如何解决经销商的压货压力？

2005-07-14 10:13:06  点击量:

　　压货是我们在销售工作中最常遇到的一种销售行为，这里我们可以给压货做一个简单的定义――压货：通常指供货商向下级销售商供应大于正常销售周期内库存的产品的一种行为。

    供货商压货有几钟目的：（1）为了完成周期内销售指标，做销售任务上的冲量。（2）让自身的产品充斥销售渠道，占用下级销售商的流动资金和仓库，打压竞争对手。（3）加大渠道销售推动压力，增加经销商的销售压力，提高自身产品的铺货率（占有率）。（4）为了达到某种特殊的目的，例如说清理滞销产品库存等，快速脱手某些积压产品等。

    供货商压货也有几钟手段：（1）利益驱动法。很多销售人员为了让下级销售商完成销售指标，通常会给压货的销售商申请一些政策或者费用。这些政策和费用对于销售商来说无疑就是一个利益陷阱，知道其中有猫腻还是忍不住往陷阱中跳――谁叫商人无利不起早呢？（2）压力逼迫法。供货商由于占有供应链上游有利的地位，可以迫使下级的销售商接受压货的指令。例如某个厂家可以以全年的合同某条款为依据，警告下游销售商，如果不压货、完不成合同上既定的销售业绩，就拿不到销售返利，且会在来年被缩小独家销售区域，逼迫下级销售商压货。（3）客情压货法。供货商的业务人员由于手上有不少费用或政策可以向下级销售商倾斜，因此，下级销售商和供货商的业务人员都有不错的客情关系。如果供货商的业务人员要求下级销售商压一定数量的货物，且压货压力在可承受的范围内，下级销售商一半都会给予配合或帮助。

    货物压下去了，供货商的销售目的达到了，但是，这仅仅是做好销售的开始――货物放在下级销售商的仓库并不等于销售，只有产品到达消费者手中才是真正完成了销售的程序。因此，如何帮下级销售商消化压货的后的库存成了供货商必需思考的课题。如何消化这些库存呢？我们可以从以下三个方面探讨：

    其一：了解下级销售客户的心态，做出消耗库存的方案。

    其二：动员相关业务人员的积极性，增加业务人员的销售压力。

    其三：把货物直接从下级销售商的仓库销售到零售终端，销售到消费者手中。　　

    一：了解下级销售商的心态，做出消耗库存的方案

    对于供货商来说，谁都不希望自己的货物放在仓库中缓慢地流动，因此，了解客户的心态，让客户尽快出货，安全快捷且符合供货商市场秩序的出货成为供货商需要针对客户做的、非常紧迫的课题。

    销售商愿意接受被压的货物，其压货后的心态并不是千篇一律的。有些销售商压货后资金周转不动，急需要抛货；有的为了赚取压货的政策货、费用，囤货居奇，赚取高额利润；有的财大气粗，还根本没有把压的这些货物放在处理日程上；有的干脆在等待，等待上级供货商想法来处理，完全是一种依靠的心态等等。所以了解下级压货销售商的压货心态就成了清理压货的第一步骤。

    摸清销售商的心态后，针对销售商的心态，我们必需把销售商的心态引导到我们想要的方向上来。

    如果销售商想囤货居奇，赚取暴利，我们可以告诉销售商：下个月，我们还会有更大的促销，更好销售政策出台，如果货物不及时处理，可能会影响你以后的出货。

    如果销售商想急于抛货，换取资金的正常流转，在这种情况下首先要考虑的供货商对市场价格和货物流向的掌控方式。如果供货商想稳定价格体系，不允许货物无秩序地流转，则应该告诉下级销售商，你的货物只能在区域内流动，且抛售的价格不能低于正常的销售价格体系；如果供货商对市场价格体系和货物的流向没有严格的规定，且认为货物的抛售有利于铺货的开展，这样我们可以鼓励我们的客户说：在有钱赚的前提下，你这样抛货有利于得到供货商更多的政策和资源，同时也有利于你的销售网络的开拓，何乐不为呢？

    如果销售商财大气粗，暂时还没有感觉到压货对其资金和仓库造成的压力，我们可以拿出压货的数据，和客户分析当月和下月销售的压力，同时给销售商分析压货资金的利用率，如果这些钱投入到银行可以换取多少的利息，如果借贷出去可以有多高的利息，如果乘机把压货销售出去可以换取多少利润等等分析给销售商，让客户有销售紧迫感，立即投入到消耗压货的行动中。

    如果销售商在等待供货商出政策，完全是依靠的心态的话。我们就必需为销售商做出分销的计划，同时引导销售商独立自主地考虑这些问题，让其自发自动地进行分销活动。

    …………

    总之了解客户的心态，根据客户的心态因势导利是我们分销压货的首要环节。

    二：动员相关业务人员的积极性，增加业务人员的销售压力。

    做好销售商的前期工作后，我们需要对分销的进程进行过程掌控。在分销的环节中，我们最为重要的就是执行分销政策的业务人员。如何让业务人员既有热情由有压力地去推动，成了我们需要思考的问题。这里包含几个环节：

    （1） 供货商的业务人员

    对于供货商自身的业务人员，我们需要对她们的工资考核方案做出适合分销压货的方案。首先考核供货商业务人员的薪酬不能是单纯的一级销售业绩（一级销售：是指供货商卖货给下级销售商的直接业绩），应该同时考核二级销售业绩（二级销售：是指所负责的下级销售商的出货数据），这样业务人员会对所管辖的下级销售商的分销有了直接的压力和利益关系；与此同时，针对专门的压货情况，我们可以单独给业务人员专门的销售奖励或者专门的考核指标，给业务人员压力和动力。

    （2） 销售商的业务人员

    大多数的情况下，执行分销任务的往往是下级销售商的业务人员。激发下级销售商业务人员的积极性、增加她们的销售压力也是我们应该注重的一个环节。

    因为销售商的业务人员的费用不是供货商出，所以我们只可以针对压货分销应该给予分销商业务人员的奖励和相关的考核方式做出建议。帮助下级销售商做出合理的考核和奖励方案，提升他们的积极性。如果下级销售商给予动力不足，我们也可以给予某些特殊额度费用专门给下级销售商的业务人员。

    当然，激励和考核销售人员的单项条款可以多种选择，比如可以考核销售总额，可以考核零售店新进率，可以考核周期出货量，可以考核KA客户出货量等等。　　

    三：把货物直接从下级销售商的仓库销售到零售终端，销售到消费者手中。

    以上“一”“二”点考虑到的是销售环节，其实都是为把货物从下级分销商分销到终端和消费者手中必需采取的办法。具体如何分销，有几种分销方式呢？

    （1） 把下级销售商的货物往下级压、往各个分销点分销。

    分销压货最好的办法就是把货物往销售商的下级分销商分销，让货物充斥整个销售渠道。如何往下压呢，我们可以把本文开头所讲的几种压货办法拷贝到这里，帮助我们的销售商往下级分销商、分销网点压货。具体例子如：采用搭赠的销售形式，购货多少送多少；采用购货折扣的方式达到多少销售额度给予多少折扣；采用定时、定量销售奖励的形式，达到设定的销售指标，给予某些政策和费用，让下级分销商做某些产品的垄断或者区域垄断让他压货等等。这样就直接把对销售商的压货压力转接给了他下游的客户，让产品在这个渠道内的销售压力加大。

    （2） 让下级销销商往外区域、空白区域抛售，拓展销售区域

    如果在供货商政策的允许下，我们也可以鼓励销售商把货物往空白地抛售，往非主控渠道抛售，这样既可以帮助销售商拓展销售渠道，也可以加宽本产品的铺货率，同时解决压货压力，增加销售。

    （3） 拓展本区域的销售渠道，提高铺货率

    不是每个销售商和每个产品都可以掌控区域内的每个销售点的。为了减轻压货压力，我们可以向销售商没有供货的点进行铺货。比如可以采取“车销”“直销”的形式，把货物直接铺向这些货物销售的盲点，提高销量。为了铺货成功，我们可以向零售盲点赠送陈列工具，给予陈列费用、单品做全费用等等，让更多的销售盲点加入到产品的销售行动中来。

    （4） 拿出部分资源，直接面对消费者进行促销

    如果下级销售商可以直接掌控到终端的话，可以设计某些消费者促销的计划进行直接针对消费者的推销活动。例如可以在某个商场做特价、上海报、摆堆头；可以在某个展销点做全品展销活动等等。直接把产品卖到消费者手中。

    （5） 各种广告促销

    为了让销售渠道和消费者认知我们的产品，帮助销售，我们可以采用各种广告的形式：电视广告、户外广告、报纸广告、终端店内广告等各种形式推广我们的产品品牌。让各级销售渠道和消费者认知我们的产品，帮助销售商解决压货压力。

    总之，销售无定式，我们可以采取很多办法帮助我们的销售商把货物推广到下游的各个销售环节、甚至直接到消费者手中。　　　　

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