激活老品牌之案例：建立更娇丽鲜明识别

2005-07-05 10:16:11  点击量:

        更娇丽减肥茶，有着三十年产品历史，在减肥市场领域占据着领先的地位，但2001年在外部却受到来自各种新品类以及新品牌的严重冲击，内部更娇丽也面临品牌趋向老化、整体销售下滑的局面，在诸多不利局面的影响下，更娇丽却在推广费用远远低于其他减肥药品品牌及减肥茶类领导品牌大印象减肥茶的前提下，仍然确立了“更娇丽”减肥茶在北京市场的领先地位，成为消费者减肥指名品牌。并且在更多消费者转向对减肥药进行消费的竞争不利的情形下，稳定了市场份额及产品销量，稳定了一批消费者，获得了更多年轻重度消费者群体的青睐。取得以上成绩根本在于：用价值观去塑造品牌，在传播中建立了一个核心识别形象—“更娇丽橙色人”，形成了核心的品牌代言形象，确立了品牌的时尚、活力的个性。

    市场认识

    (1)2001年市场上减肥胶囊（含减肥药）强大的市场造势运动，形成了一个新的品类市场，促使相当大的减肥游离人群和有着较高收入水平的、追求快速方便减肥的消费者，加入其阵营；

    (2)另外减肥胶囊（含减肥药）的大力度行销推广更是加速了市场的分化。这种分化直接削弱了减肥茶的市场销售，整个品类的档次感受到冲击。

    (3)减肥茶消费群体分化，中老年人成为减肥茶的重度消费群，获得年轻消费群体更加不易，且很多消费者受价格的驱动力的影响转而消费三流品牌，各减肥茶品牌需划定消费范围，并重新确立竞争核心优势。

    因此，由于减肥药品及减肥胶囊的加入，加之中国消费者朝三暮四消费心理的影响，使减肥茶这个品类已成为一个非时尚的老品类。重度的年轻消费群体的转移，使“更娇丽”获得年轻群体越发困难；减肥药品大量的、铺天盖地的广告形成了强力的压制，要建立自己的品牌声音极为不易；整个品类所存在的突出劣势（减肥较慢、不方便）也导致了传播不易。

    品牌审查

    在中国，一个保健品品牌三五年就遭淘汰的市场大环境下，30年对于“更娇丽”来说是优势也是劣势；更为不利的是，在消费者心中“更娇丽”包装老化，好感度不高，包装上的女性形象也成为品牌推广的一大障碍；另外更娇丽这个品牌也没有一个识别符号与其他减肥品牌进行区分；“更娇丽”相比于减肥药品及胶囊的低价格，而相比于其他三类品牌的不能灵活调整的高价位，也造成了产品推广的尴尬局面，到底更娇丽要把自己摆到什么位置也成为品牌定位的关键。

    ——30年的企业经营历史，在全国有着众多忠诚消费者的知名度，是功效突出、产品信赖度较高的品牌，是可以强化的重点，也是消费者购买的保障。

    ——包装上的品牌代言人由于过于老化，加之联想不积极，不宜强化，但包装上的橙色由于视觉识别性较强，是建立品牌识别的重要的元素。

    ——天然减肥是建立产品优势的最大特点，这样一个特点必须在正面与减肥药品胶囊进行竞争时加以强化，同时也可当作核心的传播概念。

    重新进行品牌定位

    要改变更娇丽竞争不利、品牌形象老化的现实，必须重新进行整体品牌的定位，建立品牌专属的品牌识别形象，并进行品牌价值提升。

    ★在推广中避免与减肥药品进行直接的竞争，由于减肥茶这个品类有大印象这样一个消费者认识上的领导品牌，因此，确立更娇丽是紧随“大印象减肥茶”在减肥茶产品中的品牌挑战者的市场角色，确立自己主流品牌的地位，避免被消费者列入落伍者品牌的行列。

    ★把产品的主导目标群体定位为月收入较低年龄在35岁以上的中年肥胖人群，以产品的品质与价格进行吸引；另外一个群体为收入中等的肥胖以及保持体形的年轻群体，用品牌价值以及品牌体验为策略。

    ★确立了新的品种在可替代的产品领域建立一个不可替代的品牌形象及传播概念的宗旨，在总体的传播策略方面，让广告放弃单纯对产品具体功能的诉求，而是把着眼点落在品牌给人们带来的情感享受上。在功能之外需要建立“更娇丽”的品牌个性—自信、时尚、活力，从而建立长久的品牌优势，主观上回避消费者拿减肥药的减肥效果与更娇丽减肥茶进行有意识对比。

    ★需要建立一个鲜明化的品牌形象，经过了多次消费者调查，并组织了几次小型座谈会，结合品牌审查结果，确立品牌形象必须建立在三个核心元素基础之上：橙色的包装；30年的品牌历史；天然减肥。

    ★品牌识别再造（创新形象）策略

     在品牌传播策略上采用角色行销方式，将“更娇丽”包装的橙色进行提炼作为品牌形象识别元素，创造并导入品牌代言识别物—“更娇丽橙色人”，重新规划品牌核心生命点—“更娇丽，身材好管家”，将包装的视觉元素扩大化，作为识别，并赋予整个品牌及核心代言物个性概念。

    在传播上针对减肥药的明显劣势，充分将产品特征—“天然”作为产品USP，进行强力诉求，极力渲染“天然减肥，出色表现”的品牌传播概念，由此强化产品特征、制造差异。

    ★塑造一个“更娇丽橙色人”的品牌代言形象。赋予品牌鲜明的个性（时尚、自信、活力、健康）。用此形象给整个品牌赋予一种时尚、积极的格调，改变“更娇丽”品牌老化的问题，通过利用此形象在电视、报纸、终端等进行传播，消除原有包装形象带来的消费者购买障碍建立整体的品牌知名度、品牌识别及品牌品质，赢得年轻消费者的认可。

    ★强化“天然减肥”的产品优势概念。减肥茶相对于减肥药（胶囊）的突出优势特点便是天然无副作用，此点也是“更娇丽”减肥茶利于建立品类识别、获得消费者信赖的鲜明优势。

    ★建立“更娇丽，匀速减肥更持久”产品识别。为了应对减肥药（胶囊）快速减肥、方便消费的突出功效特点，并强化减肥茶不易反弹的特点，在北京区域下半年强化“更娇丽”匀速减肥更持久的产品特效及附加功能。

    ★整合传播执行

    当然给品牌重新建立一种识别、建立提升整体品牌价值的策略仅是设定了一个蓝图，要想改变形象，维持强势品牌的地位必须进行规模化的品牌形象推广传播。

    策略步骤
　
    根据减肥市场整体的市场特点以及“更娇丽”本身产品的特征，“更娇丽”2001年在北京区域采用了三个阶段的整体行销传播，依据市场的发展及产品销售的形势进行了不同的传播策略：

    第一阶段：市场预热。3月底“更娇丽”换包装赠试用装活动，强调品牌瞩目率。

    第二阶段：市场强力烘托。5月-7月以“找橙色人，做橙色人，赢大奖”活动为贯穿的主体活动及系列广告传播，同时电视广告进行高端品牌的强力塑造。

    第三阶段：8月份以后在北京区域强化功效以及秋冬减肥更适饮用“更娇丽”减肥茶的特点，并在终端强化产品信息对消费者的影响。

    执行：

    ◆电视广告，“更娇丽三十年”，用超越的表现概念，强化品质；“更娇丽橙色人”，建立识别，“天然减肥，出色表现”建立核心概念。并由此迅速在消费者心中建立简单明确的印象。

    用“更娇丽”橙色人30年不断超越的动态形象，去强力建立橙色人的识别，建立整体的品牌竞争力，让人耳目一新。

    ◆根据整体的减肥市场的客观形势（减肥药盛行），结合产品优势并对抗竞争对手，2001年“更娇丽”北京区域广告诉求建立在天然与匀速减肥的特征基础之上。系列报纸广告继续强化“更娇丽”橙色人的视觉识别，丰富核心概念，并通过相关的传播主题对核心特征—天然的极力渲染：“天然减肥3重瘦”、“天然减肥，出色表现”、“脱脂而出”、循序渐“瘦”、“匀速减肥更持久”建立差异性，细化功能。在广告识别的形象及广告诉求表现上采用“更娇丽橙色人”以及“脱脂而出”的线形形象作为画面的主体。

    ◆主题性促销推广活动：5月-7月“寻更娇丽橙色人，做更娇丽橙色人，赢大奖”活动促销，推波助澜，强力拉动消费者参与活动、认知产品、强化品牌个性、建立识别。

    另外我们安排了7、8月份终端买限量（如：4盒）“更娇丽”赠凉垫活动；免费试用活动（报纸有奖问答领用试用装以及购买优惠活动）；终端户外行销传播互动活动（在终端卖场外举办免费饮用“更娇丽”减肥茶以及有奖问答活动）。

    ◆终端传播：领用“更娇丽”试用装强化产品特征；终端POP、产品堆码强化品牌形象及产品特征信息。

    整体规划的核心点：创新的角色行销模式；品牌价值提升计划；保持品牌传播推广的统一性；多种方式的推广传播。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhaoyihe@cn-tts.com 　作者：赵一鹤