打造差异化的创新定位营销模式

2005-07-19 11:05:54  点击量:

    雪洋食品是河南省面业十佳企业，这个企业的前身是一个账面上仅有8.4元，但却负债20余万元的街道小厂，然而今天，该企业却发展到占地138亩，年产值上亿元，并同时拥有多条现代化的方便面和饮料生产线的大型食品企业，其产品畅销国内十余个省市，企业一度出现了产品供不应求的良好态势，企业获得了较好的经济效益和社会效益。那么，雪洋食品是如何在竞争激烈的市场上，脱颖而出，而取得了长足的发展的呢？
    产品定位：创造自己特有的优势
雪洋食品有两大主业，一是赖以起家的饮料产业，二是与饮料季节互补的方便面产业。但不论是哪种产品，雪洋公司都在努力创造着自己的优势。
    早在2000年，雪洋公司通过详细的市场调研，发现了很多人喜欢吃羊肉或喜欢有羊肉风味的食品这一市场需求，针对这一点，雪洋公司集中研发力量，并通过重金聘请食品专家等方式，积极调试该产品，经过一系列的攻关努力，具有韩国风味的红焖羊肉面和香辣羊肉面终于面市了，由于该产品口感独特、香味浓厚，包装具有较强的异国情调，因此，该系列产品一经上市，消费者立刻好评如潮，市场重复购买率非常高，企业也获得了较好的经济收益。
    2004年，就在瓶装水产品被称为“鸡肋”，“食之无味”、“弃之可惜”，甚至有人说是“穷途末路”、整个行业一片萧条的时候，雪洋公司顶住恶性竞争和价格战的压力，“逆流而上”，针对市场上550ML*24瓶箱装的产品特点，果断地推出了创新性的产品：塑膜装、规格为550ML*12瓶装的纯净水，由于该产品市场空档，且产品水源为嵩山脚下400米以下的山泉，口感清甜、甘冽，因此，此产品的上市，给毫无生机的水产品市场吹来一股清新的风，由于该产品利润设定合理，物流配送及时，因此，产品受到了各级通路的热烈追捧，产品仅郑州市区日需求量就达到4——6万件，迫于市场的供求形势，雪洋公司又OEM了另外两家水厂，市场需求才得以缓和。
    明知山有虎，偏向虎山行，营销思路的求异以及产品的准确定位与不断创新，让雪洋公司夺得了市场的主动权，从而该厂家运筹帷幄，决胜千里。
    价格定位：走高价位的“上层”路线
    价格是角逐市场的关键因素，但不是绝对性因素。因此，根据市场竞品的价格,合理设定自己的价位,不盲从,走自己的路,有时也能找到”柳暗花明又一村” 的感觉.
    雪洋食品在价格的制定上,就是坚持但丁的一句话:”走自己的路,让别人去说吧”,具体表现就是高价位高促销策略多方位的全面实施,主张”厚利多销”,不提倡打价格战.2003年,雪洋公司曾经推出了差异化的产品:好兄弟108系列.其中最为畅销的是90G*20规格的产品,该产品出厂价为10元/件,但公司要求开票价却为12元/件,每包价格为0.6元,价格之高,为当时市场所没有,同时,公司还要求一批出手价必须要为12元/件.但公司针对这2元的差价,却通过返利促销人员推广支持等方式,对市场予以大力度的辅助.虽然价格很高,但由于市场此类产品空缺,且此种预留操作空间的推广方式别的厂家所没有,因此,再加上产品包装袋很大,很能迎合农村市场的消费需求,并且各级经销商皆有钱赚,通路拉动有力,产品得到了较好的推销,很快，该产品就在一些区域市场成为主销产品,引领了当地的消费主流，仿冒产品也雨后春笋般的出现,该产品在市场上得到了较好表现.
    价格虽然是营销4P之一,但市场操作却可以通过科学的利润空间设定,合理的推广手段,来弱化价格的影响,只要通路拉动有力,价格往往不是阻碍消费者购买的核心要素.
    渠道定位：避实就虚，另辟蹊径
    销售渠道是产品到达终端消费者所经历的所有环节及其通道，由于现行流通渠道各厂家的产品“货满为患”、互相挤压，造成通路“千军万马过独木桥”，产品“堵车”、“堵塞”现象严重，在这种形式下，探索新的销售通路就成为各厂家顺利突围的必然选择。
    雪洋食品近年来一直在渠道的开拓方面，屡出怪招。早在2000年，就率先推出网上招商、网上订货、网上洽谈等别开生面的渠道拓展活动，通过“摸着石头过河”，倒也取得了不菲的业绩。其次，在各运作的区域市场，对于城区、乡镇等竞争较为激烈的传统批发渠道，采取“釜底抽薪”，迂回包抄的战术，实施直逼终端、断其后路的手法，通过走“基层”、走“群众路线”，从侧面对竞品进行包围，然后“农村包围城市”，从战略防御转为战略进攻，从正面对竞品进行拦截和出击，取得了异军突起、快速占领市场的目的。再次，雪洋食品还通过建立市场联销体的模式，简化渠道环节，层层保证联销体各成员的切身利益，本着责权利相结合，挑战和机会并存，风险与利润并担的原则，把各级联销成员牢牢“捆绑”在一起，互惠互利，建立了大量“根据地”市场与战略区域市场。此外，雪洋公司还通过开展团购、直销等营销模式，积极拓展和扩大销售渠道，让产品更方便、更快捷地推向市场。
    销售渠道的避实就虚与另辟蹊径，让雪洋食品避开了与强势品牌正面交锋并惨遭打击的风险，从而既保全了自己，又扩大了自己的“地盘”，起到了“星星之火，可以燎原”的市场铺市与覆盖效果。
    促销定位：连环促销，环环相扣
促销是拉动产品销售的关键环节，当新产品“闪亮登场”或有效地狙击竞品的大举入侵时，促销的作用就会得到明显的体现。但促销的定位一定要能“脱俗”，即促销的出现不仅要能不同凡响，而且还要一“促”惊人，一“促”骇俗。
    雪洋食品的促销方式，向来出手不凡，还以好兄弟108方便面产品系列为例，90G*20包产品出厂价10元/件，但开票价却要定为12元/件，中间的2元差价怎么处理？“玩”促销。怎么“玩”呢？雪洋的促销是这样设定的：0.8元为经销商利润，0.6元为促销品预留，0.3元为、终端抽奖或箱内设奖等，还有0.3元设定为分销商年终模糊返利。终端抽奖或箱内设奖的方式，拉动了消费者的购买，而0.6元的促销品力度和0.3元的年终返利，刺激了下游分销商的推销积极性，而0.8元/件的产品利润，已属小件产品的高利润了，这更能调动经销商推销和配送的积极性。特别是雪洋公司对促销品灵活多变“求新”、“求奇”、“求异”的要求，以及“销售雪洋产品，让您家庭现代化”口号的提出，都让雪洋的产品拥有了“美丽耀人” 的促销“光环”，受促销的“诱惑”，很多消费者成了回头客，很多的分销商成了专卖户，雪洋的产品炙手可热便不足为奇了。
雪洋公司就是这样以促销激活市场，以市场反哺促销，二者相得益彰，互为补充，不断地让市场“鲜活”起来，从而掀起了一轮又一轮的销售热潮，促进了整个销售工作的健康、稳定而持久、快速的发展。
    传播定位：多种形式，持久有效
    定位营销的传播定位是要结合具体的区域与市场，要充分考虑到传媒受众的接收媒介与接受度，合适的才是最好的，传播的媒体要能持久高效。
    雪洋食品为提升公司及产品形象，曾在2003年，针对中上收入的消费人群，在河南卫视不惜耗费巨资播放广告，引领消费；配合空中“轰炸”，地面“部队”也开始了四处出击：1、大规模地举行免费品尝活动，通过免费品尝，提高口碑传播效应。2、在黄金路段，遍设“形象店”，通过统一门头广告标识、统一店内装璜等形式，导入VI企业形象识别系统，强化产品辨别力、认知度，不断强化视觉效果。3、在所有发放的促销品上，不论是大型家电，还是小型促销品，都统一印制公司标志，无论这些促销品放到哪里，都能起到广告的效果。4、在农村市场，通过墙体广告、文艺演出、放电影等老百姓喜闻乐见的传播形式，因地制宜地进行产品宣传，通过视觉（看）、味觉（尝）、听觉(听)多渠道多方式的灌输”产品印象,不断加强其记忆,为产品的顺利推广起到了推波助澜的良好效果.
    雪洋公司就是通过这种准确的广告定位,切合市场实际的传播方式,既提高了产品的知名度美誉度,同时,又扩大了厂家的市场影响力,使产品及品牌在得到提升的同时,销售额又更上了”一层楼”,可谓一箭双雕,一举两得.     
    定位营销的核心与实质就是差异化创新策略在市场中的有效运用和发挥,是企业现有资源的一种整合以及重新认识与定位,是根据消费者的市场需求,采取的有别于其他竞品的策略或模式,企业只有在产品价格渠道促销传播等方面准确定位,找到差异点与创新点,才能在市场上游刃有余,灵活应对,从而获得更大的利润和发展空间,使企业始终处于市场的最前沿,引领市场潮流,促使企业做大做强.