风格抽象时髦：Starbucks掀起咖啡狂潮的原因

2005-07-14 10:03:14  点击量:

　　1971年，创建于西雅图，刚起步时只出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不卖咖啡饮料的Starbucks。1987年开始从西雅图一家小型地方咖啡店发展为全国闻名的豪华、高雅咖啡店的典范。1996年11月，Starbucks已有了1034家连锁店。财务权威们估计它未来五年的年增长率将达到36.8%，高于包括高增长的半导体业在内的全部行业的大多数公司。

    是什么使得Starbucks单独引导了20世纪90年代消费社会和休闲的最大革命？是风格。

    咖啡馆已经伴随我们上百年了，但它们似乎并不具有什么特殊的意义。在法国，自命不凡的激进作家总喜欢在塞纳河左岸的咖啡馆喝了无数杯咖啡后谈论存在主义。而美国的咖啡店，几乎和小餐馆没什么区别，注重的是功能而非风格。

    Starbucks的与众不同之处在于它创造了遍及全美的统一外观。它们有计划地把自然与人工的物品融合在一起——柜台和标志图样区域的浅木纹色调，褐色的包装袋、绿色的肖像，肖像上披着长发的女人，都营造了一种自然与环保意识的氛围。但是，Starbucks并不因此而抛弃设计中的现代感——木头表面光滑，磨光的深色大理石柜台面工艺精巧，玻璃柜、薄型白炽灯和纯白的杯子无时不提示你是身处现代之中。商标上的人像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却有现代抽象的形式包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

    Starbucks通过仿效现代设计精良的办公室和图书馆等，改革了咖啡馆的全貌。但它的美学并不止于此，它还融入了自己的风格。它对每一类型的咖啡都有其不同的包装设计，每一类型都有它的标记、人像、主题色和图形，这些不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性，看上去像广告招贴艺术，以抽象主义为基础，再涉及一些装饰艺术。

    1996年，Starbucks推出了它“25周年”的主题。纸杯上体现了20世纪70年代色彩艳丽的风格，上面装饰着“70年代”霓虹灯色彩的字样；挂在咖啡馆上的标记也采用同样醒目的色彩和风格，恢复了70年代的口号：“给咖啡豆一个机会。”

    Starbucks之所以吸引人，是因为它有计划地推出系统的、有组织的、整齐的形象，同时又加入了变化，创造了视觉冲击。它的风格抽象、时髦，但也很容易辨认。这就是Starbucks能掀起咖啡狂潮的原因。

    启示：创新并不一定导向成功，我们需要的是纵观全局的眼光，这种眼光要能被公众所理解。