专业客户管理令利润上升更快

2005-07-05 10:17:10  点击量:

      特富龙的“不粘锅”事件虽不是单纯的CRM案例，但在市场导向的大前提下，忽视与消费者的沟通，严重影响了公司顾客满意度，甚至树立了企业的不良形势，本质上是一次失败的客户关系处理。在产品同质化的今天，如何能够争取到更多的顾客，是很多商家各项重要工作的重中之重，从表面上来看，这是一次公关危机，而其背后所蕴含的问题似乎更多。

    服务品牌的树立源来优质的客户管理能力，好的口碑使企业财源滚滚，优质的客户服务是防止客户群流失的最佳屏障，客户来源于顾客，正确评价与顾客之间关系，处理投诉、标准化客户服务管理的确立是吸引顾客的磁场。

    实证研究表明，顾客群体中相当一部分是产品的新使用者或试用者，他们可能对产品或该企业的产品的特性不是很熟悉，需要各种渠道的信息来加深对产品的了解。企业应该针对这部分顾客群体的特征制定针对性的营销策略，鼓励他们使用企业的产品，并将他们转化为最顶层的顾客，为企业未来发展储备有利的顾客资源。

    传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务，而此时客户关系管理也成为市场营销和管理领域最有效的工具之一。Adrian Payne等人（1995）提出了客户关系阶梯模型，为企业建立、推进客户关系指明了方向。他们认为一个典型的客户要经历潜在顾客-顾客-客户-支持者-宣传者-伙伴等六个角色，而客户价值也随着客户角色的变化而得到提升。

    客户关系管理在国内企业中实施至少有十年的历史，然而这个过程中却很少有企业真正体会到客户关系管理的实质，将其融入到企业经营管理的过程中，究其原因，大致有以下几个方面：
CRM信息系统与营销策略脱节

    许多企业客户资料来源是业务员上报的客户报告，公司只能知道极少数有望形成当期销售的客户名单，不知道业务员目前在跟进的还有哪些其他客户，也不清楚所有这些客户目前处于什么销售状态。如果是驻外机构和人员，其真实的工作状况更是难以了解，依靠长途电话或报告，总部很难及时获得驻外机构和销售人员市场拓展的真实状况，并从中真正发现问题，从而使总部难以采取及时有效的管理措施、提供必要的指导和支持。由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值，客户关系管理只能流于表面，企业根本不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。

    营销策略和销售行为目标短期化

    企业一般会有较大市场营销投入来获取大量的客户信息，对于当前有机会的信息，销售员会推动销售，其他销售信息会放弃掉。而客户信息能转化为当期销售机会和订单的转化率较低（一般不到5％），大部分信息提供的是中长期的机会；粗放营销带来成本增长和浪费，企业需要用较大的市场营销投入来获取大量的潜在客户信息，然而许多客户销售信息不能转化为当期销售和订单，大部分的销售信息会是中长期的机会。如果不对这些中长期的机会客户有效管理，进行有计划的培育和推动，就会带来营销投入的巨大浪费。

    客户信息和营销策略缺乏连续性

    客户资源作为企业生存之本，应该建立集中的客户档案进行规范管理，但大量的潜在客户信息散落在业务人员手中，在业务人员工作调动、离职时容易导致销售中断和客户资源的流失。

    企业员工的抵触情绪

    现代管理理论认为：企业员工是企业重要的利益相关者之一，只有满意的员工才能有效地实施企业的营销策略，从而创造满意的顾客，许多企业管理人员只会一味的抱怨下属不努力工作，业绩不好，却很少怀疑自身的错误，员工没有一个可以与管理者沟通的渠道，表现在行动上则是对企业营销策略的抵触情绪和消极怠工。

    实施客户关系管理系统的策略建议

    成功的客户关系管理系统必须保障实施的四个环节：

    1.理顺客户关系，了解客户需求信息

    2.再造企业组织机构和业务流程，选择合适的客户关系管理系统

    3.有效地培训是企业成功实施客户关系管理的保障

    4.完善客户关系管理反馈和审核机制，确保客户关系管理体系在企业中有效应用。（吉林大学 刘世峰）作者：蔡丹红