保健酒渠道嬗变

2005-07-14 10:25:39  点击量:

　　保健酒市场上出现了两种截然不同的销售模式，而且都有出色的品牌。把保健酒当做保健品来运作的典型当属椰岛鹿龟酒。椰岛鹿龟酒完全采用了类似脑白金之类的保健品运作模式。把保健酒当做白酒来运作最典型的是劲酒。劲酒一直以来都是主走餐饮渠道，牢牢占据餐饮市场。

    "圆滑”的保健酒

    从对销售渠道及至销售模式的选择角度来看，"保健酒”这三个字实在是"圆滑”的一个词语。如果把重心放在"保健”上，那么我们可以把它当做保健品来运作，如果重心在"酒”上，又可以当做白酒来运作。

    正是因为这个原因，保健酒市场上出现了两种截然不同的销售模式，而且都有出色的品牌。把保健酒当做保健品来运作的典型当属椰岛鹿龟酒。椰岛鹿龟酒完全采用了类似脑白金之类的保健品运作模式：在产品上以礼品装为主，比如其主打的零售价60多元（一斤装两瓶）的鹿龟酒，销售渠道主走商超，在品牌上大打情感牌，定位是"父亲的补酒”，锁定的消费群是老年人。通过纯粹保健品的运作模式，椰岛将单一品种的保健酒在华东市场（主要是江苏、浙江，占其销售额30％以上）做到了极点。除了椰岛外，主走礼品装的保健酒还有茅台不老酒、五粮液龙虎酒、昂立养生酒等。2004年致中和五加皮也将销售策略作了一个大调整，由原来的主走家庭餐饮转向礼品装市场，广告诉求由原来的"每天回家喝一点”变为"每次回家带一点”。

    把保健酒当做白酒来运作最典型的是劲酒。劲酒一直以来都是主走餐饮渠道，牢牢占据餐饮市场。1997年开发的小方瓶劲酒（125ml）在餐饮渠道获得了巨大成功，此后一直是劲酒的主打品种。劲酒在广告宣传上虽然提示了其保健作用，但是一直离不开“酒”这个中心，比如其在中央电视台的5秒广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，还有“常饮劲酒，精神抖擞”的酒店POP等。类似劲酒策略的还有古龄神，古龄神在两广地区的餐饮渠道一直以75 ml主销。还有无比古方酒，2003年开始金六福也学习劲酒运作餐饮渠道，曾一度让许多竞品为之紧张。

    当然，一个品牌不是绝对按某一个销售模式来运作的，大多数品牌都是齐头并进。比如椰岛在华东通过礼品装取胜后，又在湖南、湖北等市场尝试进入餐饮市场；劲酒在2年前也开始尝试推出礼品装（比如28度低价位礼品酒和38度高价位礼品酒）运作商超渠道；致中和运作的产品有家庭装、餐饮装以及礼品装等。尽管如此，大多数品牌在销售模式上都有一个重心，比如椰岛主要就是按照保健品的思路来运作，劲酒主要还是通过餐饮来完成销量。当然，一个品牌不是绝对按某一个销售模式来运作的，大多数品牌都是齐头并进。比如椰岛在华东通过礼品装取胜后，又在湖南、湖北等市场尝试进入餐饮市场；劲酒在2年前也开始尝试推出礼品装（比如28度低价位礼品酒和38度高价位礼品酒）运作商超渠道；致中和运作的产品有家庭装、餐饮装以及礼品装等。尽管如此，大多数品牌在销售模式上都有一个重心，比如椰岛主要就是按照保健品的思路来运作，劲酒主要还是通过餐饮来完成销量。

    渠道战开始冷热不均

    采用保健品运作思路的理由无疑是很充分的，比如货量大（尤其是中秋节、春节这两大旺季），利润率高，尤其适合树立产品形象等，但总的来说，给人短平快的感觉。最关键的是从市场反映来看，保健品运作模式已经面临严峻的挑战。椰岛湖北公司的一位负责人告诉笔者，礼品装市场目前正在萎缩，"现在礼品装市场也在多元化细分，不像过去走礼品装的产品不多”。的确是这样，什么样的产品都在尝试着走礼品装市场，就连调味品也推出了礼品装。在礼品装市场上，果酒———杞浓对椰岛的冲击就比较大，今年杞浓在上海和北京可能有大的动作，这让椰岛很关注。毕竟，礼品装市场就那么大的蛋糕。

    礼品装市场除了僧多粥少的现状外，由于礼品装的消费群定位（老年人）使得这个市场的规模不能得到有效扩大，这不利于保健酒品牌的发展。椰岛曾经将其诉求对象由"老年人”变为"中老年”，结果市场立即给它颜色看，最后不得不又恢复到原来的定位。可见礼品装市场消费群多么狭窄。另外，季节性太强也是礼品装市场的一大缺点，这种定位的产品主要就是在节庆日能上量。这明显不如做餐饮渠道那么稳定持久。

    或许正是因为礼品装市场的这些缺点，今年各大保健酒品牌的市场推广重点都放在了餐饮渠道上。像椰岛这样主要走礼品装市场的品牌也开始加大对餐饮渠道的投入，不像原来是试探性的。椰岛去年10月份推出的“五指山”（也是125 ml，价格略低于劲酒的同规格小方瓶）目前正在主力市场的餐饮渠道大张旗鼓做活动，针对消费者的促销力度很大。致中和公司今年重点推出了138ml的“每日养身酒”，主要走餐饮渠道。目前每日养身酒正在铺市，给经销商的利润空间大，而且在江苏不少区域市场上给餐饮全部赊帐。张裕三鞭酒的小包装也开始有针对性的在餐饮渠道推广，比如在广东、广西一些地区餐饮渠道开始推广250 ml的品种，张裕的主打品种一直是500 ml老品种，主走家庭市场。

    毫无疑问，原来一些定位礼品装市场的企业正在向劲酒模式靠拢。劲酒的业绩是有目共睹的，2003年劲酒曾计划2004年销售额能达到4亿元，但是2004年一不小心就做到了6.26亿元。当然，对于椰岛等品牌来说，这种转型可能比较艰难，"经验不够，而且渠道也要重新建立”。

    椰岛负责人接受笔者采访时认为，"餐饮是保健酒的方向，凡是在餐饮起来的，都能站稳”。江苏一位劲酒的经销商也认为，对于保健酒来说，餐饮渠道是"永恒的主题”，只要是酒，就绕不开餐饮渠道。通过餐饮渠道可以有效地引导市场，"对于保健酒来说，引导才是最关键的营销步骤”。显然，保健酒运作模式的重心正在后移，其作为酒的本质正在被重视。内蒙古大圣集团董事长郑彬的话或许可以佐证业界的这种变化："保健酒最大的短板就是保健酒在与白酒闹分裂。保健酒首先是酒，只有酒的诉求成功，保健诉求才能成功。但是很多保健酒在宣传、营销中，都把白酒诉求隐藏起来了，脱离了白酒。”

    众多保健酒一起涌向餐饮终端，其结果必然是餐饮终端抬高保健酒进入的门槛。而保健酒自身也将发生变化，这种变化可能是规格变大，不再是原来的125ml这样的小规格。也可能是档次变高，目前在餐饮终端运作的这些保健酒都是低档酒，随着竞争加剧，中高档保健酒将会逐渐兴起。

    作者: 朱炎樱