范力：与大家分享品牌策划的思路

2005-01-31 16:44:07  点击量:

　　首先谢谢信报和搜狐给了我们这样一个大家在一起交流的机会。今天作为一个品牌的代表，我是代表的着上海大众，但是作为个人的话，我是一位年轻人，我觉得非常荣幸能够跟各位前辈和老师在一起交流。这里受到信报其这版周光军老师的邀请，谈一下上海大众在品牌塑造、品牌忠诚度这方面做的一些努力，我想把我真正参与到和感受到企业在这方面的做法跟大家有一个分享
和学习的机会。
　　谈到品牌忠诚，这里面有一个巧合，信报目前正在推一个诚信的概念，这里都有一个诚字，就我个人的理解，在我进入上海大众这几年过程当中，让消费者感受到或者是体验到上海大众品牌的诚意。围绕品牌的诚意我想从以下几个方面跟大家分享一下。首先是品牌塑造的背景，我想专门谈一下我个人的体会。
　　从大学毕业进入上海大众之后都有一个统一的入职培训，这是一周封闭的，公司所有的高层领导都会对公司方方面面的企业文化、新近的运作进行培训，我们听到最多的是用户满意度工程。我们经过一周封闭培训之后必须到生产线的工人进行两个月实地的学习，大众厂里是两班倒，整个两个月再生产先上可以说是前沿目睹一辆辆车是怎么装配出来的，感受到生产线上的工人师傅技术人员对产品的关爱和自豪。
　　在两个月的实地学习之后，从事销售和服务的人派往全国各地，在第一线面对我们的客户和用户，在一到两年之后再回到总部，你学的什么专业该去什么部门就去什么部门，我想跟大家分享一下上海大众成为大众人的背景，在这个过程当中我们从刚刚毕业的新人变成在厂里面，在市场当中摸爬滚打一段时间的老员工，再回到总部各个职能部门体现和贯彻我们所强调的用户满意工程这一点。这是我非常深刻的感受。
　　在品牌塑造这一块我特别想跟大家分享一下当时POLO上市时经历的一些品牌策划、品牌培养方面的思路。当时POLO品牌工作小组在上市前一年之前就开始成立和准备这个项目了，大家可能不知道上海大众几个系列，每个系列都有独立做品牌整体策划的光嘎公司，POLO就是盛世长城，当时考虑了POLO的特性，他们提出一个点是绝不妥协。一方面是说POLO潜在的客户对待生活有一种绝不妥协的理念。
　　另一方面是说这个车在引进过程中很多技术装备是不妥协于POLO所在档次价车的条条框框，有时超越了这个东西。他们在引进车型以及品牌宣传的时候就尽量希望把国外原汁原味好的东西不断带到中国，让大家真正感受到或者是理解到大众品牌在选择车型方面的诚意。当时有一个惠普大众的经理他是POLO的用户，他感觉跟其他竞争对手车型相比POLO的某些配置或者是价位是不占优势的，很多人说你觉得买POLO车值吗？他说我喜欢POLO的特性，所以我就选了这辆车。
　　时间有限，还有一点想跟大家分享的是全国各地负责品牌宣传市场推广的人员都会有跟总部交流的机会，当时是各个竞争品牌降价非常厉害的时候，销售从原来高的增长稍微有一点回落，那个时候为了鼓动大家的士气一位总经理对盘下的分地区经理说目前消费者更注重的是性价比，性他们可能还没有意识到一辆车的精采功能，更看中的是满足个性化的配置，这方面不是我们的优势，但是我们相信中国消费者会从非理性的状态转入成熟的理性状态，
　　而你们在座各位的任务就是缩短这个过程。当时我觉得对这句话的感受是很深刻的。
　　另外我最后想谈一下，在上个星期以POLO的名义跟苹果电脑的人在一起聊天时穿插到很多关于品牌塑造的话题，苹果那方面说在国外有一个第三方机构对苹果机构做了一个调查，大家最喜欢开的车大众，最喜欢用的手机是索尼爱立信，其实现在卖一个产品更深的层次是卖品牌，更深的层次是卖品牌所代表的生活方式，
　　所以他说下次索尼爱立信、苹果和POLO一起搞一个活动的尝试，我们表示非常欢迎。所以我觉得塑造品牌应该是塑造一种品牌代言人很愉悦的感受，这个感受方方面面应该是来自于一个厂家对消费者应有的诚意，以及我们塑造的品牌对消费者应有的诚意，谢谢大家。