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流动终端：如何跑着赚钱？
2005-01-31 17:03:23 点击量:
导语：资本雄厚者可抢货架、占批发，坐着收账；无品牌又无资产的大路货，就绕到外围去叫卖，跑着赚钱。
当宝洁和丝宝们拼死抢占终端的时候，日化产品的渠道竞争就真正进入了白热化时期。在我看来，资本雄厚者大可直接挺进零售卖场，耗资数十万甚至上百万，抢下巨额货架；稍次者也可给经销商们留下足够利润空间，“跑步进入”批发市场。但是，对于一种真正的无品牌新品来说，不要说进卖场，即便是希望通过经销商将货带进批发市场，也似乎显得有些奢侈。
2003年初，我的产品A洗发水在进行渠道选择时就遭遇了这样的尴尬。A产品，色彩、价格及消费人群定位与海飞丝大致相当。但由于企业资金及资源所限，我们根本无法进入已经成形的传统渠道及零售终端。
传统经销商渠道，需要大量的广告及铺货支持；零售终端，要有按时足额的进场费；美容院等特殊渠道则支持高利润产品。
这样，我们反而变得没有出路了。虽然此前做了相当心理准备，这种尴尬还是令人措手不及。
一筹莫展之际，楼下传来了流动商贩的叫卖声，这种一向让人烦躁不安的声音却给我带来了出其不意的灵感：为什么我们不能尝试做一种日化品的流动零售店呢？像大篷车队一样。
也许，这是目前最实用的市场启动方式了。
2003年6月，一个专业的表演销售队伍组建起来，开始了一种非常规的表演销售。
表演销售，就是利用歌舞、杂技等民间艺术配合以促销的销售方式。我们的任何产品在任何时间都是以捆绑的形式售卖的，我们在操作中甚至直接引用了促销一词。这实际上是以促销为销售，即：公司的正常销售方式就是大量捆绑的看似促销的模式。
而后，我开始安排试点，没想到一段时间的推广之后，这种销售的优势越加明显。
现在总结起来，表演销售的成功大致取决于这样几个要点：
1．产品的批零价差必须达到或超过140％，因为这种销售模式完全依靠巨额的中间利益来驱动，必须有很大的利润操作空间。经过核算，我们的中间利润率基本维持在出厂价的150％左右。实际操作：400毫升装的洗发水零售价定为28元，捆绑一只洁面乳、一块香皂、一瓶3毫升的试用装香水，成本＝7.5元（1瓶400毫升洗发水）+1.8元（1支洁面乳）＋0.75元（1块香皂）＋0.9元（1支3毫升试用装香水）=10.95元，实际利润率为156%；
2．在表演队中，主持人最为关键，他对销量的贡献权数比重达到70%~80%，因此搜寻和培养一个好的主持人成为我们建立演出团队的关键。他必须具备现场煽动力，有优良的口才和表情展现力，必须能够熟练控制现场发生的所有事宜。主持人常用方法有：向人群扔送产品、幽默开心的讲解、气势磅礴的开场、令人信服的演示等等。
3． 民间艺术主要以杂技、口技、鬼舞等表演为主。例如，我们的一个“鬼舞”（利用背景和人物造型而表演的一种很奇特的一种舞蹈形式）节目，就具有极强的吸引力，这样的演出效果比较好。也可以请艺校的女学生跳热舞，而传统的歌唱等节目几乎可以取消。具体的演出活动可以冠名“某某企业赞助免费艺术演出及超级优惠促销活动”。
4． 在节奏的控制上，要充分考虑现场的消费特点。例如：主持人可以先向人群扔出部分捆绑的产品，赠送给消费者，这样一下就可以营造出热烈气氛，在完成第一次销售后，中间要有10分钟左右的休息时间，以做间隔，使拥挤在前面并已经买过产品的观众尽可能离场，以避免阻碍其他观众购买。
5． 在大型的工业厂区，在工厂发放工资后的几天内做推广，效果会比较好，例如在一个约2万人的厂区，按规定是在15日发工资，我们挑选并安排在16、17、18日做活动，取得了很突出的效果。
6． 每一个演出班子一天的销售额一般在3000~6000元之间，按照每个月平均演出25天、每天销售额4000元计算，这样，一个演出班子每个月可以完成销售额10万元左右。
7． 经过预先的核算以及在实践中的经验来看，中间利润的分成的最佳比例是：商场30%，经销商30%，演出队40%。
8．挑选河南、安徽等地业余艺人或业余演出者为主，因为这些区域有历史传统的民间艺术，其人数众多，且素质普遍较高。
有必要说明一下。付给商场的30%利润，不仅仅是支付表演活动的场地费。因为我们发现：做活动的商场随后几天发生的销售额一般比我们活动时销售额要高20%，所以，我们决定仍然要倚重这种传统的零售终端（集市、工厂、工业区等没有零售终端的地方除外），保证商场的利润，并借此维持一个比较好的终端陈列。
此时，形势已经开始发生变化，经销商开始主动找到我们，要求经销产品！
对我们来说，这的确是一种全新的、无风险的销售模式，而且，我们不费吹灰之力，就把传统的销售渠道也收入囊中。
事实上，销售数字并不是最重要的，因为这种营销方式给我们带来了很大的启示，它所产生的许多结果甚至远远超出了我们的预期。
1．首先，经销商的利益得到满足。他不需要提供任何市场推广费用，也不需要提供任何的人员支持，即可白得30％的销售额现款纯利，这个利益驱动力是如此之大，所以我们所到之处，经销商高兴得不得了，主动出车出人进行全力支持，脸上都乐开了花。
利润分成的最直接效果就是：我们得到了经销商倾尽全力的分销支持，至于经销商协助打通地方关节，协助进行货品、道具的运输，更是有求必应、易如反掌。
2．商场也非常满意，他们只是提供了部分场地，就能净得30％的现款纯利，而且发现货品是如此好销，所以很多商场主动表示我们的产品可以免费进场。
3．演出队具有空前的积极性，因为他们相当于一种销售的“承包责任制”，多销多得，所以演出队的积极性极高，他们自己主动编排节目，例如：河南的演员在实践中总结经验，将自己的一套“鬼舞”编排得出神入化，异常精彩，产生了极大的震撼和吸引效果。实际执行中，他们一个小的演出队的月平均收入都在4万~5万左右。
4．生产商自己的利润得到了保证，因为生产企业几乎没有进行任何的广告、渠道、终端等投入，就可以有稳定的销量，而且最难得的是所有销售回款全都是现款，不存在任何呆坏账风险。
表演销售出现几个月后，甚至有了演出队中间承包人这个细分环节，组织十几个演出小分队，然后从厂家买断产品，自己演出并销售产品，以此来获得巨额利润。
在相当长的一段时间内，表演销售备受二、三线品牌青睐。
对一般的消费者而言，零售终端的实质就是一个空间和时间的组合——人们在某一段时间内到一个固定的空间从事购买和休闲。这种流动终端实际上对购买和休闲的空间和时间进行了重新组合，提供了另一种购买体验。更重要的是，它对固定的终端进行了部分拦截。
需要说明的是，作为流动终端的演出式销售，也同其他销售方式一样，并非一个放之四海而皆准的“真理式产物”，它同样会受到一定条件的制约。
1.定价体系。这种演出式的销售方式虽与传统的路演有诸多相似，但却有着本质上的不同。例如，它的定价体系就完全有别于传统的日化行业，表演销售的产品，利润空间须在140%以上，我们的利润率就达到了156%，而传统日化产品的利润率往往还不足10%。另外，它的生产、人员管理和分销模式也和传统的日化销售方式有巨大的差别。
2.地域限制。同样一种销售模式，在A地适用，却不一定适用于B地。这与当地消费者的年龄结构、收入水平、购物习惯等有相当关系，需要进行广泛考查。
此外，如果始终采用单一的流动终端方式，企业的发展规模会受到一定的限制，3个、5个表演队容易管理，但30个、50个表演队用什么方式加以管理呢？
作为非常规的销售方式，表演式销售可能改变零售终端的哪些规则，现在还很难说。那么，这种流动终端难道就只能是启动市场的手段，或是正常渠道的拾遗补缺？
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