渠道网络，是一项长期的事业!

　　当然，这不是一天两天能完成的，需要庄家有系统完善的培训体系，营销支持体系，统一的品牌推广策略。要将操盘人和操盘人的经营队伍的成长当作一项系统、长久的工程来抓。教给员工如何“润物细无声”地为顾客“洗脑”。只要操盘人严格执行，很快就能学会并创造性地使用和完善，从而顺利度过难关。　　

　　郭俊伟，老板健康产业集团市场总监。致力于研究“服务体验”如何完美运用在国内的医药保健品营销领域中，有一套完整的涉及“服务体验”的经营理论和实战经验，对此有研究的同道中人可以致电或网上深入沟通。电子邮件: xiaohu1166@163.com