老产品新营销：贵府酒化险为夷

2005-01-19 10:37:17  点击量:

　　无酒不成席。一直以来，白酒行业都是一个充满生机与竞争的行业。到1998年，中国酒类市场依然广阔，但由于生产过剩，品牌纷乱，市场竞争异常激烈与残酷；国家出台相关政策对白酒生产及销售加以限制；国家对吃喝风进行治理整顿；山西假酒案的冲击余波未尽；饮酒的消费观念由白转红变黄。　 

　　对于80%始终在低迷中徘徊的中小型白酒企业而言，这样的市场大环境，无疑是雪上加霜。贵府酒就是其中之一：产品好但营销不好，最终被雅倩成功控股；而雅倩在日化行业的营销，显然不适于白酒行业。这样，贵府酒找到了我们。　　 

　　我们与贵府酒的合作，成功帮助贵府酒选择和建立了郑州样板市场，并以样板为契机，抢占市场先机，真正将贵府酒从一个地方性危机品牌变为全国性畅销品牌。贵府酒老产品新营销的成功，再一次证明：白酒行业已经进入营销制胜的时代。以下就贵府酒营销纪实，进行解析。　　 

　　郑州样板市场，占领走向全国市场的桥头堡 

　　“四川的包装、山东的广告、贵州的酒质”，自古以来就有“好酒在贵州”一说。“安酒”是贵州酒业王牌之一，而贵府酒又是安酒的经典。但为什么贵府酒却始终偏安贵州一隅？ 

　　通过研究，我们发现，贵府酒举步维艰的现状，最根本的就是营销手段匮乏。为此，我们建议贵府酒，建立有影响力的样板市场，积累市场操作经验，增强经销商经营信心。　　

　　什么样的样板市场，才是有影响力的样板市场？　

　　通过对全国市场的考察，我们发现，郑州地处中原，“承东启西、贯南通北”，是历年白酒销量最大的城市之一，也是自古以来白酒行业兵家必争之地（不仅仰韶、赊店、宋河等本地品牌已经在郑州打得如火如荼，而且安徽双轮、种子、古井贡，山西汾酒等品牌都在拼命争夺市场）；而且郑州糖酒会，也是全国糖酒行业的最高盛会；因此，我们认为，郑州对于贵府酒的崛起，具有不可替代的战略意义；是贵府酒走向全国市场的桥头堡。　　 

　　主题传播先行，打开全新市场格局 

　　90年代末，白酒行业虽然竞争激烈，但营销水平普遍不高（降价促销、撕奖券等）。这样的营销现状，对贵府酒而言，是市场突围的绝佳机会。为此，我们决定创新传播途径，通过一系列主题活动，确立贵府酒在郑州市场的消费地位。　　 

　　活动一：金戒耀绿城 

　　90年代末，一些白酒生产厂家大肆采用在酒瓶里塞钱、撕奖券等手法，刺激消费热情。这一营销手法，已经快被用烂了，消费者根本记不住产品；我们认为贵府酒一定要出奇创新，成为新手法的开创者，形成鲜明的消费记忆。 

　　因此，我们建议，借郑州解放50周年的契机，特制800枚金戒置入酒瓶盖内一次性全部投入郑州市场；其他瓶盖内放置“贵府特醇”的单子标签，集齐可兑换金戒一枚。 

　　事实证明，通过媒体及时跟踪报道，贵府酒800枚金戒的大手笔、大气势，迅速震撼白酒市场，点燃消费欲望；不仅成为郑州白酒业最惹眼的焦点，而且成为全国白酒营销首创案。 

　　活动二：工业旅游 

　　贵府酒地处贵州安顺，这里有闻名世界的黄果树瀑布；有千年贵府窖酒；有震惊中外的红军长征遗址，是春秋时期古夜郎国的文化中心。 

　　贵府酒充分利用旅游资源优势，借助工业旅游这一新型公关形式，极大调动了消费热情，一时成为郑州人争相购买、街谈巷议的焦点。

　　活动三：股子游乐 

　　当时，社会正大力提倡改变大声猜酒令的不良饮酒习惯，贵府酒倡导饮酒新时尚，赋予饮酒全新的乐趣，不仅深受郑州人欢迎，而且成为全国典范，媒体争相报道。　　

　　活动四：瓶盖连环 

　　让饮酒者、经营者、服务者为收集瓶盖争相推荐消费贵府酒。从而变自然销售为主动销售，充分掌握贵府酒市场销售的主动权。　

　　贵府酒系列主题传播活动，不仅调动了众多消费者的参与及传播，迅速提升品牌知名度和美誉度；而且为90年代末，白酒行业单一的营销手法，注入了新的血液，一时间成为众多新酒、老酒争相模仿的对象。

　　海陆空全面出击，实现传播效率最大化 

　　在传播上，我们建议牢牢抓住郑州主流媒体，海陆空全面覆盖，全面提高传播效率。　　 

　　首先，以《郑州晚报》、《大河报》、电视台为主流传播媒体；展开猛烈的新闻营销；并通过河南交通台发布获奖喜讯，交相辉映；迅速引发消费者、媒体等社会各界积极关注。　

　　其次，开辟崭新媒体渠道。一方面，借助电影大片，推广营销计划。另一方面，重金聘请当红笑星葛优做形象代言人，一时间，“喝杯贵府酒，打嗝也来香”成为街头巷尾的“暗号”，消费者爱屋及乌，极大地促进了产品销售。　　 

　　此外，积极创新户外传播工具。通过持久而实惠的出租车车体广告，黄金地段竖立巨型广告塔，飞艇和动力伞，酒楼总吧台悬挂灯箱，绿化公益活动等一系列户外媒体的组合运用，迅速提高贵府酒品牌知名度。 

　　通过“全方位覆盖、重点式突破”的传播创新，贵府酒迅速引发消费者、新闻媒体及社会各届人士的关注。良好的舆论氛围，迅速启动了郑州市场，实现销售突破。　　 

　　好酒也怕巷子深：贵府酒老产品新营销创造第一生产力 

　　在同类产品都还在小打小闹的情况下，贵府重磅出击，让郑州消费者耳目一新，形成一股强烈的冲击波和震撼力，品牌知名度、美誉度迅速提升。在此基础上，贵府酒借助郑州样板市场的示范作用，和葛优的明星效应，全面提升品牌知名度，从而迅速整合行业资源，抢占市场先机，使一个快要销声匿迹的区域品牌，迅速成长为全国品牌，成功跻身白酒行业二线领导品牌。　　 

　　“好酒也怕巷子深”，贵府酒的劫后重生，再一次深刻地证明：营销就是第一生产力。贵府酒先前在市场上的失败，不是产品的失败，而是营销的失败。在产品极度丰富，竞争日益激烈的白酒行业，没有科学的营销，再好的新产品也不能成功走向市场；有了科学的营销，即使是濒临险境的老产品也能起死回生，也能成为行业领导品牌。